8.好火鍋自己會說話（2）

現在在消費者對一般的殷切的服務都已經司空見慣，但是海底撈會給消費者不一樣的感覺，廳堂布置並不見得多麼豪華，菜肴的種類也不見得更豐富，服務員的素質也不見得更優秀，但是卻讓人吃罷抹完嘴還要說聲好。海底撈是讓顧客感到最舒心的地方，這裡的服務員頗有禮貌，而且很勤快，來回奔走，點菜、上菜、幫助夾菜，還有人隔三差五來換盤子，遞熱毛巾，見不到交頭接耳者。每個服務人員都帶著真誠的微笑，讓你感覺他們都是那麼願意為你服務，更重要的是他們動作都很規範和麻利，感覺經過了很專業的培訓。

點菜的時候，服務人員會提醒點的火鍋菜已經足夠。吃火鍋的時候，會提供很多不同的輔料，而且隨時響應和滿足顧客的各種服務。要帶小孩的朋友也別擔心，除了額外送一份八寶粥之外，餐廳內設兒童樂園，有個工作人員專門陪著玩。開車的朋友也合適，不僅可以免費停車，而且還管擦車。這些服務貼心到位但又不顯得十分殷勤，有了海底撈自己的特色，正應了餐廳的廣告詞，「好火鍋自己會說話」。

這就是海底撈的賣點，品牌的賣點是產品給消費者最直接的利益傳達，也是消費者最容易留下產品記憶的部分。如果產品賣點直接、清晰，就很快能讓消費者記住這個產品品牌，並容易產生下次的重複購買。如果產品的賣點不清晰，即使產品較好也很難從競爭激烈的眾多同類產品中跳出來。好的產品賣點能夠讓產品銷售快速成長，賣點好成就了許多知名品牌，並使其成為營銷成功案例中的經典。「農夫山泉有點甜」讓我們在其傳播數年後依然記憶深刻，可以說農夫山泉是食品企業產品賣點提煉成功的經典案例。

百威一直刻意塑造自己高檔的品牌形象。對喝啤酒的人來說，百威就像汽車裡的賓士。對啤酒來說，只有樹立了高檔的形象，才能做成全國的品牌、世界的品牌。百威的領導說：「一個產品說它質量好，這隻回答了50％，另外50％是一致性。保證到全世界哪裡喝到的百威品質都要一致好。真正難的是這一點。」

啤酒是日常消費品，一瓶好酒先還是它的品質和口味，作為專業的啤酒製造商，百威在品質上下了許多工夫，包括要考慮消費飲用時的溫度、新鮮度。為了保證新鮮，百威嚴格限制庫存。一般啤酒的保鮮期是6個月，百威的是117天，並要求經銷商只保持一周到兩周的庫存。在經銷商的環節上，要求經銷商直到零售，不能再給二級分銷商，一周一訪。零售點保持一周庫存，經銷商兩周，工廠最多一周；路途近的三天，最慢的十天。這樣，這些地方的庫存加在一起也就一個到一個半月。這麼做自然成本就高，啤酒的價錢也就會比一般啤酒高很多，但百威認為，消費者可以為一時便宜買別的品牌，但從長遠看，喜歡百威的人一定會認這個牌子。因此，除了啤酒本身品質好外，還要讓消費者一拿起百威就想到喝啤酒時的那種感受。

百威靠它的高品質來樹立它的品牌形象，讓百威這個螞蟻商標深深地印在消費者心裡，只要看到螞蟻就想到百威，就想起百威啤酒的美妙口感。品牌核心價值要體現差異化和個性、能打動消費者、具有包容力和擴張力、能滿足消費者更高層次的需求，因為有其更高的不可取代性使其獲得更高的附加值。這就是賦予品牌以內涵，一看到耐克就想到「justdoit」。飲料的品牌形象往往和運動、健康、向上這樣的字眼聯繫在一起。品牌核心價值讓這個品牌有了生命力，就同「好的火鍋自己會說話」的道理是一樣的，用心做好一個品牌，讓這個品牌有良好的形象，并力求完美地維護這個形象，那這個品牌就有說服力，有競爭力。