僵化之敵(1)

沃爾瑪公司已經連續兩年是全球收入最多的公司了，這個龐大的連鎖零售商向全世界擴張它的連鎖商店（2400多家），其中包括中國。沃爾瑪自1996年從南部沿海的深圳市，開始進入中國市場，如今已經小有成就。但是，是不是「沃爾瑪的到來就意味中國的零售商必須離開」呢？我們研究了深圳市蛇口的一家小零售商，它在與沃爾瑪公司的長期對抗中，竟然存活下來，而且勢頭超過沃爾瑪。三年前，沃爾瑪公司在深圳南山區新開一家亞洲最大、全美式的大型購物廣場，這家大超市開在一家叫作「人人樂」的中國小超市斜對面，距離不過數百米。也許當時在沃爾瑪公司的眼裡，「人人樂」根本不存在。當時，「人人樂」只有4年歷史，但是幾年後該地區增長最快的超市不是沃爾瑪，而是「人人樂」。問題出在哪裡呢？並不是「人人樂」超常發揮，而是因為那一家沃爾瑪商店的戰略出現了問題。這家商店完全按照美國人的購物方式設計和運營（事實上成本要比中國超市高），整個超市高大寬敞，許多過道空置，簡直像一個大商場，而不像超市，但是擺放的產品卻是適合超市的。許多中國顧客並不適應這種完全美國化的超市。他們喜歡那種很熱鬧，甚至有點擁擠的超市。事實上，沃爾瑪自20世紀60年代創立以後，快速成長，並且不斷打敗了許多美國大零售商。同樣的道理，沃爾瑪能夠打敗那些大零售商的主要原因，除了沃爾瑪本身的競爭優勢之外，更主要的是對手的競爭戰略出現了問題。先看一下西爾斯公司如何因為戰略失誤而敗給了沃爾瑪公司。西爾斯公司是全球大宗郵購與零售業的創立者（始於1886年），在1992年以前，該公司一直是全球最大的零售商，它在美國零售市場近乎壟斷—4/5的美國人每年至少去西爾斯購物一次。西爾斯公司的商品戰略是價格低廉，主要面向中下階層。步入20世紀90年代，西爾斯公司的零售業出現危機，很快就在1992年被沃爾瑪公司超越，這是為什麼呢？西爾斯公司一直固守它的「客戶戰略」，幾乎所有商店經營的商品都是同樣面向中下階層，商店結構非常單一。但是沃爾瑪公司則迅速向「多結構商店」進入，以滿足不同客戶的需求，其中包括針對中下層消費者的「薩姆會員店」（1983年創立）和「沃爾瑪購物廣場」（1988年），1987年創立的「沃爾瑪百貨商店」則裝修氣派、規模宏大、服務超級、產品變化多樣、獨具特色，主要面向上層消費者。最終大量顧客不再跟隨老套保守的西爾斯，轉向了沃爾瑪。西爾斯呢？不但不加緊調整零售戰略，反而把更多精力集中到了保險業、不動產業、金融業和信用卡業。凱馬特公司失敗的原因同樣與僵化戰略有關。這家公司堅持「轉包戰略」，一旦發現其他公司能夠把某項業務做得更好，該公司就立即考慮把業務轉包出去（而不是考慮加強自己）。比如，沃爾瑪公司不斷完善自己的地面貨運網路，凱馬特公司卻為了省點錢逐漸把地面物流業務轉包出去；沃爾瑪公司強調建立穩定的供應商關係，凱馬特公司卻常因價格原因不斷更換供應商；沃爾瑪公司控制著商店的所有部門，凱馬特公司則為了賺取租金把許多部門租出去。最終，「轉包戰略」使得凱馬特公司幾乎成了一家沒有核心競爭力的公司，一切業務陷入上下游的緊密控制之中，極大地喪失了主動性。為了改變這種情況，凱馬特公司出售了許多資產，又進行了一些跨行業的負債收購。2001年，凱馬特公司陷入破產境地。西爾斯公司和凱馬特公司，由於採取僵化戰略而敗給了沃爾瑪公司，沃爾瑪公司自己也因為同樣的原因，給「人人樂」提供了機會。另一個執行僵化戰略的公司是麥當勞公司。這家總部位於芝加哥的連鎖餐飲公司創立於1955年，在全球擁有近3萬家餐廳，年收入規模在350億美元。1990年，該公司在深圳開設了中國市場第一家餐廳，如今已在70多個城市開設了500多家餐廳。但是，這家公司近幾年在中國市場的增長已經落後於肯德基公司，其全球業務則在2002年出現虧損，關閉了700多家餐廳。肯德基公司已經在中國開設了800家餐廳，其投資公司百勝中國投資公司已經是中國餐飲連鎖業最大的公司（2002年銷售收入接近10億美元）。在對中國的市場戰略方面，麥當勞公司比較僵化，它始終延續該公司在美國的方法—注重社會形象和公司品牌推廣，而不是集中在具體的產品推廣層面，麥當勞公司希望能夠向全世界傳播它的「微笑形象」（每年耗資甚至超過6億美元）。肯德基公司則不然，該公司所有的宣傳和廣告集中在產品促銷方面。比如，「現在開始，7元錢能買兩對香酥炸雞翅啦」、「趕緊到肯德基去品嘗新鮮的老北京雞肉卷」等等這樣的電視促銷廣告很受顧客歡迎（美國電視台可能會拒絕播放這種沒有創意的廣告片），麥當勞公司則不斷在電視台播放很多觀眾根本看不懂的類似「嬰兒車裡微笑的孩子」這樣的形象廣告。同時，在產品戰略方面，麥當勞公司同樣比較僵化，很少推出本地化的食品，肯德基則是不斷根據消費者的口味和習慣，快速推出新的品種，這包括蔬菜、湯、玉米棒和雞肉卷等等，如果某個產品不受歡迎，則很快就被撤掉。這一方面，肯德基公司很像與它同一股東的必勝客比薩店（PizzaHut），後者在中國同樣獲得了巨大成功。