一、誰說權威不能碰(1)

2002年11月9日。秋風蕭瑟。表面風平浪靜的福建手機市場上實則風雲暗涌。福州。福建東方大酒店13層一個小會議室。參加者有楊少鋒、福建聯通市場部負責人、福州聯通公司領導、聯通的宣傳策劃人員等。「CDMA到底是不是好東西？國家給我們的政策到底優不優惠？那為什麼我們推不好？」不是產品的原因，也不是價格的原因，當然是市場策略的問題，楊少鋒一連串的問題讓與會的聯通領導陷入深深的思考。會議的氣氛很熱烈，幾乎已經是在爭吵了。也許誰也不會想到，把著名國際諮詢機構麥肯錫為聯通做的方案否定，然後採用由24歲的楊少鋒提出的市場推廣方案，這麼重要的事，竟然是爭論的一個成果。事實上，他們已經爭論好幾次了。很顯然，聯通的負責人也很為難，在是否棄用麥肯錫的方案上舉棋不定。雖然在實際的推廣中，麥肯錫的方案遠遠未達到預期的效果。但畢竟，麥肯錫是全球著名的專業諮詢策劃公司，是營銷策劃方面的權威，如果他們的方案都不行的話，這個24歲的年輕人制定的方案行嗎？不管聯通的領導怎麼看待，楊少鋒在看過麥肯錫的方案后，得出了4個字「不切實際」。在深入分析聯通前期的市場運作后，他總結聯通所犯的一系列錯誤：目標市場定位錯誤；市場推廣策略缺乏長期統一性；廣告宣傳要點不明確等；他建議聯通立即停止此前實行的所有促銷方案。與此同時，他在了解相關背景之後，短期內製定了另一套完整周密的營銷計劃。他要以他的智慧來主宰這個市場。時間已經不允許聯通再做猶豫了，今天他們就要把方案定下來。聯通的負責人也知道，在瞬息萬變、競爭異常激烈的手機通訊市場上，時機一失，有可能全盤皆輸，而且聯通已經失去了許多時間和寶貴的市場機會，可以說現在到了再也輸不起的時候了，他們所要做的，就是重新進行資源整合，在最短的時間內重啟戰車，引起人們對CDMA的購買興趣，並從G網手裡搶一批用戶，挽救CDMA手機在福建市場的危局。但是這個24歲的楊少鋒能行嗎？是的，楊少鋒的方案固然精彩，然而他不但全盤否定了麥肯錫對聯通CDMA的定位，就連當時為聯通發展用戶立下汗馬功勞的員工擔保方案楊少鋒也全盤否定，而且還斷言為聯通最失敗的市場策略！所有的思路都完全不同於以往的運作，畢竟，接受這樣的方案需要許多勇氣，也需要冒很大的風險。換句話說，麥肯錫的方案實施不見效，別人無法指責，而如果楊少鋒方案失利，決策人該承受多大壓力?看到聯通還在猶豫，楊少鋒說話的聲音明顯提高：「現在已經沒有時間讓我們再猶豫了。沒錯，麥肯錫是全球著名的諮詢策劃公司，但他們不了解中國的國情，做的方案未必就是最好的。事實證明，洋諮詢為中國企業做的策劃許多是失敗的。」楊少鋒言辭尖銳地指出，聯通已經沒有退路了，所以也無所謂選擇，現在如果不實行新的市場策略，CDMA將是死路一條。也許是因為楊少鋒全面否定了聯通市場人員的前期努力，他的方案受到相當大的抵觸。因為時間緊迫，楊少鋒也有些激動。聯通市場部的一位策劃人員問：「你能保證你的方案一定行？」楊少鋒一聽急了：「再怎麼不行也比CDMA現在的狀況好，如果採用我的方案，CDMA至少有東山再起的機會，而不採用我的方案，肯定是死路一條。既然大家都明知是死路一條，為什麼還要走下去？」在場的一位聯通公司的合作夥伴、一家民營電信虛擬運營商負責人也說，採用新方案，CDMA還有一線生機，就算是死馬當作活馬醫，聯通也應該試一試，「再差也不會比現在的情況更差了。」當時CDMA在福州的情況是，從5月份進入福州市場，到11月份銷量才達2萬多用戶，其中數千部還是靠員工擔保送給親朋好友的。與國內其他城市比，這個「成績」實在是拿不出手，聯通砸進去的大量廣告費都未起作用。由於省會城市的市場未能啟動，省內其他城市的銷售也一直徘徊不前。可以說，不僅福州市聯通公司領導面臨巨大的壓力，就連省聯通領導也是如履薄冰。因為中國聯通把CDMA作為一項公司業績新的增長點來隆重推出，如果哪個省的業績不好，省公司的領導也許就得做好「下課」準備。可見，這個由麥肯錫製作的推廣方案實在無法恭維，至少它在福州、在福建沒有起到明顯的作用。後來和訊網等有關媒體曾以「福州聯通：被中國聯通逼急了？」進行報道：「據福州聯通市場部負責人介紹，中國聯通今年給福州聯通下達的任務是發展6萬CDMA用戶。而至開展此次促銷活動之前，福州聯通完成的銷售量只有2萬多戶，離總公司下達的任務還差一大截。該負責人說：『總公司今年下的任務比較重。』據了解，福州聯通任務完成率在中國聯通全國各分公司的排名中居倒數第一，這或許就是福州聯通在年關將近之時，對市場發起如此猛烈攻勢的難言之隱？福州聯通市場部的這位負責人還說，本年度這樣超常規的壓力，再以福州聯通原有的銷售步伐去走，太慢了，速度不夠。」從這一段文字中可以看出，當時福州聯通、福建聯通領導確實面臨較大的壓力，外界流行的「CDMA銷售不佳，領導就要下課」的傳言不虛，此番棄用麥肯錫的方案，而選擇楊少鋒的市場推廣方案確實是事關聯通領導頭上烏紗帽的「帽子工程」。