務實的力量：生存之力(2)

也有不少企業家朋友問我：「我沒有錢打廣告，能不能做營銷？」我往往反問他們：「沒有錢買飛機票，就不出差啦？」廣告「大師們」一些過分誇大廣告作用的言論確實誤導我們不少企業和員工，似乎沒錢打廣告就不能做營銷，甚至將營銷就等同於廣告。多少將廣告運作當做法寶的企業大受挫折！世界上絕大多數企業都沒有做廣告，它們不是照樣過得很好嗎！世界500強中的60%都沒有鋪天蓋地地做廣告，不也成功了？有錢做廣告，當然好；沒錢做廣告，營銷也照樣可以做，而且可以做得很成功！有效的運作方案一定是與企業發展的階段相匹配，因為不同發展階段的企業其核心需求和資金投入相差甚大。比如，有的對利潤需求迫切，有的對規模擴展迫切，有的對品牌建立或品牌提升迫切，有的對管理強化迫切……有效的運作方案還必須與競爭相匹配。任何不考慮競爭的策略註定不會有收穫。為什麼？市場經濟的本質是競爭，企業作為市場化的單元，站在競爭的角度考慮問題，從競爭的角度制定策略，是任何市場化企業的必須素質（官僚壟斷性的行業除外）。先做數學題，后做語文題包裝得像香水一樣的酒賣不出去，大腕明星加盟的絢麗廣告拉不動銷售，一個個宏大的擴張計劃無果而終……究其原因是只做語文題，沒做數學題。任何有效的運作方案，一定是先做數學題，后做語文題。所謂做數學題，就是通過嚴謹的競爭分析，看市場競爭的格局是怎樣的，看市場上哪裡還有孔隙，然後通過產品分析，看企業產品這塊積木往哪個孔隙里插。這是一個嚴謹的邏輯推理過程。這就是運作方案的精髓，每一個營銷方案的精髓往往在平靜的邏輯推理中完成。數學題做完后，然後就是如何表現的問題了：起個什麼樣的名字，做個什麼樣的包裝，需要創意什麼樣的廣告等，這是一個做語文題的過程。只有數學題做對了做好了做優秀了，所有的表現才有了必須集中指向的支點，作文寫出來才有針對性，文章才有意義，否則再絢爛的表現都無法確保不跑題。跑了題的文章，即使語言再華麗都不可能得高分！跑了題的文章，一定是不及格的！這就是絕大多數運作，表面上看起來華麗，實質上缺乏核心支撐力，不可避免導致失敗的原因。很多的營銷做不好，是數學題沒有做好。任何務實的方案不應該像水晶球似的漂亮完美，水晶球只能看沒法吃；有效的方案應該像饅頭，拿來就能馬上吃，吃了就經餓。尊重「真實」而非「嚮往」中國最大的飲料產品是什麼？不是可口可樂，不是雀巢咖啡，而是茶，是中國傳統的茶。儘管我們喜歡可樂，喜歡咖啡，但是喝茶才是中國人真實的生活習慣。中國人一年喝多少茶，我不知道，但我確信用於泡茶的水至少是可樂量的幾倍，亦即至少是幾個西湖的水。喜歡與嚮往是一回事。真正發生著的又是另外一回事。如果我們將喜歡當成真實，必定會遭受挫折。將嚮往當成現實，一定會走彎路。所以賣茶在中國事實上是一個大產業。美國轟炸中國駐南斯拉夫使館后，北京的青年學生到美國大使館前遊行抗議。可美國的媒體說，這些抗議美國的中國青年學生絕大多數嚮往到美國學習和工作。確實是如此，絕大多數中國青年都渴望到美國或西方接受教育。但是現實是，絕大多數中國青年都是在中國接受教育，接受中國老師的教育。所以，理想只是理想，現實是另一回事。雖然，我們羨慕西方人聽交響樂時的認真和陶醉，但我們真正聽得最多的仍是通俗音樂，因為絕大多數人確實弄不明白那玩意兒。  [返]