85.第九章這樣打造好故事（1）

1、品牌歷史的故事傳說

故事傳說能夠通過虛構的節賦予產品或者品牌以感和象徵性，從而滿足人們形而上的需求，以其節設計產生趣味性、生動性、曲折性等吸引人的元素，從而克服人們的認知惰性，達到有效溝通的效果。***

這些故事能夠將溝通內容從單純的產品或品牌擴展到更容易啟人們共鳴的感和象徵，通過特定的故事將產品人性化，讓人不知不覺地從思想、感上認可並最終接受觀念或產品。

陝西白酒品牌「太白一壺藏」的打造充分體現了這一點：據當地傳說，達摩祖師在太白山修鍊時，每天飲太白酒並創立醉拳，其中一個小徒弟抵不住酒香誘惑，偷偷將師傅的酒藏入一個小壺中到後山飲用；結果酒水不小心灑到泉水中，泉水立刻香氣四溢，下游路人爭相飲用。

這個小故事成了「太白一壺藏」的品牌根基，在當地廣為流傳。

而2003年創立的新白酒品牌水井坊，則是運作最成功的高端白酒品牌之一，水井坊也是「故事傳說」營銷的運用高手。

相傳600年前一王姓商人胸懷大志，一心想集蜀酒釀造之大成，創立一個響噹噹的品牌，於是在風水寶地大佛寺旁覓地建號，創立了獨具特色的白酒作坊——水井坊。

水井坊的酒窖乃取鳳凰山之土修築而成；釀造用水則源自於岷江清冽的雪水，釀出來的酒晶瑩剔透、幽香綿綿、醇厚悠長，從此慕名而來的人絡繹不絕……

說到「水井坊」品牌的誕生，在「水井坊」之前，全興主打的是「全興大麴」。其早在上世紀60年代即躋身中國八大名酒之列，多次榮獲「中國名酒」稱號，並藉助冠名全興足球隊紅火一時。

但「全興」一直是遊走於中低端的白酒品牌，一來這個層次的市場競爭相當激烈，二來往上也競爭不過茅台、五糧液。

但在1998年，全興在對成都市錦江畔水井街的曲酒生產車間進行改造時，意外現了後來證實為中國白酒源頭的水井街酒坊遺址。

經一步步考古掘證明，水井坊上起元末明初，展至今，經過歷朝歷代不斷增修重建，前後連續使用600餘年，並被列入「全國十大考古新現」，被國家有關部門授予「中國白酒第一坊」稱號、「國家重點保護文物」單位等。

與此同時，全興集團與中科院成都生物研究所、清華大學建立合作關係，利用現代先進的微生物技術，從水井坊釀造環境中分離出特殊微生物，激活繁殖了以「水井坊一號菌」為代表的古糟菌群，以此為起點研製出彌足珍貴的「水井坊」。

此舉也讓水井坊再度酒香流溢，也同時確立了自己「中國白酒第一坊」的地位。

這樣的故事不但意在說明水井坊歷史悠久，而且人們所喝的水井坊酒等同於是在喝古人釀造的酒，所以非常值錢，非常高端。

當是時，國內高端白酒市場為茅台、五糧液兩個品牌所壟斷，其他白酒無論在價格上還是在市場規模上都難望其項背。而水井坊則一下子定在了超高端，在定價上比茅台、五糧液等高檔白酒還高出30%—50%。

水井坊決策層則考慮到，隨著中國經濟的迅猛展，對於高端奢侈品的需求會越來越大。而目前白酒這一塊還幾乎處於空白。同時，價格高昂的洋酒品牌日趨暢銷，也讓他們受到了啟。更重要的是，中低端白酒品牌競爭環境惡化，加之白酒消費稅的影響，已讓中低端白酒產品利潤大幅下滑。

在爭議和懷疑聲中，國內第一個超高端白酒品牌「水井坊」終於問世。

如何推廣水井坊這一品牌歷史的故事傳說呢？

2000年3月，離水井坊正式上市還有幾個月。在中國足協新一輪的甲a聯賽參賽隊伍註冊中，全興足球隊被更名為水井坊足球隊。

球隊的改名在叫慣了「全興，雄起」的四川球迷和媒體中一下炸開了鍋，並迅速引起全國媒體的注意。在一番爭論后，大家先的一個問題是：水井坊究竟是什麼？那幾天，公司接到了無數媒體的詢問，關於水井坊的報道也相繼見諸報端。