第八十二章《你的品牌需要一個會講故事的人

品牌溢價：怎樣用傳聞撐起高價市場

「品牌溢價」簡單來講就是產品在基本價格的基礎上，能夠增加多少被消費者所樂於接受的價值。品牌影響力越大，溢價就會越高。比如一雙運動鞋，同等質量的情況下，有的雜牌售價50元人民幣，但是阿迪達斯可以賣到上千元人民幣，這個差價就是品牌溢價。

價格策略上的溢價能力，就是企業能夠把產品價格提到什麼程度的能力，提得越高，溢價能力就越強。初期，品牌沒什麼影響力，溢價能力也就無從談起。不過企業可以通過這樣幾種辦法提高溢價能力：第一，店鋪裝修，重視視覺營銷；第二，編撰品牌故事，增加產品的趣味性；第三，獲得第三方權威認證，增加買家對產品的信任度；第四，提高服務，開展情感營銷；第五，注重產品包裝，提高產品的規格。只要做好這幾個方面，就具備了品牌溢價能力。

1.用故事實現品牌溢價

所謂品牌溢價，其實就是人們常說的「品牌附加值」。與其他品牌相比，如果一個品牌可以將同樣的產品賣出更高的價格，那就說明該產品具有較高的品牌溢價能力。日常生活中，一件物品不管多麼平凡無奇，只要我們能為它創作出一個生動的故事，它的形象就會在人們心中變得鮮活起來，而它的價值也會隨之增加。故事營銷往往可以化平凡為神奇，可以使火柴變成頂級火柴，使牙膏變成頂級牙膏，筆記本變成頂級筆記本。因此，一款產品無論大小，只要企業能為它巧妙地設計出一個感人至深的故事，它就可能從一款平凡的商品變成高端的奢侈品。

故事是有價值的，因為設計一個優秀的品牌故事需要營銷者付出足夠的時間和精力。在設計品牌故事的過程中，人的腦力勞動價值以及時間價值都將融入故事之中，使故事富有相應的價值。對消費者來說，故事的價值就在於它們可以滿足自己的情感需求。故事可以承載品牌的理念和精神，所以，品牌的價值可以由品牌故事表現出來。企業完全可以用一個品牌來代表一款產品，然後通過品牌故事增加產品的附加值。

事實上，通過一段有趣的傳聞、一個美麗的故事就能實現品牌溢價，我們不妨通過以下的案例來理解這一點。

西圖雅是美國的一座以美景著稱的城市，著名的華盛頓大學就坐落於該城市之中。一次，華盛頓大學的領導層決定在校園裡建造一座大型體育館，很快，這個消息傳遍了整個校園，學生們議論紛紛。華盛頓大學的教授聽到這個消息后，立刻向學校領導層提出異議，而所有的教授都無一例外地反對這一提案，最終校方不得不取消了這項計劃。

之所以會出現這樣的結果，主要是因為這些教授在應聘時，校方總是為他們講述一個有關「西圖雅美景」的故事。故事中的西圖雅美麗而富有情趣，是人人嚮往的理想生活之地。正是因為如此，教授們才願意接受比平均工資水平低20%的待遇，心甘情願地在華盛頓大學任教。換言之，華盛頓大學教授的工資是由80%的財物和20%的美麗故事組成的。對華盛頓大學的教授來說，那20%的美麗故事甚至比80%的財物更重要。這就是用故事實現的「品牌溢價」。

事實上，華盛頓大學計劃中的體育館一旦建成，便會影響教職工們欣賞美麗的湖光山色。對於學校的教授來說，這就相當於將他們的工資減少20%，他們自然不會同意學校的建館計劃。

來源於華盛頓大學的一場風波，「雷尼爾效應」表明，故事是一種無形的財富，故事可以同產品一起銷售，甚至可以直接作為產品銷售。因此，故事與商品一樣，它是有價格的，是可以用來賺取利潤的。在商業領域中，故事通常可以充當兩種角色：它既可以作為一種無形產品，也可以充當產品的載體。同樣的產品，如果賦予其中一個產品以生動感人的故事，那麼消費者更願意買哪一個呢？毫無疑問，他們更願意購買被賦予故事的那一個。有故事的產品往往能賣出更高的價格，在某種程度上來說，消費者購買的不是產品，而是產品背後的故事。因為當故事與產品相融合時，它可以給消費者帶來情感上的滿足。

不同的品牌有不同的故事，不同的故事會對消費者產生不同的吸引力，然而，不管這些吸引力有何不同，對於消費者來說都是一種奇妙的情感體驗。依雲礦泉水曾經打出過這樣的宣傳語：「我喝的不是礦泉水，而是依雲。」含義就是：「我不是在喝礦泉水，而是在品味依雲背後的故事。」有時候，我們完全可以這樣來理解品牌，就是把它看作產品背後故事的總結，它是一個代名詞，體現了一種情懷。

一個品牌的成功之路就是將故事化為產品的過程。與產品的物質形態相比，現代消費者更願意購買品牌故事帶來的情感體驗，雖然這種情感體驗有時是比較昂貴的，但是人們依然願意為之買單。這就是故事的魅力，換言之，這就是故事帶來的價值，我們稱之為「品牌溢價」。故事的品牌溢價可以用這樣一個公式表示：

品牌價值=產品物理價值+故事情感價值

當品牌有了故事，品牌價值就不會只隨著產品的物理價值的變化而變化，還會隨著品牌情感價值的變化而變化。也就是說，品牌最終的定價是由產品的物理價值和故事情感價值這兩方面來決定的。值得強調的是，當品牌進入成熟階段后，後者對企業的影響會更大。

2.讓創意故事賦予品牌生命力

鼴鼠皮（Moleskine）是義大利著名的文具用品品牌，由於價格昂貴，Moleskine筆記本堪稱筆記本中的奢侈品。然而，昂貴的價格不僅沒有使Moleskine失去發展的動力，卻恰恰成就了它的品牌定位。Moleskine的品牌定位並非簡單的文具用品，而是一種品位、一個故事、一件藝術品。換言之，它是通過賣品位、講故事獲得成功的。隨著消費觀念的升級，人們不僅會為優秀的產品買單，還願意為商家所提供的感覺買單。

Moleskine筆記本的價格對一般人來說略顯昂貴，一本小號筆記本大約100元，特別款式每本約400元。顯然，Moleskine筆記本並非按照紙張成本來定價，因為這只是一種庸俗的做法。實際上，Moleskine的運營團隊並不會將自己定位為賣普通文具的人，對他們而言，一個獨特的想法和創意是難能可貴的，他們更願意被稱為「故事創造者」。

一款標準的Moleskine筆記本其實並不複雜，它的形狀為圓角長方形，表面覆蓋著黑色硬皮封面，內部是不易鬆散的無酸紙，筆記本中間一般會附帶一根書籤，封底有一個特別的摺疊紙袋，最大的特點在於筆記本的外殼上會自上而下束有一根黑色的鬆緊帶。Moleskine首頁封面內側一般都會預留一些標有姓名、地址、聯繫方式等內容的空格，消費者購買該筆記本后，通常都會按照提示填寫自己的身份信息，如有遺失，拾到的人可以通過這些信息聯繫到失主。Moleskine品牌就是以這樣鄭重其事的方式告訴每一個消費者，Moleskine筆記本對他們來說是重要的。

2014年對Moleskine公司來說是特別的一年。在這一年，Moleskine筆記本的銷量突破1700萬大關，銷售額超過9000萬歐元，比2010年增長80%。2015年，該公司的年收入直逼1億歐元，這是其他文具用品企業望塵莫及的，這樣成功的文具用品品牌在業界堪稱奇迹。

Moleskine的品牌定位不是筆記本，而是奢侈品。如何使一個筆記本變成奢侈品呢？這其實就需要企業通過講故事的方式來實現。對中產階級消費者來說，相比於「文具品牌」，Moleskine對「奢侈品品牌」的定位顯然更具吸引力。對Moleskine來說，賣故事要比賣筆記本有品位得多。

Moleskine的品牌創始人邁瑞在產品生產開始之前，就已經制定了目標消費者。邁瑞認為，只有那些富有創造力的人群才能成為Moleskine品牌的目標消費者。或者說，對Moleskine來說，只有那些富有想象力的文藝人群才是它願意服務的對象。這樣具體的目標用戶定位是Moleskine品牌的價值所在，它願意為某一特定的人群去設計和生產一款筆記本，這種精神並不是所有品牌都具備的。

Moleskine的品牌「代言人」比較特別，他們不是當紅的明星模特，而是那些已經逝去的藝術大師，比如梵·高、畢加索、海明威、巴布洛、歐尼斯特等。Moleskine品牌讓這些藝術大師跨越兩個世紀為代言，最重要的是這些名人不會要求Moleskine支付高昂的代言費用。實際上，Moleskine品牌是通過與這些名人建立聯繫，並通過訴說Moleskine筆記本與他們之間的故事來俘獲文藝青年們的「芳心」的。這些故事簡單卻又十分奇妙，比如梵·高在有生之年先後使用過7本Moleskine筆記本，他不僅會在這些筆記本中手繪草圖，還會繪製一些完整的作品；Moleskine筆記本上也留下過畢加索和馬蒂斯的簽名，他們也時常會在上面繪製一些驚世之作的草圖。海明威在創作《老人與海》時也用它來記錄過靈感。在這些故事中，大師的光輝賦予了Moleskine筆記本厚重的歷史感和獨樹一幟的文藝氣質，這對文藝人群來說自然是毫無抵抗力的。

對任何企業來說，品牌理念和精神的傳承都是至關重要的，而品牌是否具有持續的生命力也多取決於此。而除了利用與藝術大師之間的文藝故事外，Moleskine還注重滿足消費者的好奇心理，比如經常與樂高、小王子、迪士尼等品牌合作，推出限量款筆記本系列。這種做法可以極大地鞏固Moleskine在時尚與奢侈品領域的地位，藉助其他品牌來維持自身的熱度。

除了在筆記本上打上其品牌的烙印，Moleskine還希望在自己的筆記本上留下更多的創意。為實現這個目標，它會經常邀請一些世界著名的設計師、藝術家在本子上進行藝術創作，這樣一來，Moleskine就能將這些著名設計師、藝術家的影響力轉變為自己品牌的影響力。在展示渠道上，Moleskine也別出心裁，它會在全球各大城市舉辦筆記本創意展覽，比如Detour展覽等，希望通過這些展覽向各國人民展示大師們在本公司筆記本上的創造靈感。

在Detour展覽上，銷售人員會將Moleskine筆記本放置在一個透明的盒子里，但是這個盒子可以任由參觀者自行打開。參觀者們懷著強烈地好奇心，迫不及待地打開透明的盒子，鄭重其事地翻開Moleskine筆記本，深情地欣賞著名設計師和藝術家的創意。這種做法極大地滿足了參觀者的好奇心，可以使參觀者者近距離地體驗和感受Moleskine筆記本的獨特魅力，讓人們相信它是一個能與人產生情感共鳴的物件。通過這樣的展覽，參觀者會得到這樣一個信息，即若你擁有了Moleskine筆記本，它不僅會時刻伴隨著你，還會承載你的想法、記憶、創作以及夢想等。

在Moleskine筆記本上進行創作成了該品牌講故事的主要方式，而為了使更多的人參與進來，Moleskine又為消費者們建立了一個互動社區。在這個社區中，Moleskine團隊鼓勵人們在Moleskine筆記本上進行創作。這種做法又形成了一個個富有意義的社群故事，並在消費者中不斷傳播。奢侈品的品牌定位並不會拉開Moleskine與目標消費者的距離，也不會影響它與粉絲之間的密切互動。因為在Moleskine的互動社區中，任何人都能將自己的創意隨意呈現在Moleskine筆記本上或寫或畫，然後通過拍照的方式上傳到Facebook、Instagram等社交平台。良好的互動和美好的分享加深了目標消費者對Moleskine筆記本的喜愛，同時也為該品牌免費做了宣傳。

Moleskine在線上的宣傳運營非常成功，而線下的宣傳銷售也做得相當完美。除了富有創意的筆記本之外，Moleskine還將自身的品牌打入了其品類之中。Moleskine品牌的碳素筆、背包、眼鏡等產品相繼問世，就連現在流行的智能手機領域，該品牌也有涉及，比如製作印有Moleskine商標的手機保護殼等。另外，過去的Moleskine只會在書店、文具店設立櫃檯，而現在，只要是較為高端的商場、專賣店，都可能會出現該品牌的商品。

Moleskine對奢侈品牌的運營戰略相當熟悉，不僅將自己的專營店鋪開在地理位置最好的購物中心，還會開設一些大型的概念店。Moleskine開設概念店並不是為了銷售產品，而是為了給自己的品牌做宣傳，它們就像是一個個體面的實體招牌，充分展示著Moleskine的品牌形象。

互聯網時代，電子通信工具品種繁多，快捷方便，文具產業面臨危機，有的被大企業吞併，有的直接宣布破產。從世界角度看，全球文具產業的增長速度變得越來越緩慢。在這樣的情形下，Moleskine卻仍能保持良好的增長態勢，並能在奢侈品行業運作得遊刃有餘。這顯得非常難能可貴。不僅如此，Moleskine還著重強調利用創新來塑造自身的品牌形象。

數字記錄平台的興起讓很多文具產業備受打擊，為此，Moleskine發明了一款「智能書寫套裝」。這款套裝利用藍牙技術和紅外線攝像頭，可以巧妙地將用戶寫在筆記本上的內容轉換成數字信號，進而傳輸到智能設備上。簡言之，這款「智能書寫套裝」可以將Moleskine筆記本上的手寫文本轉換成電子文本，之後，消費者就能在電子設備上編輯和修改自己的筆記內容了。

Moleskine打通了手寫和數字輸入的通道，但這並不是Moleskine的真正任務，它更像是在營造一種傳統與現代的結合。無可置疑的是，在數字時代，書寫頻率的不斷下降勢必會給傳統文具產業帶來巨大的壓力，如果企業只是執著於筆記本、鋼筆等產品的功能性，那就很容易在激烈的競爭中被市場淘汰。

對Moleskine來說，不管是筆記本還是數字化終端，它們無一不是記錄想法和創意的平台，因此，它們應該是一個連續的統一體，消費者可以傾心於它們之中的任何一種，並隨時可以在兩者之間自由切換。

Moleskine的與時俱進是世人有目共睹的，它多次與數字記錄平台Evernote合作，陸續推出了包括「智能書寫套裝」在內的多款產品，使傳統紙質產業成功邁入了互聯網領域。雖然很多互聯網公司對實體紙質產業常常會表現出輕視的態度，但是Moleskine的表現告訴他們，一些實體產品仍會繼續存在，人們對美和質感的追求不會消失。

吸引人的好故事為Moleskine增添了生命力。儘管身處於數字化時代，但Moleskine堅信，總會有一部分人還留戀著以紙張和書本為中心的舊時光，只要抓住這部分消費者的需求，並輔以優秀的故事引發他們的情感共鳴，那麼，Moleskine還可以創造下一個奇迹。

3.加強品質管理，才能提高品牌溢價

世界服裝圈流行著這麼一句話：「擁有香奈兒，一直是所有女性最夢寐以求的美麗夢想。」事實的確如此，如今，在國際服裝大品牌中，能得到一家三代鍾愛的。恐怕非香奈兒莫屬了。但實際上，香奈兒與其他大品牌的服飾並無太大區別，但是內里卻包含了一種情感價值，這是由消費者的消費心理決定的。正是因為有了這樣的消費心理，這個品牌才被塑造成高於其他品牌的形象，有了這個形象，品牌溢價就變成理所當然的事了。

品牌溢價是品牌的一個附加值，是決定一種產品賣出更高價格的能力。世界品牌和品牌資產領域最具影響力的權威學者、美國品牌界領軍人物、品牌資產鼻祖大衛·艾格認為，儘管許多人都認為品牌溢價不應該包括在品牌資產內，可是品牌之所以成為資產，關鍵還在於品牌能為企業創造利潤。而品牌溢價則是確保企業獲得更高利潤率的最佳武器，因此，品牌溢價應當屬於品牌資產。

作為世界著名奢侈品品牌，「愛馬仕」距今已有近180年的歷史。「愛馬仕」以製作馬具起家，發展到現在，業務早已擴展至箱包、服裝、絲巾和生活藝術品等17個領域。「愛馬仕」的產品向來以神秘、璀璨、驚艷聞名遐邇，所以在世界奢侈品品牌陷入困境、尋求突圍的當下，它依然能一馬當先。那麼，這個歷史悠久的國際大品牌，究竟為什麼能獨領風騷數百年呢？

180多年前，歐洲最普遍的交通工具就是馬車，尤其是那些上流社會的人，為了彰顯自己尊貴的身份，都會圈養許多駿馬以供遊玩。他們會在馬具和馬車上投入眾多的資金，使其變得更加光彩奪目。於是在1837年，狄耶里·愛馬仕便在法國巴黎開了一家專門製作馬具的小作坊。

狄耶里·愛馬仕製作的馬具製品不但外形美觀，而且經久耐用，這樣的精良產品自然受到上流社會的熱捧。1867年，巴黎世界博覽會還將一等獎頒發給了他。狄耶里·愛馬仕去世后，他的兒子埃米爾·愛馬仕繼承父業將店面遷到巴黎最著名的福寶大道。這裡每天都有許多達官貴人經過，「愛馬仕」在為他們提供最優質服務的同時，也將自己的品牌變成了最佳的奢華消費品。

20世紀初，汽車代替了馬車。在最為嚴峻的挑戰面前，「愛馬仕」並沒有自亂陣腳，它的第三代傳承人順勢改革，將業務拓展至行李箱、手提包、皮帶、錢包等生活必需時尚奢侈品領域，並大獲成功。

作為時尚界的至尊王者，「愛馬仕」具有豐富的品牌價值。從誕生之日起，就將自己定位成高端奢侈品，並以此而自豪。「愛馬仕」在追求創意之時，依舊堅持手工製作，使品牌價值變得更加厚重。它定價高昂卻從不打折，用價格顯示出了崇高的地位。更為重要的是，「愛馬仕」始終相信「品質是品牌的靈魂」，所以，所有的產品都擁有最佳的工藝。

凱莉包是「愛馬仕」箱包系列產品中最具亮點的產品。1956年，摩洛哥王妃格蕾斯·凱莉手拎「愛馬仕」專制手提包的照片，被時尚雜誌《Lift》刊登在封面。此後，以她的名字命名的「凱莉」包頓時在時尚圈風靡一時。其實，這隻不過是一款造型極為簡單的手提包，但因為精湛的工藝以及特殊的寓意最重要的是「愛馬仕」的品牌，成為眾人關注的焦點。據說，此包的面料由專業人士從世界各地精心選購而來，製作每一個包的工匠都是不同的，工匠的名字也會刻在包上，每件產品是名副其實的天下無雙。由此，世界各地的貴婦人都以擁有一隻「凱莉」包為榮，溫莎公爵伉儷、肯尼迪夫婦、英格麗·褒曼、英國王妃黛安娜等都對它情有獨鍾。

不斷創新是「愛馬仕」能夠延續至今的秘訣。其第六代繼承人德塞恩斯曾經說過：「『愛馬仕』的高速發展是傳承了我們對手工工藝品質的完美追求，並在此基礎上不斷創新。」據說，愛馬仕的皮革製品都是在法國12個工作室內、3000多名工人親手縫製而成，每一條絲巾更是經過七道工序、歷時18個月才能成型。

其實，消費者之所以會購買商品或者服務，主要是為了滿足自身需求。然而前提是這些產品品質有保障，才能在消費者心裡形成最堅固的信心，而這些信譽便是品牌溢價的基礎。

4.品牌溢價能力的來源是什麼

2013年，央視曝光了一條「星巴克」咖啡在中國市場高價售賣的新聞，一時間引起諸多議論。一杯星巴克咖啡的價格到底應該是多少？對於這個問題，經常在店裡消費的顧客可能從未考慮過。但是從央視的報道里我們發現，每杯「星巴克」拿鐵的成本還不到5元。

相關人員對北京、紐約、倫敦、孟買的星巴克同款拿鐵咖啡的價格做了一個對比，發現北京的最貴，高達27元人民幣；孟買的最便宜，還不到15元人民幣。紐約和倫敦的雖然也達到了20多元人民幣，但星巴克在中國的利潤最高。

根據資料顯示，「星巴克」在中國及亞太大區、美洲大區、歐洲中東及非洲大區的利潤分別為32%、21.1%、1.9%。「星巴克」內部一位高管曾經公開表示，中國市場已經成為「星巴克」的第一大海外市場。至於為何能夠在中國獲得高利潤等問題，「星巴克」的答案是：「定價高的原因是原料設備以及員工福利等成本高，因此價格差異較大。而在中國，直營門店的數量雖然較少，但消費者眾多，所以利潤較高。」

不過，雖然「星巴克」因價格問題被央視曝光，但中國消費者對它的熱度依然不減。歸根結底，這還是與「星巴克」成功的品牌形象塑造有關。

再如，「蘋果」手機的價格一直居高不下，讓許多欲買之人「恨之入骨」，可即便如此，還是有無數人願意購買；源於德國的世界著名奢侈品牌「雨果博斯」一根領帶的價格就超過國產領帶50根；墨西哥啤酒「科羅娜」的口感未必勝過哈爾濱啤酒，可是在中國的酒吧，消費者都會選擇科羅娜而不是哈爾濱啤酒。

也就是說，消費者或許根本就不會思考某個大品牌到底好在哪裡，但就是願意購買大品牌。也可以認為，品牌溢價有時候與容量等元素並不相干。那麼，品牌溢價能力的高低到底源於何處呢？

第一，品類。在中國的醬腌菜行業，每一個品類都被貼上了地域文化的標籤。儘管每一種品類都呈現出關注度較低的特點，但是只要用心挖掘，就能發現無數歷史淵源。

「烏江」榨菜現在很少有人不知道，但在數十種榨菜品種中，「涪陵」因是原產地而被認為是名氣最大的榨菜品牌，此時的「烏江」需要做的，就是讓世人知道它才是最正宗的涪陵榨菜。

但我們要先弄明白的是榨菜的由來。1898年，涪陵下邱家院的青菜頭大豐收，當地享有名望的大家邱家有一個名叫鄧炳成的僕人，他試著用家鄉製作大頭菜的加工技術腌制大頭菜，沒想到味道出奇地好。

之後，鄧炳成還將腌制的青菜頭帶給宜昌的邱壽安品嘗，邱壽安很喜歡，就將此菜作為招待親朋好友的佳肴，獲得眾人的一致認可。為了將這種菜發揚光大，邱壽安便聘用鄧炳成為技師，經過改良加工，將製成的腌菜製品命名為「榨菜」。「榨」這個字寓意深刻，是謂「取精華、留清爽、存彈性、有咬勁」。

腌制「榨菜」要經過「三清三洗」與「三腌三榨」。所以，一個「榨」字包含了這一品類的精髓，「榨菜」主要就在於「榨」，而對於品類資源的控制，使得「烏江」榨菜成為讓眾多企業跟風以及廣大消費者青睞的品牌。

第二，品質。人們常說：「瑞士手錶，天下無雙。」那麼為什麼只有瑞士表才是最好的？主要還是在於品質。瑞士鐘錶匠布克曾經說過：「一隻瑞士表至少需要經過1200道工序，要精確地磨銼出254個零件。而花一整天打磨一個零件再平常不過，目的即是保證質量。」

第三，概念與價格。美的空調有「每晚低至一度電」的概念，OPPO有「充電五分鐘，通話兩小時」的概念，舒膚佳有「有效除菌」的概念，所有大品牌在推出新產品時，都會用某種含義來彰顯產品的優勢。

價格直接關係到消費者的購買力，但是人們卻普遍認為高價才能顯示出自己的身份。對企業而言，「迪奧」「蘋果」這樣高溢價的品牌才會充滿誘惑力，是高利潤率的代表；而對消費者來說，擁有大品牌可以讓人覺得自己更像一個成功人士。

第四，形象與精神。當某種品牌的形象與消費者完全契合時，消費者選擇這一品牌的可能性就會大增。比如可口可樂用青春偶像演繹活力與個性，更易獲得年輕人的共鳴；旺仔牛奶明確指向兒童；蒙牛酸奶的主要消費群是成人；寶馬比現代更適合商界成功人士等。

一個高溢價的品牌還要具備令人神往的品牌精神。例如，鴻星爾克的「ToBeNo.1」，激起了多少年輕人的奮鬥之志；福特汽車的「你的世界，從此無界」，讓人無比嚮往。

第五，地位。當一個品牌的整體實力在行業中處於領先地時，品牌的威望感也就產生了，企業也便有了高溢價的能力。當某種品牌所代表的生活方式與消費者接近，或者消費者十分認同並意欲獲得這種生活方式的時候，這一品牌便會成為消費者的首選。因此，建立品牌地位比宣傳產品特徵更能提升溢價的能力。

世界奢侈品牌「唐納·卡蘭」是美國著名時裝設計師唐納·卡蘭創建的服裝品牌。1984年，唐納·卡蘭開始創業，立志為世人設計出最現代化的服裝。出於對女性需求的考量，她創造了「簡潔七件」，這在當時是巨大的進步。憑藉從頭到腳打造完美形象的想法，唐納·卡蘭滿足了眾多女性對美的追求。

唐納·卡蘭非常明白女性對於時裝的喜好，便將多文化的語言表達在服裝上。她特別喜歡觀察周圍人的生活習性，並以此作為創作靈感，所以她的設計作品能夠充分展現出個人的獨特魅力。唐納·卡蘭極為鍾愛黑色，從毛衣、禮服到茶具，無一不是黑色。這源於她對快節奏的大都市生活的感悟，以及塑造樸實高貴服飾的初願，從某種程度上說，「唐納·卡蘭」品牌領導著世界各國女性的穿衣風格。

5.建立一個「可粉碎性」的品牌

1998年，原德國戴姆勒賓士汽車公司與美國克萊斯勒汽車公司展開合作，成立了世界第二大汽車生產商戴姆勒·克萊斯勒公司。不久，公司內部便出現了一個新奇的部門。這個部門並不從事設計、製造或者銷售工作，而是專門研製車門開關時候的各種聲音。

對此，業內人士表示，許多消費者在車行看車時，首先會打開車門坐進去，然後雙手握向方向盤，再摸一摸前方各個角落，甚至還會聞一聞車內的氣味；再將車內的各個儀器都打開，仔細檢驗一番；勘察無誤后再下車關門，並走到車前蓋打開引擎，檢查引擎等設備。在這段時間，消費者關注的重點根本就不是車前蓋里的設備，而是開車門到關車門這段時間內的感覺。

在大多數時候，消費者的感官反應是決定是否購買新車的重要參照標準。

目前，大多數公司都會將精力著重放在產品設計上，而忽略了消費者對顏色、導航、材質、聲音和形狀等方面的感官反饋。如果從產品上很難辨認出這些組成部分，那麼「粉碎」品牌就很有必要了。「粉碎」品牌並不是消滅產品，而是將品牌「粉碎」成若干個形態各異的「碎片」。儘管在維護一個「可粉碎性的」品牌時，每一步都很關鍵，但是它們依然可以獨立運行。

全球最大的飲料廠商可口可樂公司曾經想在歐洲展開一場「紅色之戰」，卻輸得一敗塗地。因為在英國，大多數人心目中的「紅色」是跨國性行動電話營辦商沃達豐的專屬顏色。因此，可口可樂公司不得不將在英國銷售的產品做一些改變。比如將紅色LOGO改成綠色，並且這種綠色LOGO的可口可樂還被推往整個歐洲和亞太地區。而在德國，可口可樂經典的紅色螺旋瓶蓋也變成了綠色。不過值得一提的是，在全球所進行的一項調查中，有將近四成的人認為可口可樂的LOGO應該是紅色，而只有三成的人認為紅色屬於沃達豐，其他近三成人對此不甚了解。

作為可口可樂的最大競爭對手，百事可樂的LOGO顏色主要是藍色，並且被眾人認可。在上述調查中，有近四成的人認為藍色是百事可樂的專屬標誌。可這對全球最大的信息技術與業務解決方案公司IBM而言，就不是一個好消息了，因為IBM的LOGO一直都是藍色。而在一些國家，比如日本，那裡的人大多都認為IBM應該黑色，而非藍色。全世界似乎只有不到兩成的消費者認為藍色是IBM的標誌，卻有一成多的人斷定黑色就是IBM的LOGO。所以，產品的顏色之爭就像房地產行業的地段之爭一樣，過程總是出人意料地激烈。

然而，在相當長的一段時間內，世界各國都有許多大品牌在為自己打上某種「顏色烙印」。例如，世界最大的營養食品生產商亨氏就曾以紅色自稱，為的就是獲取廣大女性消費者的青睞。瑞士也在爭搶紅色。19世紀中期，瑞士為了在全世界範圍內打造自己的品牌，便大規模地使用紅色。就連瑞士的國旗顏色也是以紅色為主、白色為輔，從而成就了世界最強大的紅白色品牌。自此，紅白配色成為瑞士的代名詞，瑞士打出了一張最絕妙的「國家營銷」牌。

作為所有顏色中最打眼的顏色黃色，同樣也成為世界各大品牌爭搶的顏色，麥當勞與柯達就一直在爭奪紅黃搭配的所有權。所以說，顏色可謂是品牌的「形象代言人」，不僅能夠塑造大眾對產品的「第一認知」，還能夠讓產品更具活力。倘若企業印刷品的主色調與LOGO的顏色相差過大，那麼品牌形象就很難建立，畢竟顏色是加深消費者印象最簡便的元素。

迪士尼與吉列雖然業務內容不一樣，但都建立了自己的品牌語言。有六成的消費者一聽到「陽剛之氣」就會想到吉列，而高達八成的人認為只要看到「夢幻王國」這四個字就會想起迪士尼。而之前，諾基亞打著「人性化」的口號宣傳產品，卻只有一成多的人會將「人性化」與諾基亞聯繫起來。這種失敗的例子只能說明，諾基亞沒能成功地通過文字打造自己的品牌。

在最容易被忽略的品牌元素中，形狀首當其衝。因此，可口可樂的曲線瓶、麥當勞的大M以及香奈兒5號香水瓶的外形，早已成為品牌的標誌。這種元素被整合進產品的整體設計中，創造了獨一無二的外觀LOGO。

機場的登記櫃檯上都會標註可攜帶行李的最大重量，可是這種千篇一律的標語實在沒有什麼新鮮感，無法引起乘客們的興趣。不過英國維珍大西洋航空公司卻採用了一種獨特的方式，比如它會用友好的字體寫上：「親愛的，你的人生可以無限，但你帶的行李必須有限！」在稱呼上，維珍大西洋航空公司除了會用「女士們先生們」外，還不會忽視小旅客們的感受，稱他們為「男孩和女孩們」。此外，領取超大行李的指示牌上還婉轉地寫著：「嗨，親愛的，大行李會令我暈頭轉向！」

麥當勞似乎對「麥」字情有獨鍾，無論是麥樂雞、麥香雞還是麥咖啡，都有一個顯眼的「麥」字。但是這種品牌推廣也會引發許多法律糾紛。1995年，丹麥一個名叫阿蘭·派德森的人就被麥當勞起訴了，因為他開了一家名為「麥阿蘭」的熱狗店。

蘋果公司也曾與思科系統集團達成了某種協議，兩者擁有了以「i」開頭命名產品的權利，如蘋果公司的iPhone、iPod、iMac、iTV等，以致人們只要看到「i」開頭的單詞，首先就會想到蘋果公司的產品。這種整合式的命名方式，有效加強了消費者對品牌的認知。