第六步 巧妙包裝 驚鴻一瞥過目難忘(1)

80年代我有一個非常好的朋友，他聰明，有魅力並且非常紐約化。當我在特納工作的時候，他聽從我的建議，到特納廣播公司應聘銷售代理。當面試結束時，我問面試他的那位主管結果如何，他簡單地搖搖頭說：「他做錯了兩件事。」「是什麼事？」我問。「他的袖口上居然裝著鏈扣，讓人難以忍受，而且我從來不相信褲子有褶的人，太懶散了。」也許我們不應當對外表太在意，也許只有真正的傻瓜才會沒有一點衣著方面的廉恥觀念，也許我們的確不該以貌取人，但誰能否認軟弱的人性總是在蔑視道德教訓——以貌取人呢？在任何生意場合里，外表都是很重要的。當然，公司不能因為你的性別、種族、宗教、國籍、年齡、殘疾或其他情況歧視你，但他們一定可以因為你的邋遢髮型或是你的怪異耳環而不僱用你。本書所講的包裝指的是得體的職場裝扮，你個人品牌的種種外在表現。驚鴻一瞥首先讓我們明確：包裝不是用來掩飾產品內在缺陷的面具，恰好相反，它應該成為讓人在一眨眼的時間內就對該產品拍案稱奇的表現手段。如果產品是人們信任的品牌，那麼消費者會不假思索從櫃檯上把它拿走，但如果是一個引起消費者注意的新品牌，她會首先看它的包裝並且會被裝飾它的各種積極或消極的東西影響：盒子的形狀、它的圖案、顏色、字體等等。包裝是很有力的工具，如果使用正確，能促使消費者購買這一產品。當我談到把自己當做品牌一樣包裝時，其意義也正是這樣。你的觀眾會不斷地、潛移默化地受到你的影響，這包括身高和體重以及你的著裝方式——基本包括你的身體特徵和裝飾，以及所有穿在外面的東西。同時人們也會從你的名片的樣式、你所使用的辦公用品、你的個人簡歷、你公司的簡介來評價你，從你寄出的語音郵件和你的網站來判斷你——所有這些都是你的包裝。你的挑戰是兩方面的：使你的外觀能吸引目標觀眾，同時盡量真實地反映自己的內在品質。但如果你真的是穿著破牛仔褲和舊毛衫才舒服的那種人該怎麼辦呢？如果你熱愛戶外運動，你真正的自我只有通過攀山服才能展示那又該怎麼辦呢?或者你是個性感的人，喜歡穿低領衣服和彈性布料，那怎麼辦呢？好吧，剋制自己。我們在談論你的職業生涯，不是你的休閑生活，或者更準確地說不是你的私密生活。整個世界都會認為你工作時穿的衣服和你約會時穿的應該不一樣。我們在談論你的職業環境中那些被廣泛承認的規矩。你可以擴大被人們接受的範圍，而且在一些有創造性的工作中，你絕對應當那麼做。但如果離你的職業場合可接受的範圍太遠是很難成功的。如果你那麼做了會被人冠以「不得體」或「不懂規矩」。最好的包裝，那些在我們心中永遠留下印象的包裝，從來都是和產品內在特質保持一致的包裝。康樂來爾·桑德爾（ColonelSanders）希望你能在肯德基大快朵頤。這樣，除了用桶，他還能創造出什麼更好的包裝來達到這一目的呢？蘋果電腦一直被認為是PC機的替代品，但90年代大部分時間它也像其他競爭者一樣進入令人乏味的單調的米黃色機箱時代，而且產品銷量下降。蘋果電腦不再那麼有市場了。但現在這一切都改變了。當有光澤、充滿未來主義味道、極其精美、提供6種變動色彩的機型（imac）推出來供顧客選擇時，人們在突然間似乎又重新找回了那個曾經以好玩和使用簡單聞名的產品——它的外表讓人們想起好玩，以及使用起來那麼簡單。還有一個通過包裝展示內在品質的例子，著名的用圓柱形筒做的貴格燕麥盒，比其他燕麥類食品盒要堅硬，這就是告訴消費者，這盒子裡面的產品質量同樣過硬。許多年前，不少家庭用空的貴格燕麥盒做垃圾桶，這又為這一產品增加了用途。而這一概念和貴格包裝上的標語正好一致，表明吃貴格燕麥是節儉甚至很虔誠的行為。在40年代，當聽克（Tinker）玩具進入市場時，它的盒子也是扁平圓柱形，所以貴格也用圓柱形包裝，顯然是從這個1975年以前銷售最好的兒童玩具那裡受益匪淺。正如蘋果電腦和貴格燕麥通過包裝告訴消費者他們的特點，你也希望通過你的外表傳達一些關於你特有品質和優點的信息。你的包裝應當從頭到腳徹底而一致地表現你的創造性、你的天賦、你的溫情、你思考問題的方式、你的學識——所有那些看不見的、內在的、使你區別於他人的質素或特徵。你的包裝應當是你所有最好特徵的集合——不光是你親自表現的那些。還有那些你不親自出現時也會表現出來的東西。當你未來的老闆訪問你的網站，或者你寄出一封信或留下一張卡片，或留下VCD、個人簡歷或公司簡介希望博得對方的好感時，你心裡不也抱著這些東西能說明自己是一個文質彬彬的優秀人才的想法嗎？比薩還是蛋塔要根據你客戶的口味來決定你的客戶希望看到什麼呢？什麼樣的品牌讓他有反應、感到放心、能理解、尊敬、或欣賞？你要運用什麼樣的包裝策略才能打動或刺激你的客戶呢？開展自己的市場調查，並找到什麼樣的產品讓你的買家覺得有吸引力，讓人覺得放心、安全、專業和有品位；這個根據不同市場而情況各異，如果我有興趣和美國聯邦調查局的特工們一起工作，我一定會換一身打扮，而不是我在電視或互聯網上經常看到的那個。