1.序：為什麼我們需要講故事（1）

諾貝爾文學獎得主莫在瑞典學院演講的題目是《講故事的人》，他向全世界觀眾娓娓講述了一個又一個原汁原味的「中國故事」。***

在電影院里，奧斯卡導演李安通過《少年派的奇幻漂流》，講述了一個關於海上逃生的故事。在電影裡頭，少年派的逃生故事有好幾種**——眾所周知，觀眾更喜歡人與老虎的故事。

作為一個品牌，如何向消費者分享自己的品牌？如何讓自己的品牌深入人心？

當然，這當中少不了故事。

在人們感官麻木的信息過剩時代，最短缺的資源就是快樂、感人的故事。它們猶如悶熱中的一絲清涼、沉悶中的一份愉悅，具有無比的滲透力和感染力，沁入人們的感官之中。特別是經典的品牌故事，無疑會成為營銷溝通中直指人心的利器。

這種有吸引力的溝通方式已成就了很多商業傳奇，打造了許多成功品牌。

誠如「潮流觀察」網站的創始人雷尼爾？艾佛斯所說：「不管一件東西多麼平凡無奇，只要你能提供一個關於它的好故事並使之流傳開來，它的身價就能飆升。任何消費商品都能變成奢侈品，如頂級牛奶、頂級火柴以及頂級牙膏等。營銷的作用就是化平凡為神奇！」

耐克公司每年為故事付高額酬金，資深員工賣力創造故事，藉由故事把耐克的品牌價值傳達給外界，讓通路的合作夥伴與員工都知道這些故事。

耐克的新員工會就是開2天的故事會；聽老員工講當年創始人鮑爾曼是如何把橡膠注入烘焙雞蛋鐵模中，投注了多少時間，最後創造出耐克著名的底模版，從此耐克致力提供高性能的運動器材，讓運動員充滿自信，揮體能的最大極限。

正因為耐克有了這支故事營銷隊伍，公司才有效的避開了「紅海」的惡戰，成功的進入了「藍海」。

故事是搶佔人心最有效、最持久的工具，故事具有傳奇性、曲折性、衝突性、戲劇性、傳播性、傳承性，這是一個企業的「根」，也是抓住人心的一把「鉤子」。隨著營銷從產品營銷——服務營銷——體驗營銷——緒營銷的不斷深入，故事營銷的價值越來越凸顯。

的確，一個品牌一旦擁有擁有故事，它所形成的價格也不再僅僅圍繞產品的物理價值而波動，而在故事基礎之上的品牌的感價值卻往往不是價格這樣的數字元號可以等量齊觀的。

在品牌的積澱過程中，故事往往是有價值的。故事是無形的品牌，某件商品，它如果是一個擁有故事的名牌產品，能夠讓消費者願意出高價去購買它，恰恰是因為消費者出高價購買的不只是產品，更重要的是能打動他的故事，通過品牌形象、產品價值和故事的結合獲得感的滿足。

所以，精彩的故事有時比龐大的廣告成本投入更能打動人心，更能達到品牌效果。

當然，建築物容易再造，品牌容易被模仿，產品容易被抄襲，但故事絕對不容易被取代，由故事所形成的感與關懷很難被複制。

在品牌同質化、營銷同質化的社會中，故事營銷是一個獨樹一幟的方略，因為愛看熱鬧、喜歡關注焦點是人們的本能習慣，而這一習慣並沒有因資訊的達而有絲毫的改變。故事營銷是最富有成效的信息突出手段之一，它不但能將信息及時、便捷、有效的傳達，並且更容易進入人的內心世界並形成強有力的記憶符號。

故事，是很多大品牌屢試不爽的推廣手段，它甚至簡潔到一個簡單的標誌，將故事孕育其中，因為與消費者的共鳴，它總能成為吸引眼球的焦點而讓粉絲們趨之若鶩。

在市場經濟中，一個好故事往往能給產品帶來巨大的附加值，讓產品身價大大提升，品牌擁有一個好故事會勝過千萬元的廣告投入。其中原因就是在商品交換中，故事本身就是最好廣告，故事就是財富，它讓產品變為可以滿足人們感需求的無形商品。

所以，我們需要講故事。