39.巴菲特投資策略（39）

建議二：複雜難懂的財務報表附註披露通常暗示管理層不值得信賴。***如果你根本就看不懂附註披露或管理層分析，這通常表明管理層壓根兒就不想讓你搞懂，安然公司對某些交易的說明至今還讓我相當困惑。

建議三：特別小心那些誇大收益預測及成長預期的公司。企業很少能夠在一帆風順的環境下經營，收益也很難一直穩定成長。至今查理跟我都搞不清楚我們旗下企業明年到底能夠賺多少錢，我們甚至不知道下一季的贏利多少，所以我們相當懷疑那些常常聲稱知道未來贏利會如何如何的ce0們。而如果他們總是能達到他們自己聲稱的目標收益，我們反而更懷疑這其中有詐。那些習慣保證能夠達到贏利預測目標的席執行官，總有一天會不得不去假造贏利數字。

170經濟商譽企業市場競爭力的源泉巴菲特說，商譽卓著的企業品牌意味著消費者的投票權，意味著企業對忠實消費者的壟斷性佔有，意味著激烈市場競爭中的滾滾財源，是企業市場競爭力的主要源泉，巴菲特認為，經濟商譽代表著公司競爭力，所以在估測股票內在價值時，一定要考慮這一點。他說，投資者走向真正成功的唯一機會，就是尋找超級明星企業。巴菲特眼中有良好商譽的明星公司的特徵是：擁有歷史悠久的、影響力巨大的無形資產，對有形資產需求卻相對很小，能夠產生遠遠超過平均水平的投資回報率，這種超額盈利能力的資本化價值就是經濟商譽。

經濟商譽是一個經濟概念，許多缺乏財務知識的投資者對此仍然不太好理解。需要指出的是，經濟商譽和會計核算上的商譽（會計商譽）概念是不同的：前者會不斷增值（當然有時候也可能會減少），至少會與通貨膨脹同步增長；而後者只會隨著每年在賬而上的攤銷逐步減少，攤銷完畢就沒有了。

投資者怎樣來理解經濟商譽這個概念呢？巴菲特舉例說，如果你去買喜詩糖果公司的巧克力，營業員告訴你說正好賣完了，推薦你購買另一種巧克力。這時候你寧願多走兒步路，穿過一條大街去買喜詩巧克力；或者有時你願意多掏5美分購買你喜歡的喜詩巧克力而不是其他品牌，這5美分就是經濟特許權的價值。

巴菲特說，這種經濟特許權的價值無處不在、無時不有，所謂低價競爭策略在這裡根本不起作用。投資者在買人股票時，應當優先選擇擁有強大經濟特許權、較強現金創造力、巨大無形資產的公司，而不要一味從價格上比較哪個品牌的\"巧克力\"價錢更便宜。

巴菲特非常喜歡用喜詩糖果公司的例子來說明問題。實際上，正是從買入這隻股票開始，他才徹底拋棄過去那種撿便宜股票的\"雪茄炯蒂\"式投資方式，走上一條追求明星企業的投資之路。

巴菲特投資喜詩糖果時，該公司只有800萬美元的資產，卻在沒有負債的況下每年創造高達200萬美元的稅後盈餘。喜詩糖果公司這麼異乎尋常的業績，並不是靠它的工廠、設備和存貨賺來的，而是因為它提供優質糖果以及服務的好名聲，這種聲譽創造了在消費者中的獨佔性。可口可樂也是這麼一家有著很高商譽的企業。因此，巴菲特說：\"即使給我1000億美元，讓我建立一個新公司與可i：1可樂競爭，我也做不到。\"

本章圖版編目投資的第一原則：保住本金／175制定止損計劃設置投資的警戒線，177安全邊際門7g樹立投資意識。投資而不投機／侶1影響短期股價波動的因素／183獨立思考避免受行等消息影響／185正確看待企業的現在與未來／187妄想預測股價走勢是不可能實現的門89174安全第一保住本金是最重要的在巴菲特看來，投資者要想在股市裡賺錢，先要學會的是保住本金，不要虧損，只有在這個基礎上才能賺錢在巴菲特的投資名中，最著名的一條無疑是這一條：第一條，避免風險，保住本金。第二條，永遠不要忘記第一條。道理很簡單，本金就像投資者向上攀爬的梯子，如果把腳踩的梯子橫檔抽掉，那麼投資者就幾乎不可能再向上攀升了。