內鑄精品，外塑形象

內鑄精品，外塑形象

我們考慮，在向全國拓展的時候，如果沒有非常好的品牌質量，就不可以取信於民，不可以取信於我們廣大的業主。沒有規模就不可能做大，沒有品牌就不可能做強。所以恆大在發展戰略上就定位在兩個方面，一個是規模，一個是品牌。2006年到2010年的5年間，恆大的在建面積、銷售面積、銷售金額等數據都達到30倍以上的增長。這就是實踐「規模+品牌」戰略取得的成果。

——許家印談企業品牌戰略

品牌對於一個企業來說，就像是一張名片，好的品牌能夠讓消費者對於整個企業的產品產生一種依賴式的消費習慣。許家印同樣認識到了品牌對於恆大的重要性，一個響噹噹的品牌，不僅僅可以讓購房者記住恆大，更可以讓人們對於恆大除地產以外的其他商品自然地產生信任感。

在恆大發展早期，為了能夠快速地積累原始資本，擴大整體規模，許家印採用了規模第一的發展模式，這也是恆大在眾多地產企業中能夠後來居上，實現跨越式發展的主要原因。2000年之後，恆大在經過跑馬圈地之後，企業發展規模已經相當可觀，可許家印意識到此時的恆大隻有規模，並沒有一個深入人心的品牌，這對恆大的發展是極為不利的，一旦樓市變冷，人們腦中沒有恆大地產的印象，那麼恆大的樓盤成交量必然會下降。

為了改變這一狀況，許家印開始有意識地建設恆大的專屬品牌樓盤，但企業依然處於需要擴大規模的時期，並沒有很好的契機。機會終於在2004年出現，恆大推出的金碧花園樓盤被顧客投訴存在質量問題，粗製濫造嚴重，敏銳的許家印看出這是一個好時機。

許家印召集了公司所有員工，當著全體業主的面，親手砸毀了花費千萬元的金碧花園的花園廣場。一時間，許家印砸毀自己樓盤花園廣場的消息傳遍華南地區。許家印這一手展現出高超的營銷策略，不僅解決了業主投訴問題，更向外界表明了恆大反對粗製濫造、為顧客打造精品住房的決心。雖然花園廣場價值過千萬元，但這一宣傳效應帶來的利益遠遠超過這個價值。

以此為開端，許家印以金碧系列樓盤為主要打造目標，加大樓盤裝修力度，同時推出包括金碧花園、金碧華府、金碧御水山莊、金碧灣等一系列金碧地產項目，並且以低價格吸引客戶，瞬間將金碧系列品牌打響，每個廣州人都知道了金碧系列的樓盤必然是樓盤中的精品，等到金碧華府推出廣告見報的時候，當天就吸引了上千名顧客前來看樓，這就是金碧地產這個品牌帶來的效應。

同時，金碧地產系列品牌的成功建立對恆大的規模擴大產生了積極的作用，人們因為信賴金碧地產，進而信任恆大地產，這樣一來，其他的恆大地產品牌也得以更快地推廣出去，讓恆大在原有基礎上，再一次大幅度地擴大了企業規模，這就是品牌帶給企業的發展動力。

在恆大人眼中，品牌是產品質量和服務質量的體現，它能體現企業知名度、美譽度和客戶對企業品牌的忠誠度。因此許家印說：「在實現企業戰略目標進程中，恆大人要內鑄精品，外塑形象，鑄就國際品牌。」

商家品牌具有以下幾方面的優勢：

1.滿足消費者需求，動態地創造出自己的產品

在市場經濟條件下，一切工作的出發點都是圍繞市場展開的，誰擁有了市場誰就擁有了發展的機遇。在經營廠家品牌產品的環境下，廠家生產與商家經營在對消費需求的把握上或多或少地存在著消費行為、心理等方面的差異，這些許的脫節正是商家品牌可以彌補和規避的。

2.單一品牌與多品牌的較量

經營多種品牌產品，是現在商家經營的共性，面對同一品牌產品，除外形、價格可直觀其差異外，其他的產品屬性是不易區分的，如此，易使消費者產生不知如何挑選、也不知在哪個商家購買為好的心理，購買決策更多地依賴同事親朋的推薦及廠家的廣告。而單一品牌產品如同專賣店一樣，商家經營的都是自己的品牌產品，在進貨渠道上無假貨可言，因而消費者更有安全感。

3.經營商家品牌產品，可以激發員工更好地維護企業及產品形象

隨著企業文化的發展，企業形象設計的作用日益顯現。經營商家品牌產品使員工更有直觀感，並通過對產品功能、使用等方面的深入了解，得以給顧客更多的購買指導。同時，每個員工的言行也維護著自己獨特品牌的商業形象，因而在管理上將更加精細，服務顧客的理念貫穿於企業的每一個行動。

4.節省廣告費用，推動技術進步

廣告作為經濟發展的產物，在促進產品銷售、擴大產品知名度、指導用戶消費等方面起到了一定的作用。但是，廣告費用大量投入，必將導致企業利潤萎縮或產品售價提高，它不能創造社會財富，是一種變相的資源浪費。而經營獨特的品牌商家，其經營方式本身即具有廣告效應，再加上產品貨真價實、物有所值，另外還可以通過購買點廣告來宣傳商家品牌。如此，可以節約大筆的廣告費用，這筆費用正好可以補償在技術服務和聘用眾多技術人員方面的投入。

樹立品牌對企業來說意味著產品精神的深入人心。經濟學家郎咸平教授曾經說：「什麼是品牌戰略？你就一定要走到最高的那一層，最高的那一層叫作產品精神。只有走到精神這一層，才能真正做到品牌戰略。你們今天喊的口號容易——用品牌戰略。我告訴你，任何一個著名的品牌，它都有精神在後面支撐著，沒有精神支撐著的就不叫品牌，你永遠也使用不了品牌戰略！」

做品牌就是做產品精神，這一點的確是我國大多數企業沒有想到的。能想到的企業，往往是做得非常優秀的企業，比如譚木匠。譚木匠是國內小木製品行業的第一品牌，成了行業冠軍。至2005年年底，譚木匠公司已經連續9年保持經營業績的持續增長。

譚木匠的成功就是因為將高品質的木梳和獨特的文化品位相結合，將我國的古典文化和人的感情融入產品，使得一把普通的木梳脫離了外觀和實用的低層次範疇，上升到精神需求的高度，使人既得到了物質的實用性，也得到了精神方面的享受。只有具有文化內涵的品牌才會被世界記住，並長久存在於消費者的腦中。