15.命名的哲學（1）

喬布斯如是說：「偉大的產品要有一個讓人記得住的名字才能達到理想的效果。」

精彩解讀

命名本身就是一種傳播，受眾快速、本能的聯想和反應應該是積極認同的，對傳播內容的理解也應該是統一的。能夠做到這一點並不容易。大家知道蘋果名字的來歷嗎？蘋果電腦公司起名簡單易懂，因為說起蘋果，科技界自然而然就會想到牛頓的故事，威廉姆？沃爾茲沃斯說：「牛頓是一位永遠獨游於奇幻大海中的思想家。」蘋果掉下來給了牛頓新的啟示，於是一個偉大明家誕生了。喬布斯也是這樣想的，希望他們的產品像蘋果一樣能源源不斷地從樹上掉下來。

誰會想要一個被咬過一口的蘋果？答案是全世界的人都想要。這個獨特的產品標誌已經成為本世紀最in的標籤。尤其是對世界各地的年輕人來說，擁有帶著這個標誌的產品，無論是imac，iphone，ipad，還是ipod，已經成為一種必須。是誰讓這個缺了一塊的蘋果變得如此強大？這個人就是喬布斯。在蘋果公司剛成立時，喬布斯思考的一個重要問題就是如何設計出一個能代表他公司特徵的標誌呢，而這個標誌要足夠新穎。於是，他用執著的精神打動了麥金納廣告公司的藝術總監羅布？雅諾夫為蘋果公司設計一個特別的商標。1977年初，麥金納確定了蘋果公司新的徽標和標誌，最初採用黑白兩色的蘋果輪廓。但喬布斯覺得過於普通，他想讓蘋果公司的商標能夠與眾不同，於是雅諾夫提出新方案：「我想簡化蘋果的形狀，從外側咬上一口，這樣可以防止蘋果看上去像櫻桃西紅柿。」喬布斯喜歡這個方案，因為電腦象徵著信息時代到來，信息單位bite（位元組）正好和「咬」諧音，所以蘋果logo就採用了「咬了一口的蘋果」，但是他堅持要加上六色水平的橫條，為了彰顯出當時熱賣的蘋果appleii出色的彩色處理能力。這個個性的logo為蘋果品牌打下了基礎。

蘋果的產品一直都卓爾不群，崇尚著一種充滿藝術化的感覺，而且蘋果鍾愛白色，就如同純凈凈白的雪一樣，結合被咬了一口的蘋果logo，顯得蘋果就是與眾不同。1982年到1983年年初，喬布斯一直努力尋找與他志同道合的設計夥伴。他最終找到了frog設計公司。frog設計公司的許多專家在家電業積累了很多經驗，他們改變了家電用木頭來做盒子的狀況，成功地把家電從傢具里區分開來。而蘋果公司的appleii把電腦從實驗室帶到了人們的客廳、卧室：在這些地方，人們很容易對他周圍的產品產生感。在這兩家公司的共同努力下，「雪白」被確立為蘋果公司的設計語，其目的是讓蘋果公司的產品有一貫的識別和統一特徵。

1997年時的蘋果瀕臨破產邊緣，喬布斯臨危受命整頓蘋果，當時他削減了很多生產線，全力打造imac。蘋果的這一產品imac現在已經是家喻戶曉，想當初，imac是蘋果重新崛起過程中最重要的一款產品，這款產品的起名和策劃至關重要。當喬納森將一款全新的電腦擺在喬布斯面前時，負責宣傳的李岱艾公司的團隊成員都很震驚，但卻沒人直說。西格爾回憶道：「我們都被這東西震住了，但卻沒有人直說。我們都很謹慎、很禮貌，但是我們的確都在想；『天吶，他們知道自己在做什麼嗎？這太激進了。』」喬布斯見到它的興奮程度就更不用說了，他立刻認識到得給這偉大的產品起個響亮的名字。

喬布斯說，這台新電腦是一台mac，所以名字要與mac品牌有聯繫，而且還要明確告訴用戶，這是為互聯網設計的。不僅如此，這款產品的名字還要適用於其他幾款即將推出的產品。喬布斯要求加快進度，一周內要起好名字。幾天後西格爾向喬布斯提供了5個名字，其中他本人最中意imac。他說：「我提到了mac，而『i』則代表互聯網（internet）。但同時也代表個性（individual）、想象力（imaginative）以及這款電腦所代表的其他理念。」不僅如此，「i」前綴還可以被用於蘋果開的所有互聯網產品。可是，這個名字連同其他4個都被喬布斯否定了。他讓西格爾回去再想，可是又過了一個星期西格爾告訴喬布斯，他們還是喜歡「imac」，喬布斯說：「這周我不再討厭這個名字了，但我仍然不喜歡它。」西格爾很高興喬布斯慢慢喜歡上了imac這個名字，他說：「這是件很酷的事。你不需要再為太多產品取名，也沒有哪個名字能夠獲得如此的成功。這的確很棒，我也的確很高興。這將成為其他許多產品的命名規範。將有數百萬人看到這一作品。」