伸出你的手投上一票(3)

我們很難說政治家們是從什麼時候起把自己作為娛樂素材推出的。20世紀50年代，埃弗里特·德克森參議員作為嘉賓出現在《我的台詞是什麼？》中。競選總統時，約翰·肯尼迪特別開恩，讓埃德·默羅的《面對面》攝製組到他的私宅拍攝。理查德·尼克松在《大家笑》中出現了幾秒鐘，這個1小時長的喜劇節目完全以電視廣告為藍本。到了70年代，大眾開始接受政治人物成為娛樂世界的一分子。到80年代，政治人物大規模湧向電視。副總統候選人威廉·米勒為美國運通信用卡做了一個廣告；「水門事件」聽證會的明星薩姆·歐文也成為廣告代言人；前任總統傑拉爾德·福特和前任國務卿亨利·基辛格一起參加了《豪門恩怨》的談話節目；馬薩諸塞州州長邁克·杜卡基斯出席過《你在何方》；眾議院議長蒂普·奧尼爾出席過《喝彩》；拉爾夫·納德、喬治·麥戈文和愛德華·科克市長主持過《星期六晚上直播》，科克還在詹姆斯·卡格尼主演的電視版電影中扮演過一個角色；里根的夫人也曾出現在這類電視節目中。如果加利·哈特參議員出現在《西爾街藍調》里，會有人感到吃驚嗎？雖然我們還不能說政治家成為名人已經使政黨不再重要，但我們可以清楚地看到不同政治家的仕途此起彼伏之間的聯繫。有些讀者可能還記得過去，那時的選民對競選者幾乎一無所知，對於他們的性格和私人生活也沒有概念。在我年輕時的一個11月，我對是否選舉一個民主黨人的市長候選人感到猶豫不決，因為我覺得他既愚蠢又**。「這有什麼關係？」我的父親對我說，「所有的民主黨候選人都是既愚蠢又**的，但是你想讓共和黨贏嗎？」他的意思是，一個明智的選民應該選擇能夠代表他的經濟利益和社會視角的黨派，選舉「最佳人選」在他看來純屬幼稚之談。他從不懷疑共和黨里有相當出色的人物，但他知道他們不會為他這個階級講話。他非常欣賞紐約坦曼尼協會【坦曼尼協會(TammanyHall)：成立於1789年的紐約市一民主黨實力派組織。——譯註】鼎盛時期的領導人蒂姆·沙利文的態度。據特倫斯·莫蘭在他的散文《1984年的政治：這就是娛樂》中寫道，有一次沙利文所在選區有6382張票投給了民主黨，有兩票投給了共和黨，對這個結果他很不高興。在評價這個令人失望的結果時，他說：「凱利來找我，說他妻子的表兄支持共和黨派，為了家庭和睦，我同意他把票投給了共和黨。但是我想知道，還有一票是誰投的？」【莫蘭，《1984年的政治：這就是娛樂》，夏季刊，1984，第122頁。】我不想在這裡討論沙利文這些話里表現出來的智慧。也許確實有人會不顧黨派差異把票投給他心目中的最佳人選（雖然我還不知道有這樣的情況）。我想說的是，電視無法告訴我們誰是最佳人選。事實上，如果我們認為所謂「最佳」就是要擅長談判、精通管理、熟知全球事務、洞察各種經濟制度的相互關係，那麼電視根本無法讓我們判斷誰比誰強，因為誰強誰弱主要還是取決於「形象」。但這並不是因為政治家們要醉心於表現自己的最佳形象，誰不想讓自己的形象好一點呢？如果誰不想讓自己的形象討人喜歡，那他一定有問題。但是電視損壞了「形象」的名聲，因為在電視上，政治家們給觀眾的不是他們自己的形象，而是觀眾想要的形象。這正是電視廣告對政治話語最大的影響。為了理解形象政治怎樣在電視上發揮作用，我們可以用一個著名的廣告作為切入點，本章題目的前一部分就是取自這個廣告。我指的是史蒂夫·霍恩導演的貝爾電話的廣告，這個廣告鼓勵我們「伸出你的手去安撫某個人」。這個「某個人」通常是指一個住在丹佛或洛杉磯或亞特蘭大的親戚，離我們住的地方很遠，但每年我們都能在感恩節見到他。而在過去，這個「某個人」在我們每天的生活中都非常重要，也就是說，他是我們家庭中的一員。雖然美國文化強烈反對「家庭」這個概念，但還是常有人警告，如果我們放棄了家庭，我們生活中至關重要的東西就會喪失了。讓我們來看一看霍恩先生的廣告，這個30秒的廣告重新給親密關係進行了定義，電話線代替了老式的聚會。這個廣告甚至為被汽車、飛機和其他扼殺家庭的工具弄得四分五裂的家庭提出了一種關於家庭凝聚力的新觀念。在分析了這個廣告后，傑·羅森說了以下這番話：「霍恩先生並不想表達什麼東西，他沒有信息需要傳遞。他的目的不是要讓大家了解貝爾電話，而是要讓大家從美國生活四處可見的破裂關係中意識到電話的重要性……霍恩沒有表達他自己的想法，你也沒有表達你自己的想法，霍恩表達的是你的想法。」【羅森，《廣告的慢性自殺效應》，夏季刊，1984，第162頁。】這就是所有成功電視廣告的經驗：它們給我們一個口號、一個象徵或一個為觀眾創造出引人注目的形象的焦點。不管是黨派政治還是電視政治，它們的目標都是共同的。我們無法知道誰最勝任總統或州長或參議員，但我們知道誰的形象最能排解和撫慰我們心中的不滿。我們看著電視屏幕，像《白雪公主和七個小矮人》中邪惡的皇后一樣問道：「鏡子，牆上的鏡子，告訴我，誰是世上最美的人？」我們常常把票投給那些性格、家庭生活和風格在電視屏幕上表現出色的人。古希臘哲學家在2500年以前就說過，人常常以自己的形象塑造上帝。現在，電視政治又添了新招：那些想當上帝的人把自己塑造成觀眾期望的形象。