自序 「壞形象」的誕生（5）

以品牌建設為導向的企業運作，實際上限制了公眾的選擇空間。因其非物質性和流動性，品牌相較於原來的實體企業，更利於兼并擴張，由此形成壟斷，不但對其他企業構成威脅，也由於其巨大的宣傳影響，引導、操縱乃至矇騙公眾，侵害選擇自由。「要品牌不要產品」成為營銷界的響亮口號。品牌的先行者們聲稱，製造產品不過是生意的附帶部分，企業生產的形象是生活方式而不是物品。

對於全球化品牌最尖銳的批評是品牌企業將品牌經營作為第一要務，而將生產部分轉移到第三世界國家，這導致第三世界國家的勞工在環境惡劣的血汗工廠里、在微薄的收入下工作。而與此同時在傳統製造業地區，企業紛紛倒閉、工人失業，民眾的不安感日益增強。一位跨國公司老闆的名言是：「機器會壞，汽車會生鏽，人會死，但品牌將永存。」依據這樣的邏輯，企業不該把有限的資源花在需要維護的工廠、會生鏽的機器，抑或必定會衰弱老死的員工身上，反之他們應該集中資源花在廣告和營銷上。這種思路，必然會導致對第三世界國家企業和工人的盤剝。

全球化雖然給中國等發展中國家帶來了環境污染、資源的過度消耗，但同時也帶來了工作機會、先進的科技和管理經驗。因此在發展中國家，這些跨國公司總是在天使和惡魔的形象之間頻繁轉換。

跨國公司全球化經營的特點，不可避免地跨越不同的文化背景和社會制度，給他們帶來類似的道德批判。越是聲名顯赫，越是會受到質疑和抨擊。失速的豐田、有毒的蘋果、貪婪的高盛、惡的谷歌、陰謀的微軟……本書涉及的這些跨國公司的「醜聞」中不少都因為跨文化的隔閡而放大，使企業在區域性市場遭到重大打擊。

在中國，「邯鄲學步」式的品牌營銷大師的確打造出了一些速成型企業，但給這些企業帶來毀滅性災難的案例也不勝枚舉。一些花費數十億人民幣打造出來的品牌隨著企業大廈的倒塌灰飛煙滅，哪裡還能剩下些許的品牌價值？剩下的只是笑話。

通過廣告建立起來的著名品牌，如果不同時用實際行動建立起正面的社會形象，那就好比是企業將自己主動地變成了一個人人可見的靶子。對於眾多的中國企業來說，過度品牌化的危害遠遠大於品牌意識不足，企業應該認識到樹立良好的社會形象比起盲目的品牌化*潢色小說http://wwW.56shuku.CoM/class12/1.html更是當務之急。