5.危機營銷及案例分析（5）

危機的複雜程度總是跟上面所列出的況相關的。在處理危機之時，為了避免其複雜化，一定要注意把握這些關鍵因素，控制其不讓其生或者出現。從根源上降低危機的複雜程度，讓危機簡單化，然後再做出正確的處理。

第五節危機管理及其範疇

從最廣泛的意義上說，危機管理包含對危機事前、事中、事後所有方面的管理。傳統危機管理著重要強調對危機反應的管理，而不重視危機的前因後果。大多數危機管理計劃和思想——不管叫偶然事故，緊急事故和災難事故管理，不是事態復原或事態繼續管理——都是危機反應管理，指向的是救火、治療創傷、挽救傷員和損害物。

在百勝大廈火災事件中，很多人都只顧著去挽救火災所造成的損失，調查研究的結果也只僅限於造成火災的原因。事實上，根據這個案例和前面所介紹的況，就應意識到有效管理是要尋找在生火災之前就縮小其損失範圍和規模，並建立預警系統。如果電梯中的易燃物已被移走，或者壓根兒就不準堆放在附近，以及有效的報警和滅火系統，那麼這次火災事件是完全可以避免的。

有效的危機管理需要做到以下方面：

◎轉移或縮減危機的來源、範圍和影響。

◎提高危機初始管理的地位。

◎改進對危機衝擊的反應管理。

◎完善修復管理，以迅速有效地減輕危機造成的損害。

我們可以再次依據這四個原則對百事公司的危機事件做一個詳盡的分析。

在事件伊始，這對夫婦現了可樂罐中的針頭，並且把這一事件訴諸律師，而百事公司並沒有及時做出反應，任由事件展下去。源的力量就在於它可以製造傳播，而通過媒體，這種傳播的範圍和影響都被進一步擴大了。

百事公司的失誤就在於危機的初始管理沒有做好，任其展卻不加以處理。中國有句古話叫：好事不出門，壞事傳千里。危機的傳播就導致了它的擴大，如果初始管理工作沒有做好，就導致了它的引爆。這樣的連帶效應引起的後果往往是非常嚴重的，事實證明的確如此，在事故生的第二天，全美就現了數十起新的可樂罐事件。這個後果的產生，顯然是意料之中的，百事公司吞下了自己漫不經心的苦果。

然而百事公司顯然沒有意識到這樣的問題，在對危機衝擊的管理中做得更不到位。這裡值得一提的是，危機管理中有這樣一個規律：如果前一步的管理工作沒有做好，為了挽回造成的損失，在後一步的管理工作中，就不得不做出更大的努力。因為危機的擴散是相當迅猛的，如果在源頭沒有解決它，後續的損失則需要更大的努力來彌補。

百事卻偏偏進一步地放棄了這樣的機會，沒有對消費者做出安撫，也沒有採取相應的應急回收措施，這樣做的後果是導致了危機的程度深化。危機管理工作不到位，必然導致這樣的結果，而且從深度和廣度上放任了危機的自由展，從這個角度來說，百事的危機管理工作是失敗中的失敗。因此造成了整個公司的品牌和信任危機，是不足為奇的。

第六節案例分析：野牛水壩潰決引的危機

企業有四種展模式：一是緩慢蠕動式成長，二是穩健式增長，三是跳躍式快速展，四是跌宕起伏變幻莫測式推進。無論哪種展模式，企業都盼望著能夠在安全的環境下得以運營，誰都不希望自己千辛萬苦展起來的企業有什麼壞消息生。

然而，良好的願望並不能代表現實。在現實中，我們看到的卻是危機無處不在。

美國的煤礦業歷史悠久，對地方和州政府的財政稅收有著重要的影響，比如西弗吉尼亞州。因此，\"礦業公司園區\"撥地而起，一些煤礦公司在此運營。在本案例中，野牛礦業公司被證實經常將生產過程中不安全的廢物礦渣傾倒在水壩之中。

事故回放

1972年2月26日晚，充滿廢物礦渣的水壩破裂，礦渣、污水湍湍直流，淹沒了大量當地礦工的房子。