3.必要條件≠充分條件(1)

「水桶理論」已是老生常談。企業要想做好、做強,必須從產品設計、價格政策、渠道建設、品牌培植、技術開發、財務監控、隊伍培育、文化理念、戰略定位等各方面一一做到位才行。任何一個環節太薄弱都有可能導致企業的最終失敗。企業核心競爭力的大小往往取決於企業要素中最薄弱的環節。

在中國進入市場經濟的最初階段,市場還非常幼稚,競爭對手都非常幼嫩,不少企業藉助某一個環節的運作特色,攻城掠地，不斷取得驕人的戰績,這就使得不少企業和企業經營者產生一種錯覺,認為某一環節的優勢可以控制整個企業的命運。也就是說，很多人把企業經營管理中的必要條件看成是企業成功的充分條件了。

把必須做好的一部分當成整個經營管理系統的全部,勢必造成其中諸多環節被忽視、被省略，至少很多重要環節的方方面面做不細、做不透。這是指導思想上的錯誤造成的細節差距。

三株，曾幾何時，多麼輝煌，銷售額直闖百億元大關，銷售網路遍布全國，而且觸角直達各地村鎮，以至於總裁吳炳新自豪地說：中國第一大網路是郵政網，第二大網路就是三株網。但是，一個「常德事件」，一篇《八瓶三株口服液喝死一條老漢》的報道，一次打擊，便使三株這個龐然大物轟然倒下，使企業界多少人為之長嗟短嘆，唏噓不已。箇中原因，追溯起來，是多方面的；近年來，各類評論也是仁者見仁、智者見智。但就大企業要抓小事來說，放兩響馬後炮：一是龐大的營銷隊伍日常管理紀律執行不嚴，財務監控不力，以至於企業遭遇重大事件時，各級營銷人員攜款而去；二是企業在順境藉助媒體非常順手，但對媒體的負面作用沒有正確的認識，更沒有對待突發事件的應急預案。

同樣是保健品的腦白金今日仍處於盛時，但我覺得它的問題不少，一個最致命的錯誤是過於依賴廣告的市場拉動力。腦白金當初進入市場，強大的廣告支持的確幫了它的大忙，但這並不意味著廣告是萬能良方，是放之四海而皆準的法寶。長此以往，把必要的廣告投入當成腦白金長盛不衰的充分條件，史玉柱還會再摔跤的。據悉，腦白金上半年的形勢已經不妙了。到六月底止，總銷售額不足2個億，而且9000多萬元應收款在總代理手上收不回來，其中到底有幾千萬的呆壞帳不好妄加推測。去年廣告投入總額是3個億，今年看各大媒體的頻次，總廣告費也少不了多少。企業的銷售額、應收款、廣告投入、產品生產與經營成本、企業利潤等幾大指標，會成怎樣的比例關係呢？我著實為剛還清巨額債務的史玉柱捏了一把汗。我武斷地認定，過於相信廣告的威力、過於依賴廣告支撐市場的腦白金，其成本管理、物流管理、現金流管理、渠道管理、價格管理，甚至包裝材料的採購過程監管、包裝物的以新代舊的銜接等管理環節，都非常容易出問題。若干細小管理點都程度不同地存在漏洞，一旦出現大一點的震蕩，腦白金還會不會重演腦黃金的肥皂劇？

比爾·蓋茨常常說，微軟距離破產永遠只有18個月。從企業需要強調和重視管理細節的角度，我覺得企業稍大一點就存在此類風險。韓國的大宇700億美元不能說不大，但說倒閉也就倒閉了。因為企業大，所以小事沒有人做；因為事情不大，所以小事做不透。我願意把工作中小事的失誤比作一隻有危害的老鼠，老鼠多了，破壞力巨大。中國的老鼠數量據說是人口的3倍，1990年的數據：吃掉的糧食30億公斤，咬毀300萬畝森林和3億畝草原，咬傷至少10萬人；在東海讓海軍的艦載導彈發射失靈，在大瑤山讓列車改道顛覆，在句容縣咬死3個嬰兒，在新沂縣又咬死3個嬰兒。我們工作中一系列的麻煩頻頻出現，一連串的失誤勢必在某一天釀成大禍。

前不久，朋友領我去了一家以食用菌菇為主要特色的餐館。這家餐館取名「小背簍」，挺有生態經濟的氣息。「小背簍」不僅註冊了村姑背著小背簍的商標，創作了「小背簍」員工之歌，還取得了「野生菌滋補保健火鍋湯」的專利、中國連鎖經營協會「中國連鎖企業百強」稱號、中國食用菌協會「全國食用菌行業龍頭企業」稱號。更可喜的是，「小背簍」把食用菌做成了文化大餐，進到「小背簍」的12家連鎖店中的任何一家，你都會被「小背簍」的食用菌文化所包圍，牆壁上、報架上、內刊上、手冊上、樣單上到處都是食用菌文化的內容，使你似乎進入了食用菌文化展覽館，連餐桌上的小器具都是各類菌菇的模型，不用說紙巾和筷子套。「小背簍」的蘑菇節都舉辦了3次，大量的關於蘑菇的古代詩詞對於我這位學中文的來說都從未謀面。「小背簍」的老總應該算得上是有心人了。作為消費者，我處處能看到「小背簍」細節的入絲入扣。可惜，我們周圍的企業管理者們像這樣細緻入微地設計、管理企業的，太少了。