第八十七章《你的品牌需要一個會講故事的人
品牌設計：如何為你的產品設計一個吸引人的故事
怎樣才能讓一個品牌的概念變為一個膾炙人口的寓言和人人傳誦的故事呢？這不僅需要設計一個優美動聽的品牌故事，還要有人進行正確的理解與推廣。一般來說，設計品牌故事的主要目的就是把情感和相關性的企業產品與客戶聯繫在一起，為消費者創造一種難忘的、迷人的或愉快的情感體驗，在企業的品牌發展戰略中加入設計好的故事，可以使品牌建設更加成功。
很多品牌都有一個相當好的故事，如品牌經歷了哪些歷史事件、品牌創始人有何傳奇經歷、企業是如果將品牌打響的……只要我們掌握了一定的設計技巧，能夠為品牌設計一個優秀的故事。但是，這還沒有結束，我們還要讓品牌與消費者做好「連接」，並自始至終將品牌故事傳遞給消費者，所以，設計品牌故事的企業不光要會設計，還應該能講出來，並且讓大多數人知道。
1.隱藏在小廣告中的凄美愛情故事
百歲山礦泉水是深圳市景田食品飲料有限公司旗下產品早在1992年這家公司就已成立，但該品牌礦泉水的知名度卻不高，相比於獨佔國內市場大片江山的康師傅、娃哈哈、農夫山泉等品牌，百歲山顯得微不足道。但在2014年，百歲山的最新廣告片在各大電視台以及優酷、土豆、愛奇藝等多家網路媒體平台播出后，吸引了大批消費者和同行的關注。
有很多人表示，這個廣告片以蘇格蘭中世紀時期的古建築作為背景，廣告中的演員穿著歐洲公主的衣服，周圍的侍從和道具也都體現了地道的英倫風情，這讓整個廣告散發出一種貴族般的氣息。另外，品牌廣告片中的背景音樂和音質等細節處理得非常好，古典的曲調彷彿把觀眾帶入了歐洲中世紀時期的浪漫故事中，這正切合了百歲山最初「水中貴族」的定位。
但是，大多數觀眾也紛紛表示，這部片子的「劇情過於複雜，看不懂」。一時之間，人們對於該廣告片的內容進行了諸多解釋，可謂眾說紛紜。據該廣告片的設計人員說：「這種爭論才是我們想要達到的效果，傳統的廣告片總是將明確的信息傳遞給大眾，但百歲山的廣告片則希望通過藝術手法的創新，用一種開放式的情節刺激觀眾，讓他們產生許多聯想和感觀印象。」
廣告片的場景是這樣的：在坐落著中世紀建築的蘇格蘭街道上，一大隊人馬正護送一輛馬車前進，畫面一轉，一位年過6旬的老人步履蹣跚地走來，手裡拿著一瓶百歲山礦泉水。大概是走累了，老人坐在一個石墩上，深情凝望著這瓶礦泉水。這時候，先前被護送的馬車朝老人駛來，在靠近老人的地方停下。車上走下來一位身穿白紗、公主打扮的年輕女子，她走到老人面前，拿起來老人的礦泉水，當老人抬頭看到這位年輕女子時，眼睛充滿了懇切之情，那位女子則報以微笑。
這個廣告曾被很多觀眾解讀，有些解讀更是讓人啼笑皆非。例如，有人這樣解讀：一個老人好不容易得到了一瓶礦泉水，正要坐下喝的時候，卻被一個漂亮女孩搶走，當老人做出無辜懇切的眼神時，女孩回頭一笑。當然，這個解讀明顯有偏差。不過，這也正是開放式劇情的好處，可以讓人產生無限遐想，得出多種不同的答案。最後，製片方終於「劇透」，知道了真實內容的觀眾又潸然淚下，因為品牌片所蘊含的是一個凄美的愛情故事。
故事發生在1650年，對歷史熟悉的朋友應該知道，那時歐洲處在文藝復興時期，學術氛圍不遜於中國的諸子百家時代。文藝復興時期的學者追求人性的解放，反對腐朽的封建統治，故事的主人公笛卡兒就生長在那個時代。
了解笛卡兒的人都知道，他不僅是一位理性主義哲學家，還是一位著名的數學家，他懷疑宗教，崇尚科學。只不過，他的理論在生前沒有得到認可。1650年，笛卡已經52歲了，依然窮困、落魄，整日過著乞討的生活，身上的所有財產只是一身樸素的衣服和多年來的數學著作。但倔強的笛卡兒從來不會主動開口請求別人的施捨，他只是坐在那裡，默默在泛黃的稿紙上寫寫畫畫，整日沉浸在哲學與數學的海洋中。
一個安靜的下午，笛卡兒和往常一樣端坐在街頭，將一個盛錢的鐵盒放在身旁，然後開始研究數學問題。突然，有人走到他身旁，用纖細的手拍了拍他的肩膀，說：「你在幹什麼呢？」
笛卡兒對人們的這種行為早就習以為常，因為當笛卡兒回答「研究數學」的時候，大多數人都會譏笑他是個連飯都吃不飽卻還要研究數學的「老傻瓜」。這一次，笛卡兒沒有說什麼，只是回過頭來看了對方一眼。令他沒想到的是，映在他瞳孔里的是一張年輕俊美的臉龐，一雙清澈如水的眼睛和秀麗的長發。原來是一位頗具氣質的年輕姑娘，笛卡兒不由自主地愣在那裡。
就在這時候，這位姑娘蹲下身，拿過笛卡兒的數學書和稿紙看了一會兒，就和他交談起來。言談中，笛卡兒驚奇地發現，這個女孩具有一定的數學功底，並且思維敏捷，對幾何和代數都有濃厚的興趣。於是，笛卡兒和她耐心地討論起來，不知不覺，已經到了晚上，女孩身邊的侍從已經不止一次提醒她要回去。不得已，她與笛卡兒道別。第二天，笛卡兒一直望著巷口，但那個女孩始終沒有出現。幾天之後，笛卡兒漸漸忘記了這件事，依舊坐在街頭研究數學。
一周之後的一個中午，一群騎士打扮的人徑直朝笛卡兒走來，詢問笛卡兒是否在前幾天和一個女孩討論過數學。笛卡兒疑惑地點了點頭。周圍的人又開始議論紛紛，大家都以為笛卡兒肯定是覬覦女孩的美貌，在討論數學題的時候出言輕薄，而女孩家世顯赫，今天派人來懲罰笛卡兒。這時大家都對笛卡兒投來鄙夷的目光，有人譏笑笛卡兒，也有人為笛卡兒可能遭受的懲罰表示同情。
接下來，意想不到的事情發生了，那幾名騎士非但沒有為難笛卡兒，反而表示瑞典國王想聘請他做小公主的數學老師。聽到這些后，周圍的人大感詫異，紛紛用奇怪的目光盯著笛卡兒，彷彿不相信這件事情是真的，就連笛卡兒自己也非常驚訝。
但事實就是如此，笛卡兒真的被接進了皇宮，當他被安排到會客廳等待的時候，他聽到了一陣熟悉的笑聲。笛卡兒轉過身發現，眼前正是那個前幾天和自己討論數學題的女孩子，原來她就是瑞典公主克莉絲汀。笛卡兒又高興又吃驚，就這樣，他當上了公主的數學老師。
在笛卡兒的悉心教導下，公主的數學水平突飛猛進，而他們之間的關係也逐漸親密起來。在皇宮的藏書室，笛卡兒可以閱覽無數的數學典籍，這對他在數學方面的研究幫助很大。通過這些資源和不懈的努力，笛卡兒將代數與幾何結合起來，並第一次運用了直角坐標系這就是解析幾何的雛形。當笛卡兒將解析幾何講給公主聽時，公主的眼睛瞪得大大的，可見她對解析幾何和曲線很痴迷。時間一天天過去了，朝夕相處使兩人漸生情愫。克莉絲汀喜歡笛卡兒的博學多才與認真專註，而笛卡兒也被克莉絲汀的溫柔善良與敏捷的思維深深吸引。
可惜好景不長，正當兩人享受愛情的甜蜜時，他們的戀情傳到了國王的耳朵里，國王勃然大怒，下令將笛卡兒處以絞刑。克莉絲汀知道后痛哭流涕，苦苦哀求國王放過笛卡兒，最後，國王將笛卡兒遣送回法國，而克莉絲汀則被軟禁在宮中。
可憐的笛卡兒被遣送回國后，染上了當時歐洲正在流行的黑死病，他感到自己時日無多，但仍然放不下對公主的思念。於是他每天都堅持給她寫信，期盼得到公主的回信。遺憾的是，這些信雖然都寄到了皇宮，但都被國王攔了下來，而公主沒有收到關於笛卡兒的任何消息。
笛卡兒給克莉絲汀寄出第十三封信后，便帶著無盡的遺憾離開了這個世界。此時，被軟禁的公主依然徘徊在皇宮的走廊上，思念著遠方的情人。
其實，笛卡兒寄給公主的每一封信國王都拆開看過了，信里都是傾訴思念之情的綿綿情話，但第十三封信中卻沒有寫一句話，只寫著一個方程式：r=a（1-sinθ）。國王看不懂這個公式的意思，以為這裡面有著不可告人的秘密。於是他把首都所有的數學家都召集到皇宮中，但沒有一個人能解開這個函數式。後來，國王不忍心看到自己的女兒日漸憔悴，就將這封信給了她。克莉絲汀欣喜若狂，看到這個函數式之後，她拿來紙和筆，把這個函數式所代表的圖形畫了出來。原來是一顆心形的圖案！克莉絲汀感動得留下了眼淚。
後來，克莉絲汀登基做了女王，派出大量的人去法國尋找笛卡兒，得到的卻是他的死訊。悲傷萬分的克莉絲汀能留下的就只有這封特別的情書，而在廣告片中，百歲山的水就象徵著那封情書，寓意浪漫、難忘、經典、矚目，即你就是我的百歲山。
不過，這個故事只是百歲山公司為推銷廣告而選取的一段野史，又做了一些加工。正史上的笛卡兒的確到瑞典做過女王的老師，只不過教的是哲學而不是數學。而且，女王每天都讓他在冬天起早貪黑地講課，以致他疲憊不堪，感染風寒而死。不過，誰會在意這些呢？人們只會沉浸在這個設計好的凄美的愛情故事中，記住了笛卡兒與克莉絲汀，也記住了百歲山。
2.故事設計「三劍客」：內涵、渲染、創新
企業怎樣才能快速打響品牌知名度呢？答案就是設計一個故事。在家構思故事，出門敘述故事，見人推銷故事，久而久之，你就會發現，同樣一個事實，用不同的方式表達出來，效果會有很大的差別。會設計故事和講故事的人可能將故事變成催淚彈或者定心丸，否則，故事就可能會變成一則枯燥乏味的短消息。在設計故事之前，我們首先應該分清楚「陳述」與「故事」的區別。例如，「太子妃死了，太子也死了」，這樣的敘述叫作平鋪直敘。如果不是親身經歷，它很難讓人產生情感上的波動。如果經過精心的設計，變成「太子妃死去后，留下了太子孤獨一人，太子因為思念太子妃抑鬱成疾，不久也死了」，效果就大為不同。
面對同樣一個事實，經過精心設計的故事顯然優秀很多，也更能引起人們的共鳴，再通過簡單的補充，就可以變成一個感人肺腑的愛情故事。據說，古代有一個珠寶商人，就是依靠設計故事的方法高價賣出了一顆普通的珍珠。
有一天，一個珠寶商人意外獲得了一顆紫色的珍珠，他回到家就給家人說他低價買了一顆並不常見的珍珠，但他的妻子和兒子都認為這個珍珠只是有些特點而已，並沒有什麼與眾不同之處。商人聽后非常失落，心想這顆珍珠一定賣不出去了。但他尋思片刻后，靈機一動，自己設計了一個故事。
第二天，他在集市上售賣珠寶的時候，特地將這顆珍珠裝在一個非常精美的盒子里，並放在了醒目的位置。前來購買珠寶的客人非常好奇，紛紛向他打聽這顆珍珠的事情。商人回答說：「這顆珍珠不是買的，而是我在義烏蘇溪鎮七仙女故居後面的密林里發現的。我到那裡的時候，天地變色，接著看見林中光芒萬丈，我很想知道是怎麼回事，但天空中突然一道閃電劃過，我就不省人事了。我醒來后，發現一個影子直衝雲霄，地上就留下了這顆珍珠。」
這個商人接著說：「我想，這顆看似普通的珍珠裡面也許藏著巨大的秘密。」此話一出，人們對這顆珍珠產生了極大的好奇心，但當他們問到價格時，商人報出了前所未有的高價，這使絕大部分人望而卻步。但很快，人群中有一個有錢的少爺花重金買走了它。
其實，珍珠只不過是一顆非常普通的珍珠，它既不是多麼漂亮，也沒有什麼特殊的功能與作用，但經過商人的渲染，人們就將它與七仙女的傳說聯繫在一起，從而誤認為這顆珍珠具有神奇的法力，於是，這顆珍珠的「身價」立馬提高百倍。這，就是故事設計的作用。
當然，光設計出故事的內容還不行，我們還要設計出表達故事的方式、神情或語氣，這樣才能將故事的效果完全發揮出來，達到事半功倍的效果。在這方面，我們要向義大利著名影星羅西學習。
有一次，羅西去出席一個英國舉辦的外事招待會，在場的英國名流們知道他在義大利的名氣，於是要他在席間表演一段。此舉讓羅西很為難，因為羅西雖然略通英語，也能和英國人進行簡單對話，但英語台詞他卻記不了幾句。
情急之下，他拿起桌上的英語菜單，用義大利語讀了起來，他語調悲涼、神態悲苦，將他演悲劇片的才能全都展現了出來。在場的大多是英國人，他們不懂義大利語，但都聽得潸然淚下。現場只有一個人捧腹大笑，當別人用異樣的眼光看著他，並責備他沒有同情心的時候，他一邊笑一般解釋說：「我從小在義大利長大，對義大利語非常精通，剛才羅西先生並沒有背電影台詞，而是在用義大利語念旁邊的菜單。」由此可見，故事的表達方式和故事的內容具有同等重要的地位，缺一不可。
設計故事在各行各業都會得到很好的利用，據說，美國加州雷德伍德國家公園旁有個乞丐，他每天都在這裡乞討，脖子上還有個牌子，寫著「自幼失明」。但很少有人會注意他，他每天獲得的施捨也非常少。後來，一位智者看到了，就幫助乞丐換了一個牌子，牌子上寫著：「春天來了，可是我看不見它。」結果，施捨者突然增多。在一個地方行乞的同一乞丐，為什麼牌子的內容一換，行乞效果就大不一樣了呢？這其實就是「陳述」和「故事」的區別，自幼失明雖然簡練易懂，但也就是簡單地陳述一件事，而「春天來了，可是我看不見它」則表達了一個雙目失明的人看不到春天的遺憾與悲涼，從而在無形中將乞丐的心情傳達給人們，更容易使人們的心靈產生波動。
故事設計得好壞並不取決於內容的多少，即便是短短的一句話，如果概括到位，也可以成為一個好故事。例如，形容一種飲料很甜，我們可以說成「甜過初戀」。其實，以上這些都是在告訴大家，利用故事進行營銷時，應盡量少用平鋪直敘的方法描述事實，要多多進行修飾和渲染，這樣才能深入人心。有些時候，一個設計優秀的故事不僅能使一個品牌的知名度大增，還能使一個城市、地區甚至是一個國家在世界打出知名度，美國就曾經依靠自由女神、好萊塢的故事打出了名堂。
愛荷華州曾經是美國最窮的一個州，很多人靠種玉米為生，過著艱苦的生活。當時的州長看出了本州旅遊業的潛力，但可惜的是，州內的旅遊景點雖多，有歷史底蘊和內涵的名勝卻不多見。州長想了一個妙招，他花重金請一位作家寫了一部長篇小說《麥迪遜縣的橋》，而麥迪遜縣是愛荷華州的一個著名縣城。後來，這部小說大火，很快被拍成了電影，名字叫《廊橋遺夢》，一時間，這個曾經的不毛之地變成了人們無限嚮往的定情旅遊勝地。
再如，日本熊本縣的吉祥物熊本熊是請著名設計師水野學設計的，如果沒有熊本熊，估計沒有多少人願意來熊本縣旅遊。以前，日本南部的熊本縣，經濟一直都是以農業為主，雖不至於積貧積弱，但並沒有什麼特別之處，來到九州的遊客一般會選擇去鹿兒島或長崎等有名氣的地方。
為了振興熊本縣，當地的公務員們決定創造一個熊本縣的形象熊本熊，它的可愛也許比不過HellKitty和叮噹貓，但它被熊本縣安排了一個「頭銜」，即營業部長兼幸福部長，職責就是給大家介紹當地的特產、美食與景點，讓大家感受到與它在一起的時候是幸福的。熊本縣還給熊本熊塑造了一個屬於它自己的故事，而熊本熊的形象與故事被塑造起來后，熊本縣從一個被人遺忘的小地方變成了家喻戶曉的經濟腹地。
再如新加坡，在1968年剛剛建國的時候，它的國土面積只有600平方公里，也就相當於北京的一個區。李光耀曾經跟旅遊部長溝通，希望大力發展新加坡旅遊業，但旅遊部長卻一臉愁容，解釋說：「彈丸之地，旅遊資源匱乏，真的不好發展。」李光耀說：「你想要多少東西？一年四季的陽光還不夠嗎？你還是沒有明白什麼叫作『創新』。」聽到李光耀的一番話，旅遊部長若有所悟，很快，他將新加坡的旅遊資源進行整合併重新包裝。因為埃及有金字塔，丹曼有美人魚，他就把這兩樣東西一整合，設計了一個魚尾獅，還設計了一個傳奇故事，從此，該「神獸」成為了新加坡的象徵物，每年都有大批的遊客慕名而來。
在進行故事營銷的時候，創新非常重要，一個故事如果千篇一律，聽開頭就可以猜到結尾，那這個故事也就沒有存在的意義了。所以，設計故事一定要別出心裁，盡量選用別人沒聽過或很少有人講的故事。講故事的具體方法不勝枚舉，但要注意，無論針對的是品牌、個人，還是國家，故事一定要和自身產生一定的關聯，並在故事中突出自身的價值，否則就可能造成故事已經家喻戶曉，而產品卻還待字閨中的現象。
3.新時代少不了「老故事」
現在，很多老一輩的人都會懷念一些老品牌，比如曾經備受歡迎的上海蝴蝶牌縫紉機，還有上海牌手錶、鳳凰牌自行車等。這些品牌曾經鑄就了一個時代的輝煌，遺憾的是，如今它們逐漸淡出了我們的生活。上海某媒體曾經做過一個專訪節目，走進了瀕臨破產的上海手錶廠，一位兩鬢斑白的老技工見到記者老淚縱橫，不停地訴說上海手錶廠昔日的輝煌。
據統計，有百分之80%以上的上海家電品牌走向了衰弱，一些品牌從盡人皆知慢慢變成了「四線品牌」，還有一些徹底從市場上消失，而少數得以苟延殘喘的品牌，其當初流傳甚廣的品牌歷史故事也被遺忘了。
其實，許多品牌的最終消亡，都和捨棄品牌歷史內涵和核心有重大的關係。可以這樣說，如果一個品牌缺失了文化與歷史，那麼無論產品定位多麼高端與時尚，也只能成為一個短命的品牌。回顧往昔，我們能找到曾經非常熟悉的品牌，但現在，這些品牌可能已經不存在了。就像在90年代風靡一時的旭日升冰紅茶，當時還請來了當紅明星劉德華代言，可謂是風光無限，可惜由於品牌文化缺失，最終落得個被收購的下場。
評判一家企業是否優秀，不僅僅要看它的年銷售額增長率和企業凈資產，還要看它的綜合競爭力，而品牌就是企業綜合競爭力中的一項重要指標。其實，每個品牌都有一個活躍周期，在市場上的競爭優勢和利潤率也會隨著時間的變化而變化，這和人類的生命是一樣的，都會有一個從出生、成長、成熟再到衰老的過程，只不過品牌的生命可以延續上百年。
品牌在經營過程中的衰退是必然現象，因為一個品牌活躍一段時間后，必然會引來許多競爭者，各種同類品牌會逐漸增多，以致利益被壓縮。而盈利功能的衰弱往往會導致一個品牌的滅亡，因此，在當今社會，讓品牌具有同類品牌所無法逾越的特點和功能是延長品牌生命的唯一辦法。
其實，對於一個品牌來說，最有價值的部分就是獨一無二的品牌歷史故事。品牌故事有很強的代入感，可以使人產生各種不同的遐想，從而在心中對品牌產生深刻的印象，並認可品牌所包含的價值觀與情懷。
「活力28」品牌曾經紅極一時，在20世紀八九十年代響徹大江南北，成為盡人皆知的品牌，市場佔有率達到80%，號稱「中國第一日化品牌」。但在1996年，活力28集團做出了一個錯誤的決定其與德國美潔時公司合資成立湖北活力美潔時洗滌用品公司后，聽從德國方面的建議，將「活力28」品牌放棄，也丟掉了該品牌在中國市場所建立起來的文化內涵。「活力28」從此淡出人們的視線，取而代之的是該公司的「巧手」品牌的洗滌用品。結果，「巧手」沒有獲得理想的效果，時隔7年，「活力28」雖然又被中國公司回購併推廣，但已經無力回天。
回購併沒有錯，只不過，我們回購的只是品牌名，卻忽略了品牌的歷史與積澱這才是真正有價值的東西。如果公司能在推廣過程中傳遞好故事，那麼曾經的消費者還是有可能再度支持這個留下無限情懷的歷史品牌的。
不僅僅是「活力28」，中國的其他品牌也遭受了同樣的厄運。誕生於20世紀90年代的「美加凈」是上海日化領域的一個知名品牌，在巔峰時期，其年銷售額達3億元人民幣，佔全國日化品市場的10%，不遜於輝煌時期的「活力28」。但在1992年，「美加凈」品牌創始企業上海家化與美國庄臣公司合資建立了露美庄臣有限公司，但兩國在經營管理理念方面存在很大差異，兩家企業爆發了衝突，導致「美加凈」品牌的市場佔有率逐年降低，品牌的信譽也大不如前。意識到「不對勁」之後，上海家化馬上出巨資回購了「美加凈」商標，但還是晚了一步，「美加凈」塵封太久，在已經發生巨變的競爭環境中，它根本無法再次奪得一席之地。
一個品牌的成功過程其實就是品牌故事內化到產品中的過程，此時，消費者不僅得到了產品本身，更多的還是品牌故事使他們產生的情感波動，這才是促使消費者購買產品的根本動力。品牌故事雖然可以加以渲染，但一定要脫胎於真實的故事，一個企業在樹立品牌過程中一定會經歷重重的磨難，杜撰的故事難免底氣不足，唯有真實的故事才能經得起推敲，讓消費者信服。比如海爾的砸冰箱事件就向消費者傳遞了一種堅持質量第一的觀念，故事使海爾的正面形象深入人心。
塑造品牌故事和文化在根本上是由商業動機決定的，依靠品牌文化可以使品牌力增強，從而獲得更多的商業價值，所以，品牌故事是以品牌文化為基礎的。塑造好的品牌文化，需要從以下三個方面著手：
衡量為品牌塑造的文化是否適合，通常有兩個標準。
首先，這種文化要符合產品的特點，也就是把產品的使用環境與給消費者帶來的利益聯繫在一起。例如，牙膏通常都是早晨使用，所以百貝佳牙膏品牌的廣告語是：「世界的早晨從百貝佳開始。」這就是品牌文化與產品特點的融合，只有這樣，才能讓消費者覺得容易接受。很多時候，品牌的所有者會採用延伸的戰略，即一個品牌旗下有許多不同品類的產品，這時候就要分析這些產品的共同特點。例如，西門子這個品牌涉及家電、電力、醫療器械和通訊等多個領域，但西門子始終堅持同一種嚴謹的文化，讓人們記住了德國人一絲不苟的優良傳統。
其次，品牌文化一定要符合目標群體的特點。也就是說，品牌文化並不是憑空想象或者一成不變的，要從消費群體中尋找和體悟，只有這樣，品牌文化才更加容易被目標市場認同，從而加強品牌力。
對於很多產品來說，要適當地在品牌文化中加入時尚的內容，對服裝或運動產品尤應如此。「時尚」指代一定時期內絕大多數人對特定文化的共同追求塑造時尚的品牌文化，就要深刻地把握消費者當前的心態，通過商品將消費者長期積攢的情緒釋放出來，並激勵消費者爭相模仿。推廣時尚品牌的一個重要方法就是依靠知名度高的人進行大力宣傳，這有利於迅速聚攏人心。例如，力士香皂就一直堅持選擇國際著名人士作為品牌形象代言人，逐漸使品牌文化與時尚結合在一起。當然，名人的選擇也要有針對性，代言人必須與品牌和產品有一定的聯繫。
另外，我們還要努力維持這種時尚，使其成為人們生活的一部分，因為時尚通常只在特定的時期內有效。隨著社會的發展，時尚的內容會發生很大變化，所以，在時尚剛剛興起的時候，就要努力引導消費者將這種時尚轉化為生活中不可或缺的一部分。例如，雀巢咖啡剛進入中國大陸時，掀起了一股將茶水替代為咖啡的時尚，到後來，這股熱潮已經轉變成了人們的生活習慣。
保持品牌文化經久不衰的一個好方法就是將其與民族文化結合在一起，將民族文化灌輸到品牌文化中。我國的傳統文化講究尊老愛幼，強調禮儀道德，追求完美圓滿的人生和中庸溫和的秩序等，了解了這些，就可以將其往品牌文化上靠攏了。
例如，在寶島台灣，有一個北方水餃店就從品牌上大做文章，它的廣告語是這樣的：「古都北京是最為人稱道、懷念的，除了天壇、圓明園外，就該是那操一口標準京片子人的情味和那熱騰騰、皮薄餡多、象徵團圓的水餃。在台灣，只有北方水餃才能讓你憧憬北京的老風味。」
這個廣告語可以很輕鬆地打動人心，因為台灣絕大部分人都是大陸遷徙來的，他們看到這個廣告語，自然而然就想起了在大陸生活的時光。這就是將民族文化與品牌文化相結合所產生的奇效。需要注意的是，在實現傳統文化與品牌文化的融合時，一定要著重實質並抓住內涵，不能過分重視形式，要與大多數消費者的目標保持一致，也要更加貼近生活。
4.講故事，從歷史與創始人說起
據說，有不少人買鎚子手機並不是為了打電話、刷微信、微博或者玩遊戲，而是用作觀賞的。他們為何如此青睞鎚子手機呢？因為鎚子品牌背後所蘊含的工匠精神，有一個「智能手機時代的工匠」的故事。它的英文名是「Smartisan」，分解開來就是「smart」和「artisan」將這兩個英文單詞翻譯成中文，然後連起來讀就是「聰明的工匠」，所以，打動這些消費者的可能是品牌本身，而不一定是產品的性能或外觀。
還有的人為了去車庫咖啡坐坐，從北京東五環開車到北四環的創業大街。這些人難道真的是為了放鬆心情，或者喝一杯咖啡嗎？不是，真正吸引他們的是車庫咖啡這個品牌所蘊含的為夢想奮鬥的創業文化。車庫咖啡講了一個為創業者服務的故事，在車庫咖啡，創業者只需要花一杯咖啡的成本，就可以得到開放的辦公環境和各種附加服務。
另外，也有一部分人肯用數千元錢買roseonly的玫瑰花，卻不願意花10元錢買普通花店裡看上去相同的玫瑰花，儘管它們可能是在一個地方培育出來的。這是為什麼呢？因為打動消費者的並不是roseonly的一盒玫瑰花，而是roseonly宣揚的「愛是唯一」的信念，是它「一生只愛一個人」的故事，所以它的品牌包含了對於愛的信仰。
品牌故事為產品賦予了獨一無二的特點，這種特點可以吸引喜歡它的消費者。這樣的品牌銷售的不僅是商品，還有價值觀。好的品牌故事提供給消費者表達自我的舞台，讓他們的情緒得到發泄。例如，我手裡拿著鎚子手機的時候，彷彿在告訴大家：「我是一個有匠心、有情懷的人。」當我提著公文包走進車庫咖啡時，我就是在向人們宣布：「我有一個改變世界的夢想。」如果哪一天我在微信圈裡曬了一張我收到的roseonly玫瑰花照片，那朋友們一定知道：「他（她）愛我一生一世。」
所以，品牌故事中的核心並不是故事本身，而是這個故事能不能將品牌與消費者緊密相連，用品牌表達消費者的心情，使其產生情感上的共鳴。只有這樣，才能激發消費者的購買慾望，才能提升其對品牌的忠實程度。這方面成功的案例很多，如江小白講了一個如何面對青春情緒的故事，無印良品講了一個沒有名稱的優良產品的故事……
那麼，一個餐飲品牌應該怎樣設計好屬於自己的故事呢？追溯品牌的歷史永遠是最簡單和最常用的方式，因為「傳承」永遠是人們感到最具情懷的一件事。
漢堡王的故事要從1954年開始說。那時候，兩位美食家，也就是漢堡王的創始人詹姆士·麥克拉摩與大衛·艾傑敦秉承了美味至上的理念，力求製作出高品質的漢堡。他們採用370度的高溫烘烤漢堡，憑藉高超技術，恰到好處地保住了肉質中的汁水，肉的表面沒有被火烤焦。用這樣的肉質製作出來的漢堡被他們稱作「新概念漢堡」。
台灣餐飲品牌「度小月」的故事要從1895年說起。那時候有個叫洪芋頭的人，以捕魚為生。在台灣，每年的4～9月叫作「小月」，這是颱風季節，行船稍有不慎就有傾覆的危險，所以，在這一時期，漁夫是沒有收入的。為了度過這個艱難的時期，洪芋頭就在街上賣起了擔仔麵，慢慢地，「度小月」在台灣就成了擔仔麵的品牌。因此，一提起「度小月」，人們就想起那個擔仔麵百年老字號的故事。
講品牌的歷史雖然是最簡單的設計故事的方法，但很多新興的品牌不容易追溯歷史，那怎麼辦呢？很簡單，我們依然可以講歷史！例如，我們聽到「桃園眷村」這個名字的時候，會想當然地認為這是台灣品牌，因為眷村是台灣的地名。但實際上，這是上海的一個品牌。不過這不會妨礙桃園眷村借用台灣眷村的文化與故事，「眷戀」成了一個新主題，代表了眷戀中式傳統美食的情懷。
當然，我們不能只依靠品牌的歷史來設計故事，必要的時候，我們可以講講創始人的經歷或者建設團隊的故事。「伏牛堂」的創始人張天一是碩士生，他寫過一篇文章叫《我北大碩士畢業為何賣米粉》的文章，這其實就是一個很好的品牌故事。人們在「北大碩士」與「賣米粉」之間感覺到了很大的反差，從而產生好奇，甚至還會想到中國教育體制和教學質量的問題。因此，這篇文章在網上傳播開來，伏牛堂的生意也開始紅紅火火。
「碩士粉」「霸蠻」和「正宗湖南米粉」是「伏牛堂」品牌故事的重點，曾經有消費者認為「伏牛堂」米粉太辣太油，口感並不好。張天一解釋說：「常德米粉就是這種口感，我們打的並不是最好吃，而是最正宗，這樣做雖然會失去一些顧客，但能留住那些喜歡正宗湖南風味的消費者。」
「遇見小面」的品牌故事和「伏牛堂」極為相似。3位華南理工大學的本科生懷揣著做出最好小面的理想，在小面的發源地重慶考察了相當長的時間，最後用理工科的思維方式把一碗小面量化和重構，最終呈獻給消費者一碗正宗的重慶小面。
以創始人為核心講故事會更具有親和力，也更真實。對於品牌歷史來說，由於年代久遠，真實性很容易引起人們的懷疑，而創始人的事迹卻顯而易見，更容易獲得消費者的信任和支持。不過，這樣做必須十分注意一個問題。利用創始人講品牌故事就是將品牌與創始人相聯繫，使之成為「一條繩上的螞蚱」，當創始人出現負面新聞或者做出有損形象的事情時，就會直接影響到品牌形象。
在設計品牌故事的時候，如果一味求全求大，一心讓所有的人都喜歡，那就可能弄巧成拙。所以，設計品牌故事一定要有核心和針對性。北京的「花廚餐廳」是一家以職場女性為主要消費群體的餐廳，從店面的設計、裝修，再到食物的選擇，都是以職場女性的喜好為標準。創始人表示：「食物要健康，樣子要夠美，因為美可以讓人從壓力之中釋放出來，所以，我們的餐廳看起來像花店。」
「花廚餐廳」設計了一個「從一個像花店一樣的餐廳開始的新生活方式」的故事。據說，花廚餐廳接待的幾乎都是女性消費者，如果出現男性，那也是陪同朋友來的，很少有男性會單獨前來用餐。同樣的，「和府撈麵」和「喜茶」都設計了一個具有針對性群體的故事，前者主打「書房養心面」，後者則以「一杯茶激發一份靈感」為賣點。
當然，產品本身對品牌也是非常重要的，一個品牌不可能只靠講故事就能家喻戶曉。但我們也不能否認，在保證產品的基礎上設計一個好故事，可以使品牌如虎添翼。
5.緊抓品牌故事的本質
品牌故事可以幫助企業和顧客建立更深層次的交流、更有深意的聯繫，並幫助企業傳遞一種更優質的購物體驗，甚至能幫助消費者完善自我。另外，優秀的品牌故事還能夠帶動電商企業的銷量。
有很多企業認為，品牌故事就是官網上的幾句話。其實，品牌故事比這個要複雜得多，一個好的品牌故事必須融合價值觀、期望、信仰和目標群體的認同，只有這些，才能將自己其他品牌區分開來，才能讓品牌深入消費者的內心。
品牌定位之父阿爾里斯說過：「世界上最富有的國家都是建立在品牌之上，而不是產品之上。」當今社會，一個國家品牌的數量和質量已經成了衡量該國家競爭力和經濟實力的重要指標。改革開放以來，中國經濟的發展速度雖然讓人驚嘆，但中國的品牌在國際上的地位普遍不高，為此，我國發布了《關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》等政策，目的就是為了強化中國的品牌地位和作用。
可以這麼說，從宏觀到微觀，從國家到企業，品牌的價值都是非常重要的。而品牌價值的體現就是品牌故事。相對於沒有生命的產品，品牌往往被賦予了諸多內涵，並且被用於與消費者建立情感聯繫，而故事可以讓品牌更加具有活力，沒有哪個人喜歡繁雜的數據、灌輸式的報告和生硬的宣傳。互聯網上的海量數據讓消費者有了更多的選擇，也容易使他們的注意力分散，這時候，一個好的品牌故事才能更好地將其吸引住。法拉利代表著勇氣，阿瑪尼代表著簡約，LV象徵著經典，可口可樂是碳酸飲料的代名詞。毫無疑問，這些稱得上強勢的品牌，都具有和競爭對手形成差別的品牌價值。
因此，不遺餘力地創造獨特的品牌價值是企業的必修課，而品牌故事則是實現品牌價值最有效的方法，可以賦予客戶與眾不同的心靈體驗。「小米為發燒而生」，蘋果做到極致，格力擁有核心科技以及海爾的砸冰箱等，這些差異化的品牌都會讓消費者產生有益的聯想，成為消費者最終購買的主要動力。那麼，怎樣算是好的品牌故事呢？
一個優秀的品牌故事可以是企業在建立過程中的故事，也可以是企業創始人或者標示性人物的個人事迹；可以是企業內部產品生產過程的藝術化；也可以是企業文化與思想的傳承；可以是某種情感履歷的訴說，甚至是一個流傳甚廣的傳說。一個好的品牌故事既可以精確傳遞品牌的核心價值，也可以把消費者牢牢聚攏在產品周圍。
千萬不要認為品牌的故事化就是寫一篇好文章，然後通過各種媒體傳播出去。品牌的故事化是將企業獨特的價值觀通過故事內化進產品的過程，它讓消費者得到的不僅僅是產品本身的功能或外觀，而是一種情感體驗。對於一個優秀品牌來說，其品牌故事都是經過巧妙構思而成，那麼，如何塑造一個好的品牌故事呢？具體可以分為以下幾步。
客戶才是品牌故事劇情發展的風向標，在創造或者修改品牌故事之前，要思考客戶屬於哪一類群體、激勵他們購買的因素有什麼、他們一般怎麼使用產品、喜歡產品的理由是什麼、競爭對手的產品有什麼優勢劣勢等。知道這些后，我們還要著重考慮自己的產品如何改善人們的生活，給人們留下難以忘卻的記憶。
鎖定客戶的群體和需求之後，就要開始準備一次推廣活動，並且告訴客戶，產品可以幫助他們實現什麼樣的目標，當然，也要制定如何在官方網站和其他網站做好宣傳工作的計劃。對於許多電子商務品牌來說，做出這一步就像建立一個獨特的標籤這麼容易，客戶可以通過這個標籤想到你的產品或者品牌。
當然，推廣遠遠不是如此簡單，你還應該耐心地通過各種網站、媒體、電子郵件、論壇、微信等各種軟體或社區來宣傳你的故事。你的目標就是讓那些對產品有需求，但還不熟悉你的品牌或產品的潛在消費者更清楚地認識你的產品，並且讓他們知道為什麼要選擇你的產品。
當產品和品牌的推廣起到良好效果的時候，就需要產品的忠實客戶發揮二次助力的作用，即在他們對公司的產品產生良好印象甚至幾近狂熱的這段時間收集他們的故事，並鼓勵他們積極向公司反饋和分享新的與產品相關的故事。
怎麼才能算是好的品牌故事呢？下面是幾個比較著名的案例，可以供大家參考。
帕克眼鏡在很早的時候就以獨特的商業模式聞名於世，他們會讓消費者在購買眼鏡之前先試用一段時間。雖然這只是一個非常簡單的思路，卻讓客戶有了非常好的體驗，感受到了帕克眼鏡公司的真誠。
帕克眼鏡剛剛進入眼鏡行業的時候，讓本來相當無趣的購物體驗變得動感十足，而且相當炫酷。該公司還迎合了一些特定的消費者，那就是技術型人才，因為絕大部分技術員購買帕克眼鏡並不是為了看得更清楚，也不是出於工作需要，而是為了美觀，帕克眼鏡的構造恰恰符合了這一點。
帕克眼鏡公司曾經努力收集著主要用戶技術員們的故事，並在官網博客上推出一些有關客戶與產品的故事，用照片告訴大家，知名學者和技術員的背包內裝的就是帕克眼鏡。
查科涼鞋是在激烈的市場競爭中，逐漸嶄露頭角的知名涼鞋品牌。涼鞋這個產品類別很難令人產生太多興趣，但企業可從購買涼鞋的消費者身上挖掘出各種令人難忘的好故事。
和帕克眼鏡一樣，查科涼鞋也聚集了一群志同道合的目標消費群，這群人有一個共同的興趣，那就是喜歡冒險。在他們戶外探險時，擁有一雙結實保暖的旅遊鞋或登山鞋是必備的，但要是遇到泥濘的草地或者要穿越峽谷中的小溪，那樣的鞋就不怎麼適用了。這時候，探險者需要一雙既結實又防水的涼鞋，而查科涼鞋則完美地滿足了消費者的這一需求。
在一段時間內，查科涼鞋積極收集客戶的反饋，並分享他們的冒險經歷，這讓公司與粉絲、粉絲與粉絲的互動更為和諧。依靠這些，查科涼鞋舉辦了一系列圍繞其產品的推廣活動。不僅如此，查科涼鞋在傳播品牌故事的同時，還真誠邀請一部分主要客戶去廠房裡參觀，觀看涼鞋的生產過程，而其他消費者則可以在官網上看到查科涼鞋的生產視頻，這些都是使其知名度不斷提升的奧秘。
HerschelSupply是一個加拿大的背包品牌，也是一個融合了冒險精神的品牌，HerschelSupply的設計非常簡潔，不像很多品牌那樣額外功能頗多，為了凸顯自己的個性，他們在官方網站上傳了來自於世界各地的用戶在旅途中遇到的各種不可思議的照片和故事。
有些時候，HerschelSupply傳播的品牌故事中並不一定有明顯的產品痕迹。例如，他們將客戶背著HerschelSupply旅行包攀岩的照片傳到了網上，即便很難看到旅行包的品牌名，但這絲毫不影響品牌所能達到的效果，當人們想要出去冒險或旅行的時候，就自然而然地會想到HerschelSupply官網上的照片，從而購買HerschelSupply的各類背包。
Natursutten是丹麥一家生產生態環保奶嘴的公司，和其他生產同類產品的公司一樣，Natursutten會把品牌故事展示在官網主頁，將產品的視頻和圖片放到最顯眼的位置，這當然是為了讓消費者更容易購買到所需商品。但是，Natursutten僅僅依靠這些還不能擊敗競爭對手，取得今天的地位。重要的是，它在展示自己產品的同時，還告訴用戶，錯誤的選擇或者錯誤的使用會給寶寶的健康帶來什麼危害。這可以吸引很多目標用戶，並且取得他們的信任。
我們還要知道，品牌故事講得好，不代表產品就會獲得成功。在品牌故事之外，產品的品質、公司的信譽、核心技術、創新程度以及是否具有社會責任都非常重要，會影響品牌。對於企業來說，一定要樹立明確的目標，建立相應的管理機制，從而提升企業的整體形象。另外，除了這些建立知名品牌的必備條件，企業還要根據品牌自身的規律和特點，開展各種有效的品牌管理工作。