我的品牌前言(2)

我首先把重點放在「我是誰」問題上——如果不是「大獎女王」，那又該是什麼呢？於是我問自己：你有什麼獨特之處？有什麼天賦？憑什麼把自己從人群中區別出來？然後我又開始考慮自己的夢想，我想要的是什麼樣的成就？為了自己的未來，我究竟該擁有些什麼？還有，誰是我的「買家」——就是自己要去與之打交道、留印象的人？誰將會成為我的「貴人」或拉拉隊長助我實現夢想？最後，我該如何包裝和推銷自己以達到上述目的？下面我將舉例向您說明，作為基本上的「外用敷塗」過程，品牌化實際上就是一種開啟產品靈魂之窗的努力。1991年冬，時任特納廣播公司（TurnerBroadcasting）市場部經理的我與其他同仁正利用報道「沙漠風暴」這一千載難逢的好機會，絞盡腦汁為美國有線電視新聞台（CNN）策劃一份廣告方案。這是該台首個大型推介項目，也正是因為有了該項目，那些想觀看戰爭真實圖景的人們才得以親眼目睹喋血的戰鬥場面。戰爭爆發的時候，我正在紐約參加會議，後來卻被牢牢黏著在電視機邊。炸彈如雨點墜落，我的心也隨之下落——在賓館的房間里，我就是這樣天天靠著美國有線電視新聞台（CNN）生活的，我沒辦法關掉電視。對我來說，能二十四小時實況觀看戰爭的所有動向真是太驚奇了，我甚至認為整個世界也都正在這樣觀看著。返回亞特蘭大以後，我們聊起了全球性的恐慌感（我們都能感覺到它），為此我們還跑了一趟廣告部看他們能否就「萬眾矚目」（實況戰爭場景）的概念做點「文章」。幾天以後，廣告部那邊送過來一張海報，畫面上是國家航空航天局（NASA)從外太空拍攝的地球鏡頭。照片上方有一行字：「注意接下來要發生的事。」海報的下方則印著美國有線電視新聞台（CNN）的醒目標誌。我不由吸了口冷氣——我經常在汗毛直豎的時候想到高招並且隨即實行之。海報中雖然沒有巴格達、炸彈、戰士和鮮血，但其上的圖象與字句卻又都直指戰爭主題，並且效果遠遠超過美國有線電視新聞台（CNN）的戰爭報道。整張海報也在向人們顯示「沙漠風暴」的報道者美國有線電視新聞台（CNN）的偉大形象。隨後，美國有線電視新聞台（CNN）又絞盡腦汁設想一行附在其標誌之下的口號（品牌標識語），要求有格言式的效果。基於全世界的人都在收看美國有線電視新聞台（CNN）的「偉大思想」，我們最終加上了這樣一行字：「世界新聞的領導者。」在很短的時間內，上述幾個字就成了能自我應驗的先知預言。因為很快我們就聽見國防部長迪克·切尼說：「我們應當感謝美國有線電視新聞台（CNN）的同胞們。因為正是他（她）們使我們得以每天跟上發生在巴格達的一切。」我仍能記得彼得·傑爾斯，當他談及美國有線電視新聞台（CNN）時的表情變化：「以前不過是一個名不見經傳的小公司……如今已經今非昔比了（實際上，CNN還曾被別的電視台戲稱為「雞絲麵新聞」，當然現在他們再也不能這樣叫了）。美國有線電視新聞台（CNN）的形象也由一個出產地方新聞的小台變成最受信賴的電視新聞之源。今天全世界都肯定了美國有線電視新聞台（CNN）做的是第一手新聞，知道美國有線電視新聞台（CNN）提供什麼樣的節目，並對這些節目的品質很有信心。整個美國有線電視新聞台（CNN）網路已擁有大量忠實（至少是依賴性的）觀眾，當這些觀眾想要實況觀看突發性的重要新聞事件時，他們就會打開美國有線電視新聞台（CNN）的頻道。創建個人品牌需要經過尋找自我的「偉大思想」，發現自我的核心價值，敞開自我並最終實現自我價值。在接下來的例子中，讓我們來看看奧普拉·溫弗莉（OprahWinfrey）女士的個人品牌是如何反映她的核心價值的。背景從很小的時候起，奧普拉就展露了她善於面對人群演講的天賦。生活的艱苦、人性的脆弱以及女性問題交織在她的童年歲月里。從一個非常小的小女孩開始，她就不斷通過經驗和觀察來進行學習。所有這些都造就了如今的她，而現在她仍在滿懷激情地追求兒時的夢想。奧普拉本身具有的精神和意志正是她個人品牌的靈魂所在。正因為這個原因，她的書友會才能取得令人難以置信的成功。她對書籍的熱愛、欽慕、興趣——所有這些都啟蒙於兒時在祖母的膝蓋上的學習，並且隨後得到了父親的首肯和培養。總而言之，奧普拉書友會的巨大成功正是對她鍾愛書籍的回報。品牌描述作為榜樣、導師和女性好友，奧普拉簡直就是慷慨的化身。她富有並且慷慨，整個靈魂身體都透露著大方之氣。她是人所共知的好給予者，百分之百的坦率，從不吞吞吐吐，總是與人分享自己的所思所想——她所有的一切，甚至那些自以為重要的東西也不例外。對她來說，精神是一個重要的層面，為此她通過交流聚會的形式來激發那些毫不迂迴、直指我們心靈深處的討論——這些也都是有目共睹的。性格奧普拉是奧普拉不是莊重隨便