第五節對市場有靈敏的反應

沒有悟性的管理者，反應就不夠靈敏，很難把自己的公司辦得「火」起來。因此，辦好公司，要有一個「靈」字，靈活的策略、靈活的營銷，都是必須的。世界上許多事物都會隱含著一些決定未來的玄機，經營也是如此。在經營實踐之始，如果能對市場走向保持一種悟性，培養一種靈動的觸覺，就可以更好地解析市場。這悟性和觸覺實際上也是一種必要的素質準備。打個比方來說，運行的市場如同一列不停賓士的列車，而每一個打算搭乘這列火車的人，要想順利地攀上它，就要提前活動筋骨，非要從精神到身體上做一些必要的準備不可，還要在列車到來之前先行起跑，以確保列車從身邊飛馳時能順勢攀援而上。而事先對市場的調查、了解和預測也是準備工作的題中之意。社會上的任何一種潮流或者趨勢，都是一些由過去很細微因素積累而成的，例如今日電腦的應用就不是一朝一夕、一夜間才爆發的革命。我們所見到的一些現象往往是未來的一個大趨勢。人們若能確切地預測到未來，就能有方法去按照未來市場的需求，做好思想準備和物資準備，等待時機成熟，就能抓住機遇，成功地闖入商海，揚帆遠航。由於人們的思想觀念不同，對未來和現在的觀察也有所不同。有些人憑著其過去的經驗，有對事物仔細入微的洞悉；而有些人則對未來完全是茫然的，他們經常會對商機視而不見，不知不覺錯失了很多機會。所以形成一些公司能持久把握市場優勢，而大部分公司被川流不息、變動不止的潮流淘汰。因此，培養自己的市場觸覺，掌握先機，就能在商場中獲勝。一般來說，市場預測必須配合公司內現有的情況。生意人必須要從未來市場的角度，來觀察公司內的現有資源，才能在其間尋求達成目標的方案。既定未來理想的公司經營能力，是不斷創新的力量。公司能因環境而設定目標是生意人本身必須具有的先見之明。若老闆固執守舊，沉湎於過去的成績，那就沒有發展前途，沒有遠大的未來。做生意應以公司環境為導向，因為公司外部環境的改變，一定會使其受到影響。變化也表示了機會，若老闆能抓住此變化的機會，就可能是成功的契機；若漠視了變化，公司就會失卻靈活性，喪失商機，以致在新時代中被逐漸淘汰。公司若要仔細捕捉市場變化契機，應先儘可能充分地搜集市場資料，並作為市場預測之用，要建立好一個公司的銷售預測。一個完整的信息來源，對資料的分析是很重要的，有了這一努力，才算在經商中初步地沾了一些商海的泡沫。假若先前經過商，你就有可能拿著已經過期的資料來預測市場，然而你必須重新來，要在日新月異的市場弄潮，你的資料必須最新，甚至要走在市場之前。假如你計劃開發的產品已在市場上成為趨勢，那就根本無需搜集資料，因為已經遲了一步。搜集回來的資料，只是一些現象和數據。如不加以分析，就是一堆沒有用的東西。老闆面對細微的事物所帶來的微小轉變，不要嫌它細小而掉以輕心，當轉變成了大趨勢，公司就可能失去機會。所以企業家應客觀冷靜地去感受信息的影響力。書本雖可以教人做事，但做生意必須因時、因地、因事制宜，將理論知識和市場的現實情況結合起來，才能正確做出判斷和分析。如果你發覺有幾項生意很有潛力，就要在預測未來以後，考慮一下自己的現有資源是否足以應付趨勢帶來的機會?現時的人力物力是否足以應付新計劃?現時公司的科技水平是否足以滿足市場新需求?發展計劃所需的資金要多少?若資金不足，有沒有辦法向外舉債而獲取資金?公司做市場預測之時，即使找到不錯的賺錢門徑，但本身的實力如果不足以完成計劃，公司就無法把適應未來的方案加以實施。所以，考核自己的實力，應從各個方面進行考察並做好準備，使自己的計劃成為可行性方案。對市場未來趨勢的預測，有賴於自身的經驗和判斷力，或多或少總會帶有風險，而有效的信息情報可將風險降至最低。自以為懂而盲目樂觀，一廂情願地以為某行業大有可為而不加以研究分析，或不顧自己實力去做，就真正具有風險。也就是說，在預測市場之前，首先要備有完善的、充分的、準確的資料，在此基礎上留心細辨，抓住其中隱含的有潛力的信息，確定自己的經營項目和經營方向，進而確定服務形式或產品；然後還要量力而行，根據自身的能力――包括技術水平、資金儲備、人力等因素而綜合加以抉擇。風險並不可怕，任何時候都不是沒有風險，等著天上掉下餡餅來是傻瓜的行為。有了一半以上的把握，那風險就值得冒一下。對商機的把握，也就是看一個老闆的悟性了。要辦好公司，新管理人必須要盯住市場的一舉一動。據我們在2002年6～9月間調查的材料，大多數公司做不好、做不下去，就是因為在市場調查上欠火候：要麼調查不準，要麼不知如何調查。當公司老闆具備了基本的一切依靠市場的營銷觀，也就需要進一步掌握一些分析、創造市場的方法。首先，我們一起來學習怎樣做市場調查。一個產品要被認定為名牌產品，必須具備一些基本條件。除了達到一般商品應有的要求之外，名牌產品還應該是市場上暢銷的產品，是消費者喜愛的產品。國家名牌產品應具備的條件中有這樣一條：產品適應市場需求，具有高知名度、高市場佔有率，公司生產能力達到經濟規模，年銷售額、經濟效益居本行業領先水平並連續保持5年以上。由此可見，不是市場上的暢銷產品，是不可能成為名牌產品的。公司要想創名牌產品，首先就要生產符合市場需求的產品，而要做到這一點，只有依賴於市場調查。除了在市場上暢銷之外，還要是消費者公認的「名牌」。當公司生產的產品成為名牌產品后，必然會引發爭名牌、超名牌、向名牌進攻的包圍戰，使名牌產品的生產公司要付出更大的努力來鞏固名牌，切不可因生產經營某一環節的疏忽，使名牌稱號不翼而飛。只有使名牌產品永遠適應不斷變化著的市場需求，名牌產品才不會衰老和死亡。每一公司都希望自己生產的產品能成為「永久牌」。可是，由於競爭對手太多，產品又各有千秋，各具特色。獨霸天下雖無可能，但不斷提高市場佔有率總是能夠辦到的。從現實情況來看，提高市場佔有率也並非易事，有的公司為此付出了巨大的努力，可效果卻不佳。怎樣才能使提高市場佔有率落到實處?要回答這個問題，就要靠市場調查了。國產「大白兔」奶糖初次出口國外時，為什麼只能在地攤上經銷?經過調查研究，發現在廣告宣傳中突出了奶糖的甜度，卻忽視了目前國外普遍傾向於低糖消費的特點。後來，經改進產品質量和促銷方式，才使「大白兔」奶糖成為國外市場上受歡迎的名優產品，市場佔有率也蒸蒸日上。全國聞名的長虹彩電降價銷售，使市場佔有率一舉提高了6個百分點，可以說是提高市場佔有率一個成功的範例。無數事實證明，只有根據市場調查的結果，對症下藥，提高市場佔有率才不會成為「泡影」。在任何一個市場中，由於顧客人數較多，散布廣泛，而他們的購買要求又截然不同，而且總會有一些競爭者將對這個市場上的特定顧客的服務上佔有優勢地位，因此任何廠家試圖為某一市場的全體顧客服務是不可能的，廠家只有分辨出它能有效為之服務的最具有吸引力的細分市場，揚長避短，而不是四面出擊，這就是企業在市場細分化的基礎上採取目標市場定位營銷。我國的牙膏市場可謂品種眾多，商店裡擺放的牙膏琳琅滿目，眾多品牌充斥市場，但寶潔公司依然想在中國的牙膏市場分一杯羹，其採用的就是對市場進行細分的基礎上應用目標市場定位方法。寶潔公司發現中國的牙膏產品雖然眾多，競爭激烈，但各種牙膏品牌都處於低檔的牙膏消費品，寶潔公司瞅准空檔，推出高檔的「高露潔」牙膏，馬上在中國打開銷路。我國的補血藥劑產品首推武漢的「紅桃K」，其在市場上的銷售廣告幾乎無處不在，就連窮鄉僻壤的鄉下土牆上都有「紅桃K」廣告，而另一生產同類產品的公司的「美媛春」欲與之競爭，其也是採取對特定市場的定位營銷，「美媛春」推銷的對象主要是貧血、妊娠、產後的婦女，集中力量在這片細分的市場上大動干戈，補血劑的這部分市場被「美媛春」搶佔。試想如果「美媛春」全線進攻，會有什麼效果呢?這可從另一個例子看出，「娃哈哈」是與樂百氏同列兒童食品的龍頭老大，「娃哈哈」果奶在電視上的廣告詞「甜甜的，酸酸的，有營養，味道好」，兒童幾乎都會唱，銷售極佳，然而可能「娃哈哈」並不滿足兒童市場，後來居然出現了「娃哈哈」果奶老爺爺也愛喝的廣告，其目的就是為了擴大目標市場，進入老年人市場，可惜適得其反，這樣一來小朋友們覺得「娃哈哈」不再是他們的專利，轉而失去興趣，使銷售額反而下滑，幸虧「娃哈哈」及時剎車，才不致於亂了陣腳。事實上，「娃哈哈」公司最初也就是在分析國內飲料市場的基礎上，發現了38種飲料都是男女老少皆宜的種類，而定位於兒童市場獲得一舉成功的。世上沒有萬無一失的成功之路，動態的市場總帶有很大的隨機性，各要素往往變幻莫測，難以捉摸。所以，要想在波濤洶湧的商海中自由遨遊，就非得有冒險的勇氣不可。甚至有人認為，成功的因素便是冒險，做人必須學會正視冒險的正面意義，並把它視為致富的重要心理條件。