第57節 嘗試放棄一些客戶（1）

品牌的承諾並不是沒有邊際的。如果個別客戶對品牌造成損害，也要承擔相應的責任。

客戶永遠是對的嗎

「服務理念第一條：客戶永遠是對的；服務理念第二：如果客戶有錯，請參照第一條。」

哈佛大學商學院教授邁克爾波特針對企業的競爭環境，提出了著名的波特模型，波特認為，企業最關心是它所在產業的競爭強度，而競爭強度又取決於「潛在的競爭者」、「現有的競爭者」、「替代品的生產」、「供應者討價還價的能力」及「購買者討價還價的能力」這五種基本的競爭力量。

顯然，在這五種競爭力量當中，「現有的競爭者」、「潛在的競爭者」和「替代品的生產」與企業競爭的直接結果顯然就是「搶奪客戶」；而「購買者討價還價」背後的直接原因就是「競爭者」或「替代品」能夠提供更高質量和更低價格的同類產品。要不被「競爭者」獲得這種優勢，就要「搶奪」更多的客戶。從這個意義上來說，營銷就是戰爭，客戶就是企業要佔領的陣地。

隨著市場競爭的日趨激烈，客戶的戰略意義越來越得到企業管理者的重視。為了滿足客戶需求，客戶的戰略管理已經發展到了涵蓋品牌、服務、廣告、公關、企業文化以及業務流程等每一個企業經營活動的神經。

「客戶是上帝」的理念在第二次世界大戰以來一直統治著世界營銷史。市場營銷觀念有許多生動的說法，如「客戶是上帝」、「客戶需要什麼，我們就生產什麼」、「愛你的客戶而非產品」、「客戶才是企業的老闆」等等都反映了客戶至高無上的地位。毋庸置疑，「客戶是上帝」的企業理念對於提高我國企業營銷水平起到了一定的積極意義。這種「客戶是上帝」、「客戶至上」的思想，對刺激企業不斷開發適銷對路的新產品，提高質量，降低成本，改進服務無疑是有積極意義的。尤其在我國，品種陳舊、質次價高、假冒偽劣、售後服務差等現象還存在的情況下，突出「客戶至上」十分必要。但是，如果不能真正把握甚至是誤解「客戶是上帝」這句話的真正含義，相反對於企業卻是一件有害的事情。

如果以「客戶是上帝」的理念要求企業員工以客戶為尊，為客戶提供更為優質的服務，這當然無可厚非。每一個企業都不能迴避其獲得利潤的本質，每一個企業都在試圖「搶奪客戶」和「征服客戶」。客戶理應得到足夠的尊重與禮待，但尊重和禮貌都是雙方的，客戶也不能違背起碼的相互平等、相互尊重的原則才對。遺憾的是，並非所有客戶的要求都是妥當的。

《揚子晚報》曾轉載了這樣一條新聞：一位酒店服務生在推門送客時，不慎碰到一位客戶的胳膊，服務生忙不迭賠禮道歉，但這位客戶卻得理不饒人，破口大罵；上海某餐廳在晚間營業時，由於突然跳閘停電，食客竟趁黑逃單；武漢某商場為客戶備了幾百把「雷鋒傘」，結果借出去的傘除了一位小學生歸還外，其餘的竟有借無還……面對這樣的「上帝」，如果再堅持「客戶永遠是對的」原則，是不是會顯得太過蒼白無力？

取悅上帝也要有底線

某酒店餐飲部的女經理總結出一套「發嗲服務法」並授之於麾下的服務小姐。該女經理訓示服務小姐要盡量用眉目和身體語言來招徠挽留客戶，要「零距離」接近客戶，甚至發生身體接觸，並要求做事、說話都要肉麻，用「發嗲」招呼客戶，越肉麻客人會越喜歡。取悅上帝也要有底線，如果這種「附加價值」也算是「以客戶為中心」的話，那大多數酒店豈不都不合格！

一個食品供應公司的銷售代表曾幫助了一個遇到麻煩的餐廳廚師。這本來與這個銷售代表無關，而他卻放下自己的事去幫助這位客戶。但是事情過去以後，這家餐廳卻向該銷售代表的競爭對手那裡下了訂單,原因只是競爭對手價格便宜兩個百分點。於是，銷售代表問這個廚師：是不是我額外的服務不值那兩個百分點？廚師一邊承認值得，一邊繼續在競爭對手那裡訂貨。

OylairSpecialty公司的總裁兼銷售經理RayDidonato說：「如果一個客戶不是定期地向我們購買，或沒有興趣發展長期合作關係，那我們就在浪費我們的時間。」加拿大Geanel公司的銷售代表ScottGander也非常同意這一觀點，對新客戶，他總是做得有點過頭：他給新客戶自己家裡的電話號碼，並鼓勵他們一旦有問題，可以在晚上或周末打電話給他。他努力成為他客戶的商業夥伴。然後Gander問：「如果我們的產品比競爭對手略貴一些，同時競爭對手不提供同樣程度的服務，這些客戶願意為我們服務付錢嗎？是不是更好的服務就一定會導致客戶的忠誠？」如果答案是否定的，他想他有可能對那些客戶提供了太多無謂的服務。

面對激烈的市場競爭，商家總是變著法兒取悅自己的「上帝」。很多大型商場都推出了「自由退換貨」甚至「無條件退換貨」的承諾。每逢聖誕節、元旦、春節，高檔禮服、套裝、晚禮服賣的特別好。但節后兩三天，就會有一些客戶來退貨，他們通常很仔細地保管好各種單據，衣服上的吊牌也都照原樣別的好好的。很顯然，他們只想穿穿，過過癮，並不想購買。如果這像這樣無條件地取悅客戶，到頭來遭受損失的只能是商家。

無須服務所有的客戶，一些客戶值得我們花時間和精力來為其服務；但有一些並不值得，應該重新考慮對待那些你無須服務的客戶的方式。

「客戶是上帝」、「客戶至上」隱含著客戶的需求應該無條件地滿足。然而，這樣做對嗎？

答案是否。

隨著新產品不斷湧入市場，客戶對多數商品顯得很外行。有多少人清楚快餐的營養如何？某種保健品對自己是否適合？裝修材料是否有毒？這種高脂肪的食品是不是適合自己？

企業不能簡單地滿足客戶提出的需求，為了自身利益而隱瞞實情，欺騙他們。對自己生產或銷售的產品的缺陷要有清醒的認識，要考慮到客戶在使用其產品時可能出現的危險或副作用，力求使自己的產品盡善盡美。

而對於那些不合理的需求，如對毒品，私人槍支，色情書刊的需求是非法的，不能滿足，這毫無疑問。還有些需求，對客戶本身是有利的，但對他人和社會是有害的需求，同樣不能滿足。如一些一次性消費品導致資源浪費、環境污染，這些需求之所以不應該滿足，是因為企業還承擔著改善社會的責任。企業是社會的一分子，社會賦予了企業生存的權利，有權利就應該有相應的責任。企業不僅應考慮滿足自身和客戶的需求，還要注意滿足社會的需求。

美國的汽車工業傳統上迎合美國人對大型汽車的需要。但迎合這種願望的結果，是比小型汽車消耗更多的燃料，排放更多的廢氣，引起更多的致命車禍和更高的汽車購置與修理費用。軟包裝飲料行業為了迎合美國人圖方便的需要，增加了飲用一次即丟棄的瓶子。但是，從前回收再用的瓶子在損壞前可以重複使用17次，一個那樣的瓶於相當於17個一次性瓶子，反映出巨大的資源浪費。此外，許多一次性瓶子都不能自然地分解而污染環境。