中國電視產業市場未來之管窺(3)

從各方面匯聚來的關於我國企業目前廣告投放的情況，我們能明顯地看到廣告主們把越來越多的廣告費投放在區域媒體，分眾媒體和促銷活動上的趨勢。與此相對應的是我國媒體迅速發展的分眾化趨勢。比如電視頻道的專業化發展；報紙的專版化和專業報紙迅速成長；電台的專業頻道、雜誌的市場定位細分、戶外廣告的多樣化，網路媒體廣告的高速增長等等。這裡也包括如樓宇電視、移動電視、網吧廣告等眾多新興的分眾傳播形態在短時間內迅速佔領市場的現象。

所有的媒介不約而同地走"窄而告之"之路，必有其內在的市場規律。

從電視媒介的發展情況看，除了目前的綜合頻道"特色化"和專業頻道"分眾化"發展以外，將會大量湧現的付費電視、網路電視、手機電視等新形態全都是分眾化的傳播媒體。特別是業內外普遍看好的付費電視、網路電視如果在今後幾年內得以比較迅速的拓展，也許會分流現有電視頻道的廣告收入。也就是說，如果新型電視媒體在不太長的時間內能迅速發展成主要的電視傳播渠道之一，可能改變中國電視廣告市場現有格局。

讓我們再從新老媒體的廣告搏弈上來看。在這裡老媒體主要指的是傳統電視傳播形態和報紙、雜誌、廣播，新媒體主要指的是，依託於現代數字技術和網路技術的互聯網、付費電視、網路電視、手機電視等等。總的趨嚮應是新媒體的發展速度會大大快於老媒體。筆者查到了一份美國市場調研商eMarketer2004年9月發表的《美國廣告支出》報告。報告顯示，2002年，美國網路廣告收入為60億美元；2003年，美國網路廣告增幅為20%；2004年增幅將超過。預計2005年美國網路廣告收入將達到110億美元，2008年為180億美元。

與互聯網廣告迅速增長成反比的是，在eMarketer的報告中援引業界領袖的話指出，"專家們分析，毫無疑問，在未來3-5年內，電視和報紙在廣告市場上的份額將會減少，有人認為減少的幅度將高達30%-40%。"對於以上這個預測是否準確，業內外一定會有不同的觀點，而且它是特指美國的市場情況而言的，但可以供我們參考。

總之，對中國電視廣告市場未來的分析預測讓筆者即欣喜又緊張，中國經濟的持續高速增長和中國廣告市場會越來越大是不爭的事實。至於在這塊不斷長大的廣告蛋糕中，中國電視能分多少，各個電視機構能分多少，則就要看同仁們的努力了。此外，我們應了解，到2005年底，中國將兌現加入世界貿易組織的承諾，全面開放廣告市場，屆時，中國廣告傳播的國際化程度將會更高。

付費電視市場

數字付費電視，是當前中國廣電業發展的重中之重，關於它的普及、運營和贏利周期也是目前討論得較多的話題。我們在這裡所指的付費電視市場，是專門針對通過我國廣電系統傳輸網路的付費電視頻道而言的，不包括網路電視市場。

關於付費電視頻道的運營，有關專家給出這樣的解決方案：產品差異化、客戶服務、市場營銷、業務規模是付費電視成功的關鍵因素。收視費+廣告費則是打造高質量付費電視頻道的資金來源。

產品差異化

產品差異化是付費電視成功的第一關鍵因素。

在一個充滿競爭的電視市場，節目內容的雷同只會引發頻道之間的價格戰，增加營銷成本。反之，如果你有精彩的獨家內容，就能吸引更多的用戶，甚至提高價格。

根據央視資訊科技有限公司總經理惠明先生對美國數百個付費電視頻道盈利情況的分析統計，美國盈利情況良好的付費頻道約有60來個。主要分為生活類，如女性、兒童頻道；人文歷史類，如發現頻道，國家地理頻道；電影類，如HBO等。此外，專門的收視指南（TVGuide）頻道也是低投入，高產出的頻道類型。

客戶服務和市場營銷

由於付費電視是由消費者主導的產業，這一點與公共頻道有著非常重要的不同。付費電視運營商要與成百上千萬的用戶簽定合同，與受眾直接聯繫，只有竭誠服務才能贏得忠誠的客戶群。

業務規模

在高度細分的專業市場，付費頻道往往是通過獨家、獨到的內容來吸引範圍狹窄的"小眾"。重要的是，內容集成商需要構建一個提供大量專業頻道的平台，才能有利於吸引更多的家庭用戶。"規模是重要的"，是世界經濟界的名言。

贏利模式

從國外的成功經驗來看，收視費+廣告費的雙收入模式是比較好的贏利模式。以美國為例，在付費電視頻道的收入構成中，約60%來源於用戶的收視費，另外的40%則來自於廣告收入。

在收費形式上，付費電視一般分為按次收費和按頻道收費。二者的區別在於計次收費適合於重大賽事、音樂會轉播等欣賞價值高的單次活動，按頻道收費則以月和年為收費單元。

根據內容質量的不同，付費頻道又分為基礎頻道和頻道套餐。基礎頻道為指定頻道，數量有限但交費少；頻道套餐有多種組合方式，內容豐富但收費較高。當然，用戶也可以根據自己的需求單獨定製頻道。

在收費標準上，目前我國仍處在試運行和磨合階段。中數傳媒目前的收費標準是：基本包16個頻道28元一個月，在基本包以外單獨銷售的首播劇場頻道36元一個月。此外，各地網路運營商在促銷過程中，價格也會有一些靈活的調整。總之，付費電視的收費標準會因市場的供需變化而調整。