第3章 所有成功的企業都是不同的

如果把我們之前提出的反主流問題用在商業上，那就是：還有什麼有價值的公司沒有成立？這個問題同樣比看起來要難回答，因為雖然你的公司自身還不是很有價值，但是已經可以創造價值了。創造價值還不夠，你還必須抓得住自己創造的部分價值。

這就意味著即使大公司也可能經營不善。比如，美國航空公司每年都要接待幾百萬乘客，創造數千億美元的價值。但在2012年，飛機票價平均178美元，每次飛行航空公司只能從每位乘客身上賺到37美分。而谷歌，創造的價值相對少，但是從中贏利卻多得多。谷歌2012年只創造了500億美元的價值（而航空公司創造了1600億美元），卻從中獲利21%——利潤率是當年航空業的100多倍。谷歌的巨額利潤使它的市值是所有美國航空公司市值之和的3倍多。

多家航空公司之間存在競爭，但是谷歌卻只有一家。經濟學家用兩個簡單模型解釋了這兩種現象：一是完全競爭，二是壟斷。在經濟學入門的第一課中，「完全競爭」是一種理想的、默認的狀態。所謂的完全競爭市場在供求相當時達到平衡。處於競爭市場中的每個公司之間沒有差別，賣的都是同質產品。因為這些公司都沒有市場支配力，其產品價格必須由市場定。如果有錢可賺，就會有新公司入市。這樣供給量上升，價格下落，起先吸引這些新公司的利潤又蕩然無存。如果進入市場的公司太多，這些公司就會虧損，一些還會倒閉。最終價格會回升到可維持的水平。在完全競爭下，從長遠來看，沒有公司會獲得經濟利益。

與完全競爭相反的是壟斷。競爭性公司的產品由市場定價，而壟斷公司擁有自己的市場，所以可以自己定價。沒有了競爭，壟斷公司可以自由決定供給量和價格，以實現利益最大化。

在經濟學家眼中，無論壟斷企業是靠什麼方式成立的，是耍手段消滅了競爭對手，還是從政府那兒弄到了許可證，抑或是靠創新一步步攀到了頂峰，它們都是一樣的。在本書里，我們不討論非法強霸，也不涉及政府寵兒。這裡的「壟斷企業」指的僅僅是一種企業，它供給消費者的產品其他企業無法供給。谷歌就是從0到1的範例：自21世紀初谷歌就已經將微軟和雅虎遠遠拋在身後了，在網路搜索領域無人可敵。

美國人神話了競爭，讚頌競爭使他們免於排隊領麵包的窘境。事實上，資本主義和競爭的概念恰恰相反。資本主義基於資本的累積，而如果處於完全競爭之下，利潤就會消失。企業家們從中獲得的教訓很清楚：如果你想創造並獲得持久的價值，不要只是跟風建立一個沒有特色的企業。

企業的謊言

世界上有多少真正壟斷的市場？又有多少真正完全競爭的市場？這很難說，因為我們對壟斷和競爭的認識本身就很模糊。在旁觀者看來，所有企業都一樣，他們只能看出兩者間的一些細微差別。

但是事實要更為兩極分化。完全競爭和壟斷之間存在巨大差別，因此大多數企業都比我們想象中的更靠近這兩個極端之一。

圖3–2現實：公司差別很大

我們對兩者的模糊概念源於企業從對己有利的角度描述市場：不管是壟斷者還是競爭者，都樂於歪曲事實來維護自己的利益。

壟斷者的謊言

壟斷者為了自我保護而撒謊。他們知道炫耀壟斷會招致檢查、審核，甚至遭受打擊，所以為了繼續不受干擾地獲得壟斷利潤，他們會想方設法來隱瞞壟斷這個事實，通常的方法是誇大（並不存在的）競爭。

可想而知，對外，谷歌當然不會宣稱自己是壟斷企業。但它到底是不是壟斷企業？這取決於：它壟斷了什麼？我們一起來分析一下。谷歌以做搜索引擎起家。到2014年5月，它佔有了68%的市場。（它最強勁的對手，微軟和雅虎，分別佔有大約19%和10%。）如果這還沒有足夠顯示出它的優越，還有一個事實——「谷歌」已經作為一個動詞被編入《牛津英語大詞典》。而這是必應（微軟推出的一款搜索引擎）做不到的。

但是假設谷歌剛開始是一家廣告公司，那情形就不同了。美國搜索引擎廣告市場的規模是每年170億美元，網路廣告是每年370億美元。整個美國廣告市場是1500億美元，而全球達到了4950億美元。所以即使谷歌完全壟斷了美國搜索引擎廣告市場，也只佔全球的3.4%。從這個角度來說，谷歌只是這場競技賽中一名不起眼的小卒。

如果我們把谷歌定位為多元科技公司會怎麼樣呢？這個假定很合理，因為除了搜索引擎，谷歌還做其他十幾款不同的軟體產品，比如自動駕駛汽車、安卓手機、可穿戴裝置。但是95%的收益仍來自搜索引擎廣告；其他產品的收益在2012年只達到了23.5億美元，而且針對科技消費者的產品的收益只佔了其中一小部分。全球科技類消費品市場的規模達到了9640億美元，谷歌只佔了不到0.24%——與壟斷簡直相差了十萬八千里。谷歌把自己定位成一家科技公司，可以躲開注意力，省去麻煩。

圖3–3廣告市場的規模

非壟斷者的謊言

非壟斷者的謊言與壟斷者相反，他們不會誇大競爭對立，而是會說：「我們結成了自己的聯盟。」創業家通常傾向於對市場競爭輕描淡寫，但這卻是初創公司犯下的最大錯誤。而最致命的誘惑就是將市場描述得太狹小，好像你可以理所當然地駕馭它一樣。

假如你想要在美國加州的帕洛阿爾托開一家英式餐廳，你可能會這樣找理由：「沒人在那裡開英式餐廳，我們擁有整個市場。」除非這個市場明確需要英式食物，否則你說的就是錯的。如果現實是本地餐廳市場佔主導，怎麼辦？如果附近城鎮的所有餐廳都是市場的一部分，又怎麼辦？

這些問題都很尖銳，但是更大的問題是你內心根本就不想問自己這些問題。當你聽到大多數新開的餐廳在一兩年內就關門了，你的本能會告訴你——你的餐廳肯定不會這樣。你會設法向人們證明你是個例外，而不是認真思考是否真是這樣。你最好停下來，思考一下在帕洛阿爾托是否有熱衷於英式食物的消費者，而很有可能根本就沒有這樣的消費者存在。

2001年，我和PayPal公司的同事經常在芒廷維尤（又譯山景城）的卡斯特羅大街上吃午餐。我們從最常見的菜系開始選擇餐廳就餐，比如印度菜、壽司、漢堡。當我們選定一個菜系時，會有更多的選擇：北印度菜、南印度菜，便宜的、昂貴的等等。與競爭如此激烈的當地餐廳市場比起來，PayPal公司在當時是世界上唯一一家開發電子郵件支付系統的公司。我們僱用的人比卡斯特羅街上的餐廳僱用得少，但是我們的生意卻比這些餐廳加起來還有價值得多。開一家南印度菜餐廳很難賺錢。如果你忽略了激烈的競爭而只看到你開的菜館那些細微的特色——也許你認為你家的印度薄餅很棒，因為你曾祖母給了你超棒的配方——那麼，你的生意不可能持續下去。

創意產業也遵循同樣的原則。沒有一個編劇願意承認他的新電影劇本只是新瓶裝舊酒。相反，他們更樂於聽到：「這部電影用一種嶄新的手法將各種激動人心的要素融合在一起。」這或許是真話。假設他的想法是讓說唱歌手傑斯在糅合了電影《黑客》和《大白鯊》的一部影片中擔任角色：一個說唱歌手加入了黑客精英組織，然後去捉一頭殺害了他朋友的鯊魚。這絕對是前所未有的，但就像帕洛阿爾托缺少英式餐廳一樣，那可能是有原因的。

非壟斷者通過把他們的市場定義成各種更小市場的交集來誇大自己的獨特性：

圖3–4你的市場是交集還是並集

英式食品∩餐廳∩帕洛阿爾托

說唱歌手∩黑客∩鯊魚

相反，壟斷者通過把他們的市場描述成若干大市場的並集來偽裝他們的壟斷性：

搜索引擎∪手機∪可穿戴裝置

電腦∪自動駕駛汽車

壟斷者自己編造的並集故事在現實當中的情況如何呢？讓我們來看看谷歌董事長埃里克·施密特在2011年的國會聽證會上做出的陳述：

我們面對一個極其嚴酷的競爭格局，消費者有大量的選擇去獲取信息。

將這個公關說法轉成更直白的陳述是：

谷歌只是大池塘里的一條小魚，我們可能隨時被人吞下肚去，我們不是政府正在尋找的壟斷企業。

冷酷無情的市場

競爭企業的問題遠不只利潤問題。想象一下，如果你正在經營芒廷維尤的一家餐廳，而你的餐廳與數十個競爭者相比並沒有什麼特色，你就不得不費盡心力將餐廳維持下去。如果你給消費者提供價格實惠的食物，自己獲利很少，你就只能給員工發最低工資。而且你不得不減少不必要的開銷，甚至降低工作效率：這就是在小飯館常見到老奶奶在前台招呼，小孩兒在後台洗碗的原因。即使高檔餐廳也好不到哪裡去，像米其林這樣的星級評分系統為激烈的競爭推波助瀾，主廚們都快要被逼瘋了。（法國大廚貝爾納·盧瓦索是米其林三星得主，他曾這樣說：「如果失掉一顆星，我就會去自殺。」盧瓦索保持著他的等級，但是2003年他還是自殺了，因為一家法國餐飲指南調低了其餐廳等級。）競爭生態系統把人變得冷酷無情，甚至剝奪了人的生命。

谷歌那樣的壟斷企業則與眾不同。因為不用擔心和別的企業競爭，它有更大的自主權去關心自己的員工、產品和在更廣闊世界里的影響力。谷歌的座右銘——「不作惡」，在某種程度上是品牌策略，同時也顯示了成功企業的特性——即使嚴守道德，也不會影響公司的發展。在商界，錢就是一切，或至少是非常重要。壟斷者除了想著賺錢外還有餘力想其他事情，而非壟斷者就不行。在完全競爭中，企業著眼於短期利益，不可能對未來進行長期規劃。要想將企業從每日的生存競賽中解脫出來，唯一的方法就是：獲取壟斷利潤。

壟斷資本主義

因此，壟斷對於產業內的人來說是好事，但是對於產業外的人呢？巨額利潤是否來自社會上其他人付出的代價？實際上確實如此：利潤都是從消費者的錢包掏出來的，壟斷者自然享有壞名聲——但只在一成不變的世界里如此。

在靜態的世界中，壟斷者只是收租人。如果你壟斷了市場，你就能提升產品價格；其他人沒有選擇，只能從你那裡買。就像一款有名的桌面遊戲：房地契在玩家之間輪轉，但是遊戲規則從來不會變，你無法通過重新創造一種更好的房地產開發方法來贏得遊戲。在遊戲中，房地產的相對價值固定不變，所以你能做的就是設法把它們全買下來。

但世界是動態的，我們可以創造更好的新事物。富有創意的壟斷者創造出嶄新的事物，給消費者更多的選擇。有創意的壟斷企業不僅對外界社會沒有壞影響，相反，它們是使社會更美好的推動力。

就連政府也知道這些，因此還專門有部門努力創造壟斷企業（授予新發明專利權），儘管也有另外的部門在扼殺它們（實行反壟斷措施）。有人可能會質疑：僅僅因為第一個想出好點子，比如設計出手機軟體，一個人就應該獲得法律保護的獨佔地位嗎？但是我們可以很清楚地看到：iPhone手機的設計、生產和營銷給蘋果公司帶來的壟斷利潤就是對蘋果公司的嘉獎，獎勵它豐富了世界，而非人為造成稀缺，消費者也樂意花高價買一部好用的智能手機。

新興壟斷企業的活力解釋了為什麼老牌壟斷企業不會抵制創新。有蘋果公司的iOS系統打頭陣，移動計算的崛起迅速把微軟從長達數十年的操作系統的霸主地位推了下去。在那之前，微軟的軟體壟斷取代了美國IBM公司20世紀60~70年代的硬體壟斷。幾乎整個20世紀，電話服務業被美國電話電報公司壟斷，而現在每個人都能從隨便一個供應商那裡買來一部手機。如果壟斷企業的趨勢是阻礙進步，那我們應該抵制這種危險企業。但是進步的歷史事實上是壟斷企業不斷更新換代的過程。

壟斷企業推動社會進步，因為數年甚至數十年的壟斷利潤是有力的創新動機。之後壟斷企業會不斷創新，因為利潤給了它們規劃長遠未來的資本，它們有能力投資雄心勃勃的研究項目，這些是困在競爭之中的企業想都不敢想的。

既然如此，為什麼經濟學家卻痴迷於企業間的競爭，把競爭當成一種理想狀態呢？這是歷史遺留下來的問題。經濟學家的想法來自19世紀的物理學家：他們把個人和企業看成可互換的原子，而非獨特的創造者。他們的理論描述了完全競爭的平衡態，因為這種平衡態模型很容易建立，而不是因為它代表了企業發展的最佳狀態。但是值得一提的是，在這種由19世紀物理學衍生出來的長期平衡態中，所有能源都是平均分配的，而且所有事物都趨於靜止——也被稱為宇宙熱寂（當宇宙的熵達到最大值時，宇宙中的其他有效能量已經全數轉化為熱能，所有物質溫度達到熱平衡）。不管你怎麼看熱力學，這都是一個很好的比較：在商界，平衡態即靜態，靜態就是死亡。如果你的公司處在競爭平衡中，那它的消失對世界絲毫沒有影響，而和你公司相差無幾的其他競爭企業隨時都準備取代你的位置。

完美的均衡可能描述了大部分宇宙的虛無狀態，甚至也是許多企業的特點。但是每個新發明的出現都和均衡相差甚遠。在經濟理論之外的現實世界中，每個企業的成功恰恰就是因為它做了其他企業不能做的事情。因此壟斷並不是商界的癥結，也不是異常存在，而是每個成功企業的寫照。

托爾斯泰在《安娜·卡列尼娜》中以下面這段文字作為開頭：「幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。」而在商業中，情形恰恰相反。企業成功的原因各有不同：每個壟斷企業都是靠解決一個獨一無二的問題獲得壟斷地位；而企業失敗的原因卻相同：它們都無法逃脫競爭。