獨門暗器(2)

我們經常會聽到創立公司的人慨嘆「市場壁壘森嚴無法進入」，事實上任何市場都不是天衣無縫，關鍵是用何種獨特武器，打開一個缺口，開創屬於自己的一片市場。1992年，日本電報電話公司把自己的移動通信部門分離出來，成立DoCoMo公司，並且單獨上市。起初，市場並不看好DoCoMo公司，認為它拿不出什麼獨特本領能夠迅速開拓市場，結果DoCoMo公司卻很快創造了一種稱為「i-mode」的服務業務，這是一種將移動通訊網路與互聯網內容服務結合起來的業務。DoCoMo公司取得了飛速的成長，成為日本在網路時代最成功的一家公司，市值超過日本電報電話公司年銷售收入超過400億美元。隨後，全球的移動通信運營商模仿DoCoMo公司的模式，結果都不很成功。1925年，華特·克萊斯勒是通用汽車公司副總裁，也是別克汽車公司總裁。他非常希望按照自己的設想來經營別克汽車公司，但是遭到杜蘭特董事長的拒絕，於是他就離開通用公司，自行創立了克萊斯勒汽車公司。當時，汽車市場已經被福特汽車公司和通用汽車公司瓜分了，但是克萊斯勒選擇了獨特的汽車產品殺入市場。1928年底，克萊斯勒買下了道奇和順風兩種車型，努力以客車和卡車兩種車切入市場，結果大獲成功，迅速走上長大的快車道。創立15年之後，克萊斯勒公司超越了福特汽車公司，僅次於通用汽車公司，成為全美第二大汽車製造商，市場佔有率高達25％。豐田汽車公司打入美國市場同樣也是找准了市場的缺口而迅速進入的。20世紀50年代中期，豐田公司向美國市場出口第一輛小轎車—豐田寶貝（Toyopet），該產品慘遭失敗，遭到美國輿論嘲笑，被稱為「20年代的外觀，30年代的質量，40年代的價格」。美國汽車公司的反應也相當輕蔑，並且聲稱：二戰中美國就告訴了這幫蠢貨，誰才是主人。兩年後，豐田公司把豐田寶貝重新改進，再次出口美國市場，結果仍然價格偏高，比德國大眾公司的甲殼蟲車（beatle）還貴800美元以上。又過兩年，豐田公司再次改進該車，並重新命名為豐田皇冠（crown），仍然沒有成功。美國汽車公司當時就堅信，日本公司會知趣地撤退，但是它們想錯了。豐田汽車公司開始尋找「獨門暗器」，它必須找到迅速打入美國市場的突破口，而不是盲目地競爭。豐田汽車公司投入巨資，組織調查公司調查競爭對手以及美國市場的消費變化，調查非常詳細（從美國人的身材相貌到美國道路的設計標準）。調查發現，許多美國人已經開始接受省油、舒適、價格便宜的小型家庭轎車，而不是像富翁那樣的豪華超大汽車。豐田汽車公司接著設計出了美國式小汽車—光冠車（corona），該車滿足了許多美國消費者的要求，如易於操縱，耗油量小，外觀造型設計優美，價格合適，該產品在美國迅速獲得成功。接下來，恰恰遇到了美國兩次石油危機，日本小型車於是應時而生，大行其道。邁克爾·波特在有關日本競爭力的研究中，曾提到日本公司失去獨特競爭優勢的問題，我們非常贊同這一看法。尤其是日本電子公司，它們從20世紀50年代起開始不斷得到政府的政策支持，尤其是半導體領域更是如此，政府出資，銀行長期支持，大公司之間共享研究成果。當時，日本公司的競爭力鮮明地體現在「質量」和「技術」兩個方面（從照相機到機器人等等）。但是，這種競爭力在網路時代完全失色，公司獨特競爭力表現在「服務」和「速度」兩個方面。日本公司彼此之間擁有差不多的產品、技術、生產工藝，幾乎無法與對手區分開來，只能在價格上決戰，這導致整個市場沒有利潤。顯然，問題是日本公司喪失了獨特性，沒有自己的獨門暗器。戴爾公司一直被IT領域的對手譏諷為沒有門檻的技術盲，這種技術是指類似於英特爾公司的晶元，微軟公司的軟體、IBM公司的硬碟等等，戴爾只是把別人的東西買過來，再找別人組裝起來，貼上戴爾的品牌銷售出去。但如果在這些PC上面貼上富士康（Foxcom）、日立、LG等商標，這些產品可能就沒有那麼緊俏。這是為什麼呢？因為戴爾公司擁有自己「獨門暗器」，那就是「渠道價值鏈」和「製造價值鏈」。因此，戴爾公司可以比任何IT製造領域的公司都敢於降價，「戴爾價格」成為全球PC領域的「價格天花板」，這保證它掌握著這個行業的銷售規律和利潤情況，也保證它永遠比別的製造商拿到更便宜的零部件。戴爾公司憑藉著低成本高效率的生產方法（並且主要靠委託加工）、低成本高效率的商業銷售方式（力量不僅僅在直銷）、精確整合公司價值鏈條資源的能力（各種捆綁業務和產品標準化），從而形成了自己的「獨門暗器」。在這一層面上，聯想公司以及惠普公司，不應該把戴爾公司再看成是IT製造領域的對手，如果它們真想與戴爾公司決一雌雄的話，它們就該想想沃爾瑪公司，戴爾公司簡直就是一個「Dell-Mart」（戴爾瑪）！沃爾瑪公司的獨特優勢，與戴爾公司非常相似。因為它是全球收入最多的公司，當然同樣是全球最大的零售公司，因此在供應商那裡獲得了「定價權」—任何供應商在向沃爾瑪公司銷售商品時都會有更大的優惠，這包括降低產品價格、降低物流成本、延長應收賬款時限、抬高商品「進場費」等等方面。因此，美國許多公司甚至已經對此產生了抱怨，這些公司由於決定不了自己的產品以多少錢賣給沃爾瑪，只能盡量壓低成本，甚至把工廠轉移到海外，或者僱用童工。