我的品牌前言(1)

在業內的一次雞尾酒會上，一個主意有如萬鈞雷霆一般在我心中炸響——何不運用市場營銷學中常用的品牌策略來在如今的商業社會中突出和樹立個人的自我形象呢！那是一個圈內人拚命與人交際，期望給別人留下印象的晚上，突然間，一位電視業大亨帶著他的一位重要客戶出現在我身邊。「羅賓！」這位酒會的主持人熱情地叫我，「來認識一下喬治。」然後又回頭沖喬治喊道，「喬治!

這位是羅賓·費莎——有線台的大獎女王。」他臉上的笑容也隨之誇張起來。我的酒杯差點掉到地上——我自己從來沒把自己當做什麼「大獎女王」，哪怕在只有我一個人做大獎項目的時候也未曾做過如此設想！難道自己就是這副德性嗎？所有的人都把我看成什麼「大獎女王」嗎？不管我是否知道，我都已經被「貼牌」了，並且還被貼上一個自己不想要的標牌。驚詫之餘，我也因此得到了一個嚴重的教訓：如果你不為自己創造個人品牌，別人就會給你貼上標籤。本書將為您提供系列方法。您可以用它們在被人「貼牌」之前創建自己的個人品牌，或用它們來撤換並不反映您「真我」的標牌。不管您在何種領域工作，畫家或會計；不管您是否剛剛走上工作崗位或正在尋求職業生涯中的晉陞機會，或正準備「跳槽」——本書都將助您實現（在別人或自己眼中的）個人形象的先機掌控。無論如何，滄海一粟之感不應成為您不去發揚正面特質而任事業成就與自己失之交臂的理由。本書將與您一起分享一些大公司，大機構建立和推廣自己獨特品牌的、行之有效的諸多品牌策略。這些公司或機構有可口可樂、耐克、全球音樂電視台（MTV）。當然，在本書中您才是我們所關注的品牌。您的目標將設定為：讓個人品牌成為最真實的自己的載體或反映。您因此將得以使自己區別於行內的其他人（群），確立您的地位，突顯您的才幹，並在圈裡贏得聲譽。推行自己的個人品牌並保持其一貫性，將會使人們以您喜歡的方式與您交際；當人們聽見您的名字時，他們會做出積極的聯想；最終，受信任的品牌贏得了顧客的忠誠——您應當抱此雄心。如果說有人懂得這個真理的話，那我就是當仁不讓的其中一個。本人曾任數個最棒、最出色的有線電視網路，如特納網路電視（TNT）、美國有線電視新聞台（CNN）、探索頻道（DiscoveryChannel）、生活頻道（LifetimeTelevision）、美國娛樂體育節目台（ESPN）、藝術與娛樂頻道（A&E）、全球音樂電視台（MTV）以及數碼巨頭IBM公司、美國在線（AmericaOnline）的品牌策劃師。我自己的「大魚行銷公司」已策劃了九個全國性和國際性的電視品牌，以及難以計數的網站。而在當初，90年代初期，我成天做的都是諸如「收看『探索頻道』，中『東非獅象之旅』大獎」一類向電視台推銷大獎理念的事。雖然不是最有吸引力的工作，不過還算有趣，因為這樣我便能夠如己所願的生活在一個到處都是「電視迷」的世界里。當品牌策略首次被我拿來區別數目不斷增加的有線電視台（網路）時，它似乎還只是我一個人的「專利產品」、「獨門兵器」。而時至今日，品牌化已成為產品成功不可或缺的手段，如我一般的品牌策劃人員廣泛存在於各行各業之中，涉及的產品更是從汽水到家電、從電信服務到觀光住宿，無所不包。甚至各國政府也熱衷此道。例如，英國首相托尼·布萊爾曾於1999年底發起一場全國運動為英格蘭創建品牌。進入21世紀的英格蘭將脫去伊麗莎白式的形象，變成「酷伯力苔妮」（coolBrittania)，成為「辣妹猛男」的天下。當然，售賣品擁有「牌子」的時間已不算短，製造商一直習慣於把某種符號、字句或標誌印在其大宗貨物、包裝品或服務品上以資識別。但時至今日，品牌已不再只是一個標記而已。今天，製造商本身就能成為一個品牌，整個的大超市是一個品牌，電視台、有線電視網路、電影、網站這些都是。對一個公司來說，品牌代表了它的言語、信息，甚至存在的理由以及「榮譽勳章」。塑造品牌的過程相應也成了賦予公司及其產品上述種種東西的過程。當人們認出某個產品時，他（她）們實際已對它產生了情感反應，所以能很快知道這是什麼產品，並對產品的品質滿懷信心，或對其獨特價值頗有見地。否則的話，他（她）們就會轉而偏愛別的品牌。總之，我們都是憑藉其品牌來區分同類產品的。在那個具有決定性作用的雞尾酒會的后一天，我開始了改變自己標牌的行動。我當然希望我的職業身份（品牌）能比「大獎女王」更好地代表我自己。我希望我的品牌名字能與我的核心價值標準、愛好以及內在的自我相一致。我當然意識到這將是一項艱巨的任務——如果我想成為自己想成為的人，我將不得不一以貫之地在我所做的一切事上，言、談、舉、止甚至衣著諸方面體現出上述的價值標準、愛好、真我。我自忖滿有雄心和精力，雖剛過而立兩年而事業初成，並且還擁有一些龐大的夢想……基於這一切，我為自己創造了一個品牌戰略——一個被設計用來揭示真正的羅賓·費莎的戰略。