定性研究的具體方法(7)

2徵募受訪者在研究中，受訪者是按客戶感興趣的人口特徵為基礎徵募的，或者受訪者的選擇是以群組座談關注的特徵為基礎進行選擇的。

我們在研究中獲得的

「最好」的故事來自參加群組座談會的人。原因有兩方面：首先，由於他們參加了群組討論，他們對研究的主題比較熟悉了。

其次，他們在群組的討論中表現出他們可能會有一個關於研究對象的有趣的故事。

在這些情況下，我們的訪談首先讓受訪者詳細說明群組討論的結果。3故事的研究我們用於獲得故事的方法是讓受訪者觀察他們及其同伴在研究設計的特定情境下的行為。

所有的訪談都是一對一的，時間持續大約一個小時。在這一過程中，我們認為此類研究最容易受指責的部分在於讓受訪者講述其故事的訪談設計。

我們的訪談包括：●喚起受訪者興趣與關注的題目（不是喚起研究者或者

「客戶」興趣）；●解釋研究的目的；●將訪談定位於一次非正式的談話。

要達到第一項任務通常並不容易。即使客戶同意進行探索的定性研究，他們通常也會要求我們提問許多指定的問題，因此，受訪者就沒有機會進行敘述——也就是說，他們沒有時間進行

「跑題」的敘述，而使我們從中不能發現其歷史。因此，進行故事分析的首要條件就是客戶允許進行一項相對無結構的訪談。

4從故事中我們知道了什麼講故事的方式與直接提問的區別在於標準的訪談情境。

人們通常的回答程序是：他們的自我印象、他們的社會組織規範、他們認為

「可接受的」回答、他們在廣告中了解了哪些內容、或者他們對於其行為的解釋。

所有這些都可以從他們講述的故事中了解到。如在一項銀行的研究中，對於銀行選擇的研究揭示人們給出的回答傾向於與其自我印象相一致。

這個研究的受訪者都是月薪在1萬元以上的成功的職業女性。向其中已婚的女性詢問他們在家庭財政決策時的地位時，從她們的直接回答看來，她們傾向於報告自己與其丈夫在決策時有平等的作用。

但在她們描述一些特定情境下的決策時，她們公認丈夫有更多的發言權。

這個例子還證明人們傾向於對自己不同的角色形成一個統一的印象。在工作中做決策的女性傾向於認為自己在家中也具有相等的作用。

在被問及為什麼他們選擇一家銀行時，大部分受訪者指出了許多原因。

例如，一個受訪者說，唯一影響她的因素是

「有條理的、可理解的月度財政總結」。但在回憶了多種與銀行有關的經歷后，她補充說，「我開始發現，我選擇銀行的方式與選擇一個衣櫃沒有什麼兩樣。我都關注它們的質量，只不過在各個情況中有不同的含義。」對銀行問題研究的直接回答還顯示出，這種技術有助於受訪者隱藏那些他們認為可能會使研究者產生不良印象的動機。

在這裡需要提醒的是，受訪者都是富裕的、成功的決策者。在他們的故事中我們發現，大部分人希望從銀行獲得特殊的、有特權的服務。

而他們在直接回答中並沒有提及此項。然而，在談到他們希望或者實際獲得的服務（包括銀行的櫃檯服務和商店的服務）時，這種願望一覽無遺。

這些女性希望從銀行獲得的服務遠遠不止是有一個方便的自動櫃員機。

同樣，在一項飲料研究中，飲料分類的研究顯示了消費者選擇產品的因素是如何影響他們對廣告信息的接受的。

在群組討論中，一個典型的例子是廣告中飲料的味道的作用。在回答關於為什麼喝葡萄酒的原因時，一個婦女稱她喜歡酒的味道。

但是，在訪談的故事分析階段，我們詢問受訪者回憶他們第一次喝酒精飲料時的感受。

剛才這位女性說，她的父親曾經告訴她葡萄酒是最

「女性化」的、社會認為最適合為女性飲用的酒，她現在對喝啤酒或者高度酒感到並不舒服。

另一個婦女回憶起，她在十幾歲時以喝啤酒作為反抗其父親的一種方式。

現在她把喝啤酒與獨立、不在乎他人看法的感覺聯繫在了一起。5故事分析方法的優點和局限我們研究的結果顯示，故事分析方法在下列方面最為有用：●涉及生活方式或者工作方式的研究故事分析方法通常能發現群組座談中未被提及的新的維度。

●常規的服務與產品或者低投入的商品在這些情況下，消費者對產品的使用是自動化的，即他們已經對自己如何使用產品

「視而不見」了。開車就是一個典型的例子。一旦一個人學會了開車，他就很難回憶起全部的過程。

它還適用於已經常規化的服務，如電話與銀行服務。●涉及消費者清楚什麼是

「正確」或者

「恰當」答案的問題例如，現在有很少人承認他們沒有環保意識或減少了對

「不健康」食品的消費的。●假設（或者已經有研究證實）消費者的主觀因素會影響市場行為的產品類別研究如使用某種產品會增強消費者的自我認同。

在我們所做的三個涉及產品使用的研究中證實了這一點。人們的故事經常會與他們在傳統的訪談中的回答和自我評價相矛盾。