伸出你的手投上一票(2)

所有這一切對於亞當·斯密來說是一個意外，就像政治的轉變讓可敬的喬治·奧威爾感到吃驚一樣。確實，正如喬治·斯坦納所說的，奧威爾發明「新話」的靈感有一部分是來自「商業廣告的措辭」。但當奧威爾在他著名的散文《英語語言的政治》中說政治已經成為一個「為站不住腳的觀點辯護」的形式時，他想要說的是，雖然政治是**的，但它仍將繼續以一種鮮明的話語模式存在著。他鄙視的對象是那些慣用宣傳和欺騙的政客，他沒有想到，「為站不住腳的觀點辯護」可以成為一種娛樂方式。他害怕的是作為欺騙者的政客，而不是作為娛樂者的政客。電視廣告是塑造現代政治觀點表達方式的重要工具，這主要體現在兩個方面。第一，政治競選逐漸採用了電視廣告的形式，關於這一點，我覺得沒有必要說得太多。每個人都不同程度地注意到了這一點，並且表示了擔憂。前任紐約市市長約翰·林賽就提出要禁止政治「廣告」。甚至電視評論員也希望我們對此予以關注，例如，比爾·莫耶斯在紀錄片《30秒鐘的總統》中提到了這個問題。我自己對於電視廣告的認識來自我幾年前的一次親身經歷，那時我在紐約參與了拉姆塞·克拉克對雅各布·賈威茨的參議員競選。克拉克十分迷信傳統的政治話語模式，他精心準備了一份意見書，對從種族關係到核武力到中東局勢等一系列問題發表了明確的觀點。他的意見書里充滿了歷史背景、經濟和政治資料，具有非常開闊的社會學視角。但是他也許還應該畫一些漫畫。事實上，我們可以說雅各布·賈威茨確實利用了漫畫。我們不知道賈威茨是否也精心準備了自己的觀點，但我們知道他的競選利用了一系列的30秒鐘電視廣告，在這些廣告里，他運用了類似麥當勞廣告的視覺手段把自己表現成一個經驗豐富、正直虔誠的人。據我所知，賈威茨和拉姆塞·克拉克一樣相信理性的重要，但他更加相信參議員位置的重要性。他清楚地認識到我們處在一個怎樣的時代。他明白，在一個電視和其他視覺媒介佔據重要地位的世界里，「政治知識」是意味著圖像，而不是文字。最後的結果也證明了他是有遠見的，他以紐約州歷史上最多的選票贏得了席位。在美國，任何慎重的競選者都應該聘請形象設計師為他設計一個能夠深入人心的形象，對於這一點，我不想老生常談了。我想回到「形象政治」的含義這個話題來，但是在此之前，我覺得有必要討論一下電視廣告塑造政治話語的第二種方法。因為電視廣告是我們這個社會中最多產的一種公眾交流手段，美國人不可避免地要接受電視廣告的哲學。所謂「接受」，是指我們已經把電視廣告當作一種普通而合理的話語方式；所謂「哲學」，是指電視廣告關於交流的性質已經形成了與其他媒介（尤其是印刷文字）相左的獨特觀點。電視廣告堅持採用最簡短的方式，甚至可以說是轉瞬即逝的方式。60秒的廣告已屬冗長，30秒的廣告略顯繁瑣，15秒到20秒的廣告才算正好。如果就像我前面所說的，電視廣告是為了滿足觀眾的心理需要，那麼這樣的廣告結構真是驚人的草率了。它不僅可以被稱為「療法」，而且是「瞬間療法」。這種廣告提出了一個獨特的心理學原理：所有的問題都是可以解決的，所有的問題都是可以快速解決的，它們的快速解決要藉助工藝、技巧和化學。這個理論在任何人看來都肯定是荒謬的，但電視廣告蔑視詳盡的解釋，因為這樣既花時間又會招來不同意見。如果觀眾看廣告時還要費心猜測其中的信息是否可信，這樣的廣告就不能算是好廣告。所以，大多數廣告都運用了「偽寓言」的文學形式來傳遞信息，「丟失的旅行支票」和「遠方兒子的電話」這類偽寓言不僅能夠產生不可抗拒的情感力量，而且還和《聖經》里的寓言一樣具有明確的說教性。說電視廣告的主題是產品就像說喬納的故事主題是解剖鯨魚一樣，完全不相干。說得深入一點，電視廣告的主題是教我們應該怎樣生活。而且，電視廣告具有栩栩如生的圖像，通過這些圖像我們可以輕鬆地學會廣告想要教給我們的東西。廣告想要教給我們的東西很多，如短小簡單的信息優於冗長複雜的信息，表演優於說理，得到解決方法優於面對問題。這些觀點自然要影響我們看待政治話語的態度，也就是說，我們會把電視廣告中傳遞或強化的一些涉及政治的觀點視為常理。例如，一個已經看過百萬條廣告的觀眾可能會認為，所有的政治問題都可以或應該通過簡單的方式得到快速的解決；複雜的語言無法讓人信任，戲劇的表達方式適用於所有問題；爭論讓人反胃，而且只能讓人心生疑惑。這樣的觀眾也許還認為，沒有必要在政治和其他社會生活形式之間劃定一條界線。電視廣告可以用運動員、演員、音樂家、小說家、科學家或伯爵夫人為他們根本不了解的產品代言，電視廣告也讓政治家們得以擺脫自己有限的一點專業知識。政治人物可以隨時隨地地做任何事而不會讓人覺得行為古怪、狂妄自大或不合時宜。他們已經作為公眾名人深深地融入了電視文化之中。名人和出名是完全不同的。哈里·杜魯門廣為人知，但他不是名人。不管人們何時看見他或聽見他，他都在大談政治。我們很難想像杜魯門或他的夫人會作為嘉賓出現在《戈德堡一家》或《我記憶中的媽媽》這樣的電視節目中。那時的政治和政治家與電視節目無關，人們觀看電視節目是為了娛樂，而不是為了了解政治候選人和他們的觀點。