12.我從不相信市場調研（2）

許多電子產品都帶有電子書功能，但是市場反應並不好，而蘋果就挑戰了這塊市場。***蘋果布的ipad平板電腦帶有電子書功能，ibooks是為用戶提供閱讀和購買電子書的全新程序，在appstore上可免費在線閱讀。在蘋果布ipad之前，業界就傳出蘋果頻繁接觸圖書出版商，並試圖通過這一平台同亞馬遜的kindle展開競爭。他們的競爭讓各大商家和消費者開始關注電子書市場。

看來不是市場是蘋果公司的導向，而恰恰相反，蘋果成了市場需求的嚮導。媒體這樣總結蘋果產品的用戶體驗：「蘋果每年只開一兩款產品，但每款都力求將科技與藝術的結合揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又輕而易舉地知道如何使用。」感到快樂的不僅僅只有投資者，消費者也是如此——喬布斯的核心理念就是將消費者置於第一位，為他們設計偉大的產品，這些蘋果的產品一個接一個統治了市場。

蘋果的產品一直在用自己的體統，市場調查反映許多用戶尤其是新用戶不習慣蘋果系統，如果蘋果電腦採用微軟系統可能銷量會更客觀。但是，當看到戴爾與windows之間完全沒有互動可，喬布斯今天可以誇口擁有操作系統的好處。他認為這使得蘋果能夠以更快的速度進行創新，而不用像戴爾、惠普和其他所有公司那樣看著微軟干著急，讓別人牽著鼻子走，因為微軟有自己的時間安排。喬布斯調侃他們道：「或許是出於好意。我說的是，vista好像讓人等了有個——七八年？如果你需要等上八年，那為新硬體添加新功能就無從談起了。而我們則可以自行決定孰輕孰重，從消費者的角度出以更有整體感的眼光看問題。這也意味著我們不但可以把系統玩弄於股掌，還可以為iphone和ipod製作特別的版本。而且，你知道的，如果沒有操作系統的話，我們什麼都實現不了。」蘋果從來都不被別人所掌控，它的目的是創造偉大的產品然後讓市場被自己控制。

喬布斯說：「只有差勁的產品才需要市場調研。」有一次，喬布斯懷著朝聖般的崇敬之去參觀埃德。蘭德在馬薩諸塞州劍橋市的實驗室。他是喬布斯的偶像之一，1947年，他明了蘭德偏振照相機。這種相機可以在撳動快門後幾秒鐘內直接得到照片。相機內裝一種由負片和正相紙組成的雙重膠捲，其間置有封裝的化學液劑。這些化學液劑能適時地析出，自動沖洗出正片。當喬布斯和蘭德探討產品時，蘭德博士說：「我知道拍立得相機應該是什麼樣的。我還沒把它造出來的時候，它就好像在我面前一樣真切。」而喬布斯說：「沒錯，我也是這樣設計出麥金塔電腦的。如果我問只用過計算器的人麥金塔電腦應該是什麼樣子，他們肯定說不出來。我不可能去研究消費者對它的看法，所以我只能把它造出來，然後展示給人們看，問他們『你們現在有何想法？』」這就是喬布斯的戰略，他瘋狂地逼迫他的團隊造出好的產品，至於市場問題他不在意，好的東西自然有市場。

所以「麥金塔」小組成員無數個夜晚都工作到12點或凌晨1點，因為工程師都是在午飯過後才出現，然後一直工作到深夜。他一直不斷強迫工程師提高自我期待，開人員之所以能製作出超乎自己想象的傑作，大部分原因是喬布斯一方面用高度的魅力激勵大家，讓他們覺得自己多麼了不起；另一方面他殘酷地否決大家的工作，直到他認為產品已經達到足夠完美的程度。一位工程師向喬布斯展示他剛剛編寫的軟體代碼，喬布斯看了看，扔回給他，說：「還不行。」

他就是這樣「折磨」這個人數不多的團隊的。喬布斯喜歡小團隊，他說小的團隊指揮設計是很難奏效的。因為大多數時候，當你把東西拿給他們看的時候，他們才知道自己真正想要的是什麼。這樣說來，在產品沒有上市前，我們無法預知今後會不會入消費者的法眼。但是作為一個精英小組「我們先得搞清楚自己想要的是什麼」，這就足夠了。蘋果的客戶體驗設計更多的是來源於喬布斯本人和其他精英對於客戶的洞察力，設計人員最關心的不是設計的功能，而是需要服務於客戶的指標。喬布斯從來不請調研公司進行用戶需求調研，他認為那隻會看到表面現象，因為設計的客戶體驗許多並不是隨機抽樣的客戶自己能夠想象出來的，那樣會讓新產品的研誤入歧途。

智慧小語

不要太迷信市場調查，它往往容易誤導你，全心全意的偉大產品自然會有市場，同時能夠引導市場。