3.第三節 餐飲連鎖企業的CIS設計

可能你一看到英文就覺得頭大了一圈，心想這麼複雜專業的東西我怎麼能明白？其實不要這麼想，弄清它講的是什麼並不困難，導入這種系統思想只需要你用心去接受這種觀念而已。***

（一）cis概述

cis先是使企業的經營理念與企業文化形成明確、統一的概念，然後用整體傳達的溝通系統，傳達給企業周圍的關係者，成為市場競爭中的一種識別體系，並藉助設計系統來統一視覺印象，以突出企業的個性和精神，進而使消費者產生一致的、深刻的認同感，為企業帶來更好的經營成果。

1.cis的定義

cis其實就是「企業識別系統」的英文縮寫，也稱企業形象設計系統。即運用視覺設計，將企業的理念與特質視覺化、規範化、系統化，以塑造具體的企業形象與揮組織體制上的管理。

cis是以商標為造型，以色彩計劃為核心，將企業的經營理念、管理特色、社會使命感、產品包裝風格及產銷策略等，運用整體性傳播行銷--特別是運用視覺溝通技術--傳達給企業周圍的關係者，包括員工、社會大眾、政府機關等團體和個人，以塑造良好的企業形象，使他們對企業產生一致的認同感與價值觀，以贏得社會大眾及消費者的依賴和肯定，為企業帶來更好的經營績效。

2.cis的作用

企業通過cis這種特殊的協調系統的整合，在內部強化「群體意識」，加強人員的向心力和參與感，產生強大的凝聚力，並因規範化、秩序化和條理化而有利於企業的經營和管理，從總體上提高員工的素質。

就外界而，可使社會和消費者更明晰地認識該企業的產品或服務，並從心理上給同業競爭者以壓力，在市場上給競爭者以鉗制。其效應是大幅度擴展企業的影響，提高企業的知名度和信譽，融通與經營客戶的業務渠道，並與外部社會建立良好的經營環境，以提升企業形象，在複雜而激烈的競爭中求生存、謀展，佔據有利的市場地位。

3.cis的組成

cis總體而是由三個要素組成：理念識別、活動識別、視覺識別。

理念是指企業組織的經營理念，也是cis的基本精神所在。理念識別包括經營目標、精神標語、企業風格文化、經營哲學與方針策略等，其中精神標語是其具體的責任。

活動識別是一種動態的識別形式，理念識別是它的價值鏈的源頭。它規劃企業內部的組織、管理、教育培訓以及對社會的一切活動。

視覺系統的基本要素有企業名稱、名牌標誌、標準文字、標準色彩、象徵圖案、企業造型、宣傳標語及口號等，並應用於設備、招牌、旗幟、建築外觀、室內裝修、交通工具、衣著制服、櫥窗、廣告及陳列展示等內容。所以，視覺識別的感染力是最強的，而且十分具體。透過視覺識別，使社會大眾能一目了然地看到表現企業的基本精神及獨特性，從而達到識別的目的。

4.餐飲連鎖企業實施cis的作用

cis對連鎖餐飲企業的作用主要表現在：

（1）凸顯連鎖餐飲企業的形象與知名度

當今社會是一個高度信息化的社會，行業競爭激烈，這對企業經營來講是不利的。餐飲連鎖企業就處於這樣一種狀況。而cis的視覺系統所包括的項目最多、層面較廣，表現方式最直接，可以取得較好的信息傳播效果。

（2）吸引人才

企業對人才的需要是十分迫切的，只有吸引優秀人才，才能提高生產力並保持這種增長。建立了良好的企業形象，企業自然能穩定員工隊伍，培養和吸引新的人才，使企業獲得展的最根本保障。

（3）激勵員工的士氣，塑造良好的組織氣氛

cis的視覺計劃，能給人耳目一新、朝氣蓬勃的感覺，這能夠改善員工的工作環境，體現企業對員工的重視程度，激勵員工士氣，提高工作效率。

（4）提高廣告效應，使營業額增加

cis使企業傳達的信息簡練，容易被廣告受眾所接受。

（5）統一設計製作可以節省成本

cis建立以後，各連鎖分店可以遵循統一的設計形式，應用在各種設計項目上。一方面可以節省製作、設計的時間與成本，避免無謂的浪費，另一方面又可以使視覺效果統一。

（6）利於企業內部管理

餐飲連鎖企業在面對不斷增加的產品和各種應用設計時，需要有一套良好的且方便的服務業管理系統。通過cis可縮短新的員工培訓與適應企業工作的時間，有利於企業內部管理。

（二）餐飲連鎖企業cis的建立

1.cis建立的原則

餐飲企業實施cis，必須按照調查、企業定位、遠離競爭者、讓人記住你、一致性這樣的導入流程，才能使企業具有完整的形象，讓消費者接受。建立cis的行動，要遵循六個原則：

（1）調查：餐飲連鎖企業先要熟悉市場，然後才能做進一步的了解。

（2）企業定位：企業定位是企業經營的重要決策。企業及產品形象，必須揮下述功能：能讓消費者非常容易地區分本企業與其他競爭者的不同；能加強顧客對企業及其產品的信心。

（3）遠離競爭者：這個原則是指企業要與眾不同，這種做法有一定的風險，但可以引起公眾注意。有的時候，企業運用形象便可表明本企業與其他企業的不同，也許內容是一樣的，但表現的形式可以不同。

（4）一致性：當企業知道該傳達什麼信息給消費者，並知道怎樣傳達時，就應該保持其形象和信息的一致性。企業實施cis，必須具備連續性、一致性、可信度、信心者四個要素，才能體現整體印象。不一致的印象會使消費者產生困惑，並帶來不良的後果。

（5）讓人記住你：企業要設法讓消費者看見你、聽到你、記住你，因此企業必須經常地、大力度地宣傳自己。再好的產品設計、形象設計，如果沒有人看到或聽到，一切都將白費。

（6）形象建立：從消費心理的角度看，消費者購買任何產品的動機，除了實物消費外，還有心理消費，也就是說消費者會受產品及其企業的印象所影響。這正是良好的設計與促銷附加在產品上的品牌價值。

2.實行cis的戰略步驟

（1）制定明確的目標

由於目前國內的各餐飲連鎖企業之間的實力不分伯仲，再加上餐飲產品日趨同化，因此，強調「差異性」的企業形象，便成為企業競爭的一項有利武器。

（2）設定形象的概念

cis戰略的第二步驟是設定一流的形象概念。企業的經營者必須讓企業內外人員，能夠全力按照第一個步驟所擬定的企業戰略來行動。使企業內外人員達成共識和配合企業戰略，關鍵在於餐飲業的培訓（對內）和廣告（對外）。通過餐飲產品和服務來驗證廣告，而這一切必須用cis時時與大眾溝通，說明企業的努力方向和企業形象，只有這樣，才能建立被社會大眾所公認的一流形象。

（3）使企業形象概念具體化

形象概念一旦設定，接下來就要將所制定完成的企業理念應用於企業標誌、標準字、商標、企業造型等要素上。因為如果不能找到完美的表達方式，cis戰略仍可能功虧一簣。所以，將確定的一流形象概念應用於基本項目的具體工具上，是實施cis的重點。

（4）擴展應用設計系統

實行cis的第四個步驟，就是把標準字體和商標等的基本要素應用在海報、廣告、室內擺設、展示及招牌等方面。

（5）結合企業戰略與企業日常經營

實施cis戰略的最後一個步驟，是使cis戰略成為餐飲連鎖企業對外擴展、對內強化管理的手段。只有使戰略和企業理念深入企業內部，才能揮最大的實戰效能。

3.cis企劃案

（1）cis原則內容

企業的cis概念：包括企業未來的經營風格、理念、形象、方針、業務範圍、重要概念等。

具體可行的策略：為了具體地表達上述概念，必須定出實際可行的做法。

cis的設計開要領：是要具體而詳細地說明cis設計開計劃，使它能立即指導展開工作。

和cis有關的補充計劃：為了順利達到cis的目的，除了必須設計開計劃外，還得配合企業對內、對外的信息傳遞開計劃以及各種相關的計劃。

（2）企劃案的重心

一個完整的cis企劃案必須包括下列項目：

1標題。

2提案的目的。

3引進cis的理由和背景。

4引進計劃。

5cis的計劃方針。

6具體的實行細則。

7cis計劃的推動、組織、協辦者。

8實施cis計劃所需的費用與時間。

在這八個項目中有兩大重點：提案的目的與引進cis的理由和背景。尤其是引進cis的理由，一定要說清楚，因為它可能決定了企業對cis的系統運作方向。在提出問題時，不能只是針對企業目前的缺點，還應根據時代的趨勢、企業界和同業間的現狀提出相關的看法，並以長遠的眼光來審視問題。

（3）執行工作大綱

在內容確定后，就可制定執行大綱。執行大綱的內容主要有：

1確定明確的主題：每一個企劃案都必須有一個具有吸引力的標題，當然也可以只用「關於本企業cis引進大綱」為主題。但是通常況下，擬定一個有意義的主題是比較合適的。

2確定cis實施的範圍：如果僅僅是企業內部的溝通或體制改善的問題，則不必實施cis，只需在內部自行進行改進方針的作業即可；如果是以商品開或業務拓展為主，則以擬定品牌形象策略的作業最適用了。

3擬定具體實施活動的辦法：企業在經過研究分析認為有必要導入cis時，則應對主題、著眼點、背景等問題進行評估，因為在導入作業實施的每一個階段，各項工作都是環環相扣的。因此在對整體作業大綱進行分類后，應根據需要，設計各種不同的活動方式來配合行動。

4編列經費：通常在企劃的階段，對實施作業的經費多少是不容易掌握的，但如果提案對成本沒有一些具體的評估，實施控制的可行性就更小了。因此，需要先做出預算的項目與經費。

一般而，所需經費包括調查企劃費用、視覺設計費用、各類項目實施作業費用、內外溝通作業費、評估與管理費等等。由上述各項作業內容預算出大致的金額，但在預算經費上要保留一些彈性。

cis開的費用對企業來說不應理解為「開支」，而是一種「投資」。企業經營者必須將cis計劃的費用視為企業的一項重要資產。