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未來十年的營銷之路

從每年800萬噸的銷售量跌落到近300萬噸的低谷，再從300萬噸逐漸起

步，恢復到目前的年產量400萬噸左右，白酒行業演義了一曲悲喜劇。

有一點值得我們欣慰：行業銷售額及利稅額的增長比率要大於銷售量的

增長！這說明了「喝少一點、喝好一點」成了大家的共識；說明了白酒回歸

了它的本質，是用來交流、溝通的媒介，而不是純粹的生理上買醉，儘管這

個功能仍然存在。

行業發展到今天，究竟下一步該何去何從，我們又該如何賣酒？

(一)白酒行業將進入「寡頭競爭」

一個縣一個酒廠，一個鎮一個酒廠，中國白酒行業的800萬噸銷售就是

這麼製造出來的。那個時候當縣長如果不知道辦酒廠，你的政績多半是體現

不出來的。這麼多的白酒賣到哪裡去？別的地方賣不動，只好在家門口賣，

家門口也賣不動時，就把酒發給職工抵工資，自己想辦法喝掉。銷量雖然上

來了，但賣酒人的日子卻越發難過，給國家的利稅更是無從談起。

物極必反，山東酒廠的廣告營銷一夜之間在捧紅魯酒的同時，也給國內

眾多小酒廠以沉重的打擊，就此走向消亡之路，白酒行業進行了一次歷史上

最大規模的洗牌運動，行業酒廠也從顛峰期的8萬家酒廠滑落到約3.8萬家，

大半的酒廠在這場洗牌運動中被洗掉。遺憾的是，這種瘋狂沒能持久，被短

暫勝利沖暈頭腦的魯酒，孤注一擲的營銷模式很快就遭遇了寒冬，行業隨之

進入急速下滑狀態。任何危機都預示著機會，五糧液的OEM品牌打著五糧液

的品質保證大旗一路攻城略地，誕生了中國最大的白酒大王——五糧液。五

糧液的崛起又帶動了大批的名酒復甦，金六福、瀏陽河也紅遍了大江南北，

消費者的覺醒又給了眾多的中小酒廠當頭一棒，做白酒成了有錢人的資本游

戲。

啤酒的競爭在目前已經進入寡頭競爭時代沒有人不信，而啤酒的今天就

是白酒行業即將出現的明天。以前一個鄉鎮都會有一個酒廠，而且活得比較

滋潤；今天，一個省也就只有那麼三五家酒廠活得滋潤，這種趨勢還會進一

步集中，最終形成做白酒只是少數人的遊戲。當然，考慮到中國物大地博以

及消費習慣的差異性，暫時還無法準確估計這種寡頭競爭時代到來的具體時

間，但從市場表現及攻打市場的方式來看已經一覽無餘了。

(二)白酒營銷將成為「有錢人的遊戲」

以廣東市場為例，以前如果能夠做2000萬的預算那是超級海量投放了；

現如今你說投2000萬打開廣州市場，就只能去忽悠外行人或者不懂酒水行業

深淺的人。古綿純、皖酒王、諸葛釀在廣州的成功是抓住了歷史機遇；東方

喜炮、宋河等大量品牌的飲恨沙場是沒有發現競爭形勢的轉變，彈盡糧絕而

亡；而後期崛起的稻花香、高爐家、開口笑則是準確預估了市場形勢，備足

了彈藥才取得後來居上的成功。

很多白酒企業偏安一方，過著自給自足的小農生活，沒有預估到風險的

來臨。要不了多久，這種悠閑自得的農家生活就會被打破。這個世界還沒有

發現資本攻克不了的地方。口子窖的「盤中盤」前幾年之所以大行其道，就

是扛著資本的大旗在狼吞虎咽；而近兩年的偃旗息鼓也是因為在攻打市場時

遇到了更厲害的資本狙擊手，在龍爭虎鬥中搞得兩敗俱傷。

(三)地方名酒與全國名酒將進行「生死對決」

名酒復甦不只是全國性的名酒，也包括地方名酒的整體崛起，這是消費

者整體作用的結果。當消費者越來越向名酒集中的時候，全國性名酒和地方

名酒為了自身的發展勢必會上演一幕幕決鬥的好戲。全國性名酒會在提升品

牌、在中高檔價位上多做文章；而地方名酒則可考慮全系列覆蓋，但應該實

施雙品牌或者是多品牌策略，以對應消費者的需求。

全國性名酒的推廣在未來會形成自己的重點投放或主導區域，地方名酒

在做實大本營市場的同時也會遵循邊際擴張原則，實施碉堡戰術推進自己的

市場領地。只要各自不出現戰略性的失誤，這種對決狀態在未來十年內會一

直存在。

(四)地方名酒與地方名酒將發生「肉搏巷戰」

地方名酒的戰略要地可能是在同一個主打市場，也可能是雙方的相鄰市

場，當自己所在市場已經運做得無法擴張時，到別人的一畝三分地搶飯吃就

成為必然。湖北酒與安徽酒就是典型的例子。安徽酒前幾年搶攻相鄰的江蘇

市場，湖北酒爭相搶攻相鄰的湖南市場都是這種營銷思維的體現。還有一種

趨勢就是地方名酒紛紛殺向那些沒有地方名酒的省份，在那裡安營紮寨、搶

奪地盤。譬如近幾年的廣東市場、浙江市場、福建市場等就成了好些地方名

酒的樂土，也確實成就了輝煌的戰績。

地方名酒與地方名酒的戰爭打起來會比地方名酒與全國性名酒的對決更

慘烈、更殘酷一些。因為資金相當、實力相當、品牌定位雷同，地方名酒的

自身對決更像是一場肉搏戰，比拼的更多是耐力和執行力。

(五)借用外腦將成為家常便飯

翻看一下白酒行業功成名就的酒廠名單，或多或少都會有外腦的身影在

閃現。不是說借用外腦或是與諮詢公司合作就一定會成功，而是諮詢公司的

介入可以為企業梳理清楚拓市思路，並站在一個客觀的立場、一定的高度來

為企業把脈。有一句俗語「當局者迷，旁觀者清」。更有「不識廬山真面目

，只緣身在此山中」的詩句。

借用外腦，筆者認為一是不要盲從，不要把全部的希望寄托在外腦介入

后能夠扭轉乾坤上，因為你自身對企業的熟悉絕對比外腦要多；二是有所聽

、有所不聽，結合企業的實際情況做出自己的判斷；三是先試點，成立獨立

的項目部供外腦去折騰。既然外腦把自己吹得天花亂墜，就姑且相信它一回

，但事關企業根基的事情暫時不要交給他，讓他從新項目運做起，確有成效

並覺得自己能夠自由駕馭時再逐步引進到老項目中去。

閉關鎖國的思想在以後的白酒行業會遭淘汰。與諮詢公司合作在未來的

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