亞馬遜的神話(2)

從一開始，亞馬遜就面臨著許許多多的挑戰，其中最強大的就是來自傳統巨人巴諾書店的競爭。即使不想與之爭奪市場也不得不面對，因為巴諾書店決不允許一個憑空產生的、「虛幻生存」的對手奪取了自己的市場。從另一個方面來說，這是一場傳統與現代的爭奪。首先，亞馬遜是最便宜的書店之一，它天天都在打折，幾乎是舉世最大的折扣者，有高達３０萬種以上的書目可以進行購買折扣優惠。的確，它不像傳統的書店經營，少了中間商抽成剝削，促使亞馬遜銷售的書籍或其他商品，有著較為平實的價格。當然也有另外少數的幾家書店價格更便宜，但差價很小。因為最便宜並不是最重要的，重要的是這裡的便宜書又多又方便，所以顧客甚至不願再為了一點小小的差價去別處尋找，而只選擇了亞馬遜。還有它遠遠比傳統書店更方面快捷的服務，更全的書目。在亞馬遜網上購書，因為有強大的技術支持，一般三秒鐘之內就可得到回應。大大節省了顧客的時間。相對於巴諾書店最多只能有２５萬種不同的書目，而在網路上，亞馬遜卻可以拿出２５０萬冊的書目來。貝索斯說：如果有機會把亞馬遜所提供的目錄以書面的方式印製出來的話，大概相當於７本紐約市電話簿的分量。速度也同樣表現在庫存貨物的更新上。亞馬遜除了２００冊的暢銷書種外，幾乎不存在庫存。但即使是這個庫存，亞馬遜更新的頻率還是讓人吃驚。有個數據顯示，亞馬遜每年更換庫存達１５０次之多，而巴諾則不過３～４次。這個數據不僅表現了亞馬遜的速度，也表現了它的銷量。貝索斯是互聯網上貨真價實的革新者。亞馬遜目前擁有３萬個「委託機構」，這些「委託機構」在各自的網站上，為亞馬遜推出的書籍進行推薦工作。當上網的訪客在它們的網站上以點選的方式購買推薦的書籍時，這些「關係機構」可以向亞馬遜抽取１５％的傭金。這個創意，現在已被廣泛地仿用。同時，貝索斯還協助定義了一個以購物網站為中心的互聯網社區。這個社區的編輯內容每天都會更新，同時還提供了「讀者書評」和「續寫小說」的服務，他是第一個在網路上採用這種方式的人，僅這兩項小創新，至少為亞馬遜增加了近４０萬名的顧客。但貝索斯還要不斷快速擴充，簡單地說，也就是「大，還要再大」這幾個字。他的經營已經不僅僅限於書籍了，他要建立一個最大的網路購物中心。１９９８年３月，亞馬遜開通了兒童書店，雖然這時的亞馬遜，已經是網上最大最出名的書店了；但同樣具有偏執狂特徵的貝索斯，繼續以他的理論引導著亞馬遜向更遠的目標發展。６月份，亞馬遜音樂商店開張；７月，與Ｉｎｔｕｉｔ個人理財網站及精選桌面軟體合作；１０月，打進歐洲大陸市場；１１月，加售錄像帶與其他禮品；次年２月，買下藥店網站股權，並投資藥店網站；３月，投資寵物網站，同期成立網路拍賣站；５月，投資家庭用品網站；２０００年１月，與網路快運公司達成了一項價值６０００萬美元的合作協議，使用戶訂購的商品在一小時之內能送上門。在這個過程中，亞馬遜已經完成了從純網上書店向一個網上零售商的轉變，在這組數據的背後，人們看到的就是不斷地擴張、擴張，而在這個階段，亞馬遜的股票價格共上升了５０多倍，公司市值最高時達到２００億美元。當所有人都還不知道「電子商務」是什麼東西，還在討論「電子商務」的時候，貝索斯已經用自己的行動證實了什麼是電子商務。「亞馬遜」是網路上第一個電子商務品牌。在１９９５年７月，亞馬遜還只是個小網站，但到了２０００年１月，亞馬遜的市價總值已經達到了２１０億美元，是老對手巴諾的８倍。５年不到的時間，亞馬遜以驚人的成長速度創造了一個網路神話。是泡沫還是神話在表面風光的背後，是未來危機的潛伏，這是多少年來多少企業在最風光的時候突然滅亡的關鍵原因，尤其是網路時代，每天都有新事物崛起，但每天也有人不過是「一夜神話」，曇花一現。亞馬遜的高速擴張在成就了自己的同時，也帶來了許多致命的問題。回籠資金及新接收資金的不斷重新投入，使得亞馬遜一直處於虧損狀態，贏利問題始終無法解決。如果停止這種擴張或者減緩擴張的速度，贏利問題或許可以迎刃而解，投資者可以馬上得到錢，但亞馬遜就會被緊追其後的對手趕上甚至反超，乃至被淘汰出局。是減慢擴張速度，先贏利呢？還是繼續保持擴張速度，置贏利於不顧呢？這個棘手的問題擺到了貝索斯的桌面上。１９９９年，傑夫·貝索斯坐上了當年《時代》周刊的風雲人物寶座時，他也是有史以來第四個獲得殊榮的年輕人之一，不過３６歲。但在他的笑臉背後，是亞馬遜將會高達３．５億美元的虧損額。並且，業界分析家已經警告，至少到２００３年，亞馬遜賺錢還只是一個夢想。儘管公司以爆炸性的速度增長，貝索斯還是遭受了華爾街眾多分析家對他野心勃勃的擴張計劃的批評，他們甚至懷疑亞馬遜最後是否能贏利。但是在另一部分人看來，一個行業發展的起飛階段真正重要的不是盈利，而是增長速度和市場份額，在行業的早期增長過程中，保持高速增長和佔有市場領先份額具有極為重要的戰略優勢，每個企業都有可能成長為未來的巨人，無法、也沒有必要區分誰是將來的輸家。《時代》周刊主編沃爾特認為：「亞馬遜沒有利潤以及整個公司或許是個大泡沫本身也成了網路致富故事的一部分，亞馬遜首席執行官貝索斯是那些數以萬計的公司名稱後面『帶點的』、沒有賺錢卻有很高市值的網路公司的象徵。……貝索斯是這樣一個角色，他不僅改變了我們現有的行事方法，而且幫助我們鋪就了通向未來的道路。」