IBM與社會(1)

只要我還在商界一天，我就能聽到關於公司是否應該從事慈善活動的爭論。有些人認為，公司的任何用於慈善事業的基金，都應該由公司的股東來做出決定，因為股東有權決定自己的錢應該用於何處。波克夏-哈薩威有限公司（BerkshireHathaway）的沃倫·E·巴菲特就是持這種觀點的人。另一些人則認為，公司是作為社會一部分而存在和發展的，因此，公司有責任支持社會的健康發展和社會的生機活力。在討論自己的觀點之前，讓我先把這個問題放在某些視角中進行觀察。2001年美國的慈善捐款總額已經超過了2030億美元（1970年是850億美元），而公司的慈善捐款總額才只有110億美元—這是公司稅前總收入的。自從1970年以來，公司慈善捐款數額在公司總稅前收入中所佔比率就沒有多大的變化。在美國以外其他地方，也很少有公司給非營利組織捐款的傳統。我是第二種觀點明確的支持者。我相信，只有在一個健康和充滿生機活力的社會環境中，公司才有可能取得成功。因為，公司的成功發展需要它的客戶和員工所生存的社會也很強大，這就像公司成功發展離不開成功的研究、規劃以及廣告一樣。因此，為自己的社區做貢獻也是一項很好的業務。然而，從某種角度來說，我又與巴菲特的觀點有接近之處。我對所謂的「支票簿慈善」活動幾乎不感興趣。公司定期從自己的預算中劃撥一部分資金用於慈善活動，並在一年中分別將之捐獻給各種慈善機構，從某些方面來說，固然是在做好事，但我認為，從許多方面來說，這也是一種低績效的行為。正如我剛才列舉數字所顯示的，公司的慈善捐款在美國每年的現金慈善捐款總額中並不佔有很大的部分。一次個人捐款活動募集的資金就有可能毫不費力地比所有公司所進行的慈善捐款數額還要多。我堅決主張，公司在慈善活動中所扮演的角色，能夠而且也應該超越填寫支票的層次。就像我們社會上那些傑出的組織一樣，公司的確做得比社會上大多數組織都要好；最重要的是，公司也知道如何規劃、管理自己的資源、與各種機構交往，以及從事其他許多有建設性意義的活動—這些活動對於所有非營利組織來說，也都是非常必需的。對於慈善機構來說，擁有這些領域的技能是很重要的，但是，這樣的技能卻很少能夠在成功的、自我更新的組織中發現。還有其他一些組織在追求和保持卓越的過程需要藉助於這些技能的幫助嗎？政府當然不屬於這樣的組織，因為政府的技能似乎就是限制捐款和起草管制措施。個人則可以大規模慷慨捐出他們的財政資源，而且可以通過做數小時的志願者工作為社會提供寶貴的價值。然而，他們卻缺乏公司所具有的、可以用來解決大的體制性問題的實力和影響力。讓我給你舉一個非常現實的例子：在過去的35年裡，我最大的熱情就是幫助振興美國的公立學校系統。除了我的家庭、教堂以及我的工作，我生命中的核心就是這件事情了。1995年，我在美國全國州長聯合會（美國50個州的州長組織）上發表講話說，州長們應該在各自州里努力實施公立學校制度改革。州長們的反應是謹慎和不一致的。他們對我說：「路易斯，我們同意你的觀點，也想為此做出更多的努力，但是，沒有商業界的幫助，我們無法完成這一任務。我們需要商界敦促和推動我們對州立法、學校委員會以及學校管理官僚制度進行改革。我們需要你們與我們並肩作戰，幫助我們一起來解釋公立學校問題的緊迫性，并力促這一艱難的決策和改革得以實施。」結果，那次州長會議之後，一個叫做Achieve的機構成立了。可以肯定，在過去的10年中，該機構在美國公立學校制度改革中發揮了最為重要的作用。它是一個現任州長和公司首席執行官們的聯合組織，其目的旨在為美國教育改革制定一個共同的基本標準並為其提供動力。顯然，這不是「支票簿慈善活動」，它是務實的艱苦工作，而不是唱高調。它不會成為報紙的頭版頭條，但它在州長們看來，卻是一項任務，一項CEO以及他們的公司為我們的孩子們所承擔的一項獨特的任務。實施真正的變革如果美國的所有公司都能夠思考，如何將這種獨特的技能和資源應用到解決社會問題上，那麼其給社會帶來的效益，可就遠遠超過110億美元現金捐款的很多倍了。哈佛商學院的羅薩貝斯·莫斯·坎特教授稱之為從「小改小革」模式向「真正的改革」模式的轉換①。坎特教授指出，公司可以通過把社區的需要視為一個機會而不僅僅是一種責任，從而實現把社會責任轉換為社會創新。她還指出，許多接受公司救濟的組織所需要的並不是慈善捐款，而是改革。我同意坎特教授的這一觀點。我第一次接觸到公司行使權力去幫助慈善事業，是在美國運通公司工作期間。20世紀80年代，我們引進了一種叫做「相關事業營銷」概念。我們告訴所有管理班子成員，我們將從每一宗運通卡業務中提取1美分用於自由女神像的修復工作。另外，還從每宗旅行支票業務中再抽取1美分，從每宗新會員卡業務中抽取1美元，從每宗美國運通旅行商店超過500美元的度假活動業務中提取1美元補充用於自由女神像的修復工程。這一行為的反應真是驚人：在非常短的時間裡，我們就籌集了將近200萬美元。然而，在給修復工作帶來很大幫助的同時，美國運通公司得到的補充就是：自由女神像組織也接受了美國運通公司機智而漂亮的營銷方式。我們顯然是打開了與非營利組織進行合作的空間，並藉此把這一信息傳到社會的每一個角落。這就是一種真正的將多餘改革轉變為真正改革的做法。