第四十三章 波司登，世界名牌

高德康語錄：

1.我是一個農民的兒子，我要把我的一切，全部奉獻給家鄉和人民。

2.我們的核心競爭力來源於研發和創新。在波司登裡面，人人都會有創新的意識和動力。

3.品牌可以是國際，名牌則不能說，名牌是狹義的，品牌是廣義的。

4.能不能把握機遇，關鍵在於有沒有充分的準備。

5.創新是成功的一半。

6.品牌是一個動態的過程，波司登對品牌的追求從來沒有停止過。

7.名牌的實質是民牌。

高德康簡介：

高德康，具有中國人典型的標準身材，1.72米的個頭，滿頭濃密的秀髮，一雙大眼睛炯炯有神。他身著一身丈青色的西裝，領帶打的一絲不苟，一看就猜到這是個追求完美的男人。1952年出生的他雖然50多歲了，但是歲月的流逝，繁忙的工作，並沒有在他堅忍不拔的臉上打下深刻的烙印。他看起來依然年輕，精力充沛。

高德康，生於1952年，江蘇人；高德康的父親是個裁縫。兄弟姐妹5人，他是家裡最小的兒子，自幼聰明伶俐，跟著父親學了裁縫。別人學裁縫要三年出徒，他在父親那裡僅學了一年的手藝，便掌握了制衣過程的全部工藝。

高德康是從一個小裁縫起家的。1976年，他在山涇村成立了一個縫紉組，有8台縫紉機，11個工人。1987年，高德康投資30萬元建造了自己的第一棟廠房進行服裝加工。1990年，高德康正式註冊了「波司登」品牌2000年4月被國務院授予「全國勞動模範」稱號；2002年12月當選為十屆全國人大代表。1993年8月被人事部、紡工局授予「全國紡織工業系統勞動模範」稱號他在持續的創新與探索中確立了行業的領軍地位，同時帶動了百萬農民致富。他的產品在本行業連續14年全國產銷量第一。

曾被譽為中國經濟領域「奧斯卡」的2006CCTV中國經濟年度人物。多次被授予省，全國勞動模範，中國服裝行業功勛、全國優秀企業家、中國農村新聞人物、共青團中央青年志願者行動特別貢獻獎、中國羽絨行業突出貢獻獎、全國紡織工業系統勞動模範、保護母親河行動特別貢獻獎等殊榮。

★第一節：「民牌」情結

「波司登」經過十年來的快速發展，目前已經成長為亞洲規模最大，技術最先進的羽絨服裝生產基地。旗下八大品牌羽絨服產量累計超過一億件，佔據國內防寒服市場的半壁江山，並創造出中國服裝品牌一周零售額超三億元的市場奇迹。權威部門統計數據，2008年5月，波司登品牌價值竟高達102.2億元。是什麼魅力讓它能夠如此備受青睞呢?

波司登賣的火自有它火的道理。眾人拾柴火焰高。同樣，一個知名的品牌也須得眾人來捧才得以出名，成為名牌。不過，最主要的還是這個牌子有可捧之處，消費者拿自身的實力能夠捧得起才是。畢竟高薪階層還在少數，要讓消費者願意買，還要讓消費者買得起。

波司登的創始人高德康，一位普通的農家子弟，出生於江蘇省常熟市白茆鎮山涇村。改革開放前，山涇村僅是一個貧窮落後的小村，村民們臉朝黃土背朝天，日出而作，日落而息。高德康從小看著父輩及鄉親們在窮苦的唉嘆聲中長大，過慣了少吃沒穿生活。這讓他立志以後做衣服，並且做一種普通人也能穿得起的衣服。在這種想法的驅使下後來的他成立的服裝廠。創業的艱辛讓高德康至今歷歷在目。那是他一生中最難以忘懷的日子，苦得讓人不堪回首。剛開始集採購、縫紉、銷售於一身，靠著一輛自行車往返於上海、崑山等地。白天，他來回拉麵輔料，晚上，加班加點與職工一起縫紉。騎幾百里路，拉幾百斤貨，對一個吃慣苦的青年來說不算什麼，但是最讓人難以忍受的是那種城裡人特有的白眼，讓人心寒。暑天，騎車五六個小時到上海，背著大包小包的衣服和布料，好不容易擠上公交車，可常常因為一張曬得黝黑的臉，一副莊稼漢的打扮，一身透遍全身的臭汗，而被人推下公交車，而後，還常常被送上一句「鄉下人！」正是這「鄉下人」的嘲諷，深深刺痛了高德康的內心，強烈的自尊，使他發誓要干出一番大事業，要讓「鄉下人」也能過上像城裡人一樣的生活，甚至更好。

烙在記憶里的往事揮之不去，「民牌」情結就這樣深深地扎在高德康內心深處。高德康是農民的兒子，是從田野里走出來的企業家，他和土地連結的特別密切，他懂得農民兄弟的衣食住行、農民兄弟的需求渴望。「農民掙錢不容易！」「城裡人說好還不行，還必須農民也說好。」「讓農民兄弟也能穿上名牌。」這是高德康對「民牌」所下的最直接、最樸素的定義，他為自己的產品找到了最為廣泛的社會基礎。當然這絕不是高德康在唱高調，而是高德康在從一個鄉村裁縫到集團總裁的角色不斷變化中，始終未變的潛在意識。對普通群眾包括農民兄弟的樸素感情，使波司登人的博愛之心成為企業成功的戰略。對農民兄弟的深厚感情，一直是高德康艱苦創業的強勁動力。

我想大部分人都對波司登不陌生。平日里去逛商場總能看到波司登賣場子里火暴的銷售場面。說「波司登」是消費者買得起的「名牌」，這話一點也不誇張，時值寒冬，公司里竟有一半的同事都穿有波司登的羽絨服。「波司登」的面料是進口的，含絨量也比較高——再加上經濟危機的「照顧」下，高德康更加謹慎，降低生產成本，降低管理費用，制定了農民能夠承受的平價衣服，200—300元的價位。

我們平日里所見的的波司登的羽絨服一般都是200-400元／件；這是大眾都消費得起的水平，也正是如此，才有了波司登連續14年銷量第一的佳績：1995年，68萬件；1996年，108萬件；1997年，158萬件；1998年，220萬件；1999年，350萬件；2000年，突破500萬件；2001年，突破1000萬件……1998年，銷售旺季平均每分鐘賣出2.3件，1999年更是火爆，銷售同比增長25%……名牌的實質是民牌——這是康博當家人高德康常說的一句話。高德康說：「老百姓手中的鈔票就是我們產品的選票，代表廣大消費者利益的名牌是不可戰勝的。」的確如此，能為廣大的消費者所賞識，所接受的名牌，才是真正的名牌。能讓中國普通的工薪階層都能消費得起的名牌，才是真正的中國的名牌。能使中國的消費者長久地賞識它，使用它，才是具有持久生命力的中國的名牌。這種持久的生命力深深地植根於普通大眾之中。名牌不是專家做在大廈里評出來的，而是市場上賣出來的。

波司登不但在價格上贏得民心，同樣在質量上也深為廣大消費者稱讚。因為在人們的意識里名牌就是優質的代名詞。質量是企業立足於生產的基石，只有穩定而優質的質量才能夠贏得消費者。波司登始終把質量當作企業的立身之本，十多年來，不斷加強技術投入，5個生產基地都配有國際化最先進的電腦設計系統，提高了產品的生產速度和精度；整個生產流程從產品設計到原料進廠、生產製造、出廠檢驗，層層負責、道道把關，堅持質量零缺陷標準，做到「下一道工序是用戶」、「誰出了次品由誰買回去」，確保「波司登件件是精品」，形成了全過程、全方位的質量保證體系。

凡什麼產品，有了市場才是硬道理。波司登始終以工薪階層為根本，以獨特的視角定位價格領先了世界潮流。波司登靠著民牌戰略響徹了大江南北，長城內外。

★第二節：登峰造極

珠穆朗瑪峰，世界最高大的山系喜馬拉雅山的主峰，海拔8，844.43米，為世界第一高峰。其峰高勢偉，地理環境獨特，峰頂的最低氣溫常年在零下34℃。山上一些地方常年積雪不化，冰川、冰坡、冰塔林到處可見。峰頂空氣稀薄，空氣的含氧量只有東部平原地區的四分之一，經常刮七八級大風。十二級大風也不少見。風吹積雪，四濺飛舞，瀰漫天際。也正是因此，珠峰充滿了魅力，吸引著眾多的登山英豪前來朝聖膜拜。

波司登與珠峰可謂是萍水相逢的知已。

1998年對於波司登來說，是有著特殊意義的一年。一枚刻有「波司登雄踞中國第一，挑戰世界名牌」字樣的金屬牌被中國登山隊隊員洛次永久固定在世界之巔——珠穆朗瑪峰頂。在此次登山行動中，所有登山隊員身上穿的，都是由波司登自行研製的登山服。

生產羽絨服的廠家很多，能遇到並抓住這樣的機遇確實難得，波司登為什麼如此幸運？其實在生活中、工作中，有著許多插曲和機遇，有時，一次偶然的機會，導致了偉大而深刻的發現，一個突如其來的機遇，使有的人干出了一番驚天動地的事業。機遇就像一匹駿馬，看你能否騎上，騎上后又能否駕馭。如何洞察機遇中蘊涵的實質，把握插曲中所隱藏的契機，這是一個出色的企業家，尤其是一個優秀的企劃人員應該具備的素質。波司登領導人正是駕馭匹駿馬的能手。

原來在1998年春，中國登山協會、斯洛伐克山嶽聯盟共同組隊攀登珠峰。此後，國家體委中國登山協會開始尋找登山服製作廠家，波司登以過硬的質量、良好的品牌信譽和連續3年全國銷量第一的排頭兵地位，一下子引起了他們的注意。中國登山協會的劉世雲曾來到波司登企劃部，拿出登山協會要登珠峰的材料，希望波司登能為登山隊製作一批羽絨服。這對波司登無疑是個極好的機會，攀登珠峰本身就是一個頂尖的造勢活動，企業的品牌傳播搭乘這樣一個強勢活動，肯定能起到事半功倍的效果。更不用說登峰活動對所需產品的要求與波司登產品的內質完全一致，如此一個強有力的造勢活動勢必會讓這個具有強大實力的品牌迅速成熟。幾經權衡，出於對中國體育事業的支持和企業形象、企業文化與這次活動的合拍，波司登的當家人高德康當機立斷，以40萬元及價值40萬元的羽絨服拿下此次中國登山隊登頂行動的冠名權。

1998年3月，中國波司登登山隊壯行會在北京召開，高德康將40件精製的中國波司登登山服和「中國波司登登山隊」隊旗送到隊員的手中。這40件登山服是波司登為了這次攀登珠峰的活動，專門進行研究特製的。為保障登山服擁有良好的透氣性，布料與襯裡均為單層設計，充絨450克，含絨量80%，不僅防風禦寒保暖性強，而且透氣性極佳。

成功是在沒開始之前都已註定的。中國登山隊隊員全部穿著波司登公司提供的特製登山服，抵禦了零下40度的高寒，4名登頂隊員中唯一的中國登頂隊員次洛，從3月27日進入珠峰大本營到5月24日成功登頂，近兩個月的時間，一直靠「波司登」登山服抵禦珠峰頂部的極度高寒，克服重重困難，創出了單人登上珠峰的佳績，波司登羽絨服也在世界最高峰鮮艷奪目，與中國國旗一同屹立在珠峰峰頂，向世界宣布：中國是強大的，中國人民是偉大的！

波司登標誌成功是寫在珠峰在社會上引起了長時間的波動。1998年3月下旬，人民日報等各大媒體刊發了一條消息：「『波司登』挑戰世界最高峰」，全文如下：■為紀念人類首次雙跨珠峰10周年及中國與斯洛伐克建交5周年，我國南方常熟一家羽絨服裝企業—江蘇康博集團，受有關部門囑託，為中國登山運動員製作登山服。

這是筆者剛剛從18日上午在北京召開的中、斯聯合登珠峰壯行會上獲悉的消息。

1997年10月，經中國、斯洛伐克兩國政府批准，1998年春，中國登山隊、斯洛伐克山嶽聯盟共同組隊攀登珠峰，此後，國家體委中國登山協會開始為中國隊尋找登山服製作廠家。「波司登」以過硬的質量，以及多年行業榜首的地位一下子引起他們注目。當康博集團接到中國登山協會這項任務后，非常高興，公司領導十分重視，連夜研究，立即採購面料，精心設計、縫製，哪怕是一條拉鏈，一粒鈕扣，都傾注了康博人的心血。他們採用國產GORE-TEX面料，充絨是450克，含絨量80%，為登山隊員製作了防風透氣，保暖性極強的登山服。

40件印有「中國波司登登山隊」字樣及登山標識的登山服做好了，康博集團的老總高德康親自將它們以及康博人製作的「中國波司登登山隊」隊旗連同康博人的一片愛心帶到壯行會，送到登山隊員手上。

據悉，這次活動將兵分兩路向珠峰進發，最終運動員將把印有「中國波司登登山隊」隊旗及「波司登雄居中國第一，挑戰世界名牌」的金屬牌放到8848米的這一世界最高峰。■在一個競爭相當激烈的行業，一個品牌想要從混戰中脫穎而出，成為馳名商標，成為世人關注的焦點，迅速與其他品牌拉開檔次，搶佔市場、宣傳、品質、品牌、規模的制高點——必要有一個具有系統性、超前戰略性的品牌造勢活動才能形成其他品牌難以逾越的規模製高點，波司登是幸運的，高德康選擇劍走偏鋒，利用「波司登登上世界最高峰」製造了社會轟動，產生了非同凡響的社會效應，波司登羽絨服的銷量空前絕後，一舉奠定了「波司登」行業霸主地位和第一品牌的形象，實現了羽絨服市面上場「三件必有其一」的格局，成為得業內唯一的「超級大國」。這次成功是偶然中包含著必然的因素，這是波司登歷經多年拼搏奮鬥造就的強大實力的體現，也是相關人員正確決策和善於抓住機遇的靈感和素質所致，這是波司登品牌永遠值得驕傲與最亮麗的一筆。

★第三節：創新，走向世界

從珠穆朗瑪峰到北極，從北極到南極。「佔領制高點」一直是波司登公司營銷思路的主旨，無論企業文化宣傳還是產品促銷活動。用別人想不到或不敢想的方式推銷企業和產品，思路和做法總是處在最高點、最前沿。從創建波司登企業的第一天，高德康總裁就有一個夢想，就是要讓自己的產品走向世界，讓自己的品牌享譽全球。

不知足，方知進。在保持銷量遙遙領先的同時，積極向國際市場進軍，靠規模效應和產品創新開拓海外市場。

1999年，波司登公司通過歐美等地的分公司對西歐市場進行調研，向國際市場推出了自己的品牌——「波司登」，成為我國第一個以自己的商標正式進入瑞士市場的服裝品牌，實現外貿出口3100萬美元，獲蘇州市外貿出口先進企業稱號；2000年6月，「波司登」羽絨服赴美參展千禧中國紡織品服裝博覽會，訂貨額達2500萬美元。採用防水透氣的PTFE面料製成的「金波司登」成為這次展覽會上眾人關注的焦點。

當然這些小小的成績不足以滿足高德康享譽全球的夢想，為把夢想變成現實，高德康提出，向國際知名品牌學習。要先學習，再突破，「零距離」，與國際品牌合作，在合作中提升自己，就如同在大海中與高手一起游泳。抱定這樣的理念，波司登開始了與國際品牌的全面合作，成為了眾多國際品牌的生產基地：NIKE、GAP、BOSS、TOMMY、POLO、CHAMPION、哥倫比亞等很多羽絨服、防寒服都出自波司登的服裝車間。通過這樣緊密的合作，取得「真經」。

名牌是創新的代名詞。《周易》有言，「變則通，通則久，是以自天佑之，吉無不利。」變，是周易的精髓之一。善於變化才能得天地之佑。對於一個企業而言，同樣如此，墨守成規只能原地踏步，大膽創新為基業長青之道，波司登深知這一真諦：學習不是在別人的身後追趕。學習后的大膽突破與創新，是波司登保持品牌活力的關鍵。

過去，羽絨服被稱為「氣蛤蟆」，臃腫、單調、不透氣；經過學習創新，波司登率先把時尚化、休閑化、運動化設計理念引入羽絨服行業，新賦予了羽絨服「輕、薄、美」的新概念，一舉成為了領軍品牌，大大擴展了羽絨服的市場空間。

在高德康眼裡，設計是服裝的靈魂，也是創新的理念。用創新的手段才能夠設計出耳目一新的深受消費者歡迎的服裝品牌。2000年開始，波司登品牌的一種綠色環保型羽絨服、生態抑菌型羽絨服的推出，別緻新穎，迎合了現代人對健康的追求，將環保與時尚巧妙地融合，從此中國的羽絨服成為了世界的羽絨服，完成了與國際市場的接軌。

科技在引領著世界潮流，名牌和科技脫不了干係。波司登一直把科技放在第一位，曾為登山隊設計過防雨、防濕保暖性強的登山服，也曾為運動員提供過滑雪服。登山服與滑雪服的成功實踐，進一步提升了波司登品牌的科技含量，充實了波司登的品牌內涵。2004年高德康率先將國際領先的「納米技術」運用於羽絨服，具有拒水、拒油、拒污、抗菌、防霉、除異味、自潔凈功能的中科納米·抗菌羽絨服的問世，推動了羽絨服行業的升級換代。

群眾的眼睛是雪亮的，市場的銷量就是消費者的心聲。1999年12月「波司登」被國家工商總局商標局認定為「中國馳名商標」；2002年09月「波司登」、「雪中飛」羽絨服被國家質檢總局評為「中國名牌產品」；2002年12月「波司登」羽絨服被外交部作為國禮贈送俄羅斯、芬蘭、迦納三國總統；2003年01月「波司登」、「雪中飛」、「康博」、「冰潔」羽絨服被認定為國家免檢產品；2003年09月「波司登」羽絨服、防寒服被國家質檢總局認定為「國家免驗出口產品」榮膺「2003/2004中國服裝品牌價值大獎」；2005年1月，波司登羽絨服被國家商務部公布為「2005/2006年度重點培育和發展的出口名牌」；2005年11月中國羽絨行業領軍品牌；2006年世界（都靈）冬奧會中國代表團隊服指定品牌。

一個民營企業創下14年的銷售新高，除了創新，最主要的是把誠信看作自已的第二生命。在企業利益與誠信的衝突中，波司登將誠信放在了第一。2002年，在日本的一批外貿訂單中，由於業務員對技術要求理解失誤，造成了一批質量次貨，而波司登積極主動檢討自己，並按照合同的約定，迅速進行賠償。這種誠信為先的態度，贏得了日本公司的信任。此外，寧可自己吃虧也不能讓消費者受損，是波司登對消費者的承諾。這也是獲得消費者忠誠的一個重要因素。

波司登是國際化進程中的領跑者，當一些服裝企業還在慨嘆「為什麼MADEINCHINA的產品只有掛著國外商標才能走出國門」的時候，波司登已經把自己的品牌推向了眾多的歐美髮達國家。目前，波司登已經成功登陸10多個歐美國家，並多次作為「國禮」贈送給俄羅斯、芬蘭、迦納等國家元首。

國際競爭最終拼得的是品牌、實力。很多中國企業在走出國門后，往往會自降身價，以圖生存，而高德康卻堅持走高端品牌路線，讓波司登佔據了市場的主動。而今歐美髮達國家，波司登羽絨服持續暢銷，並且它們都掛的是「波司登」的商標，保證著與國際品牌同等價位。

高德康認為：創造名牌，發展名牌，一半是物質，一半是精神隨著市場經濟的迅猛發展，當今市場的競爭已不可避免地成為品牌的競爭。他認為，品牌的競爭看似一種市場的角逐，實際在這角逐的背後，最終決定勝負的則是企業整體素質和企業家素質的競爭，而這種素質的核心，一在企業家本人具有的人格魅力；二在企業產品所體現的文化內涵，從這個意義上講，創造名牌，發展名牌，一半靠物質，另一半靠精神。

我們沒有理由不相信，在三十年創造的輝煌業績基礎上，波司登必定會進一步發揮她的品牌影響力，全力打造中國服裝界「航空母艦」；在創世界名牌的征途上，波司登浩瀚壯美的歷史畫卷必將越來越有光華，這耀眼的光芒照亮了著波司登的未來光明大道。