消費旋風(1)

提起電子商務，你會想到哪家公司？不錯，是IBM公司，它是電子商務的發明者，它有資格擁有電子商務的專利。IBM公司已經發展了近100年，它一直都是一家技術公司。數十年來，IBM公司在技術領域絕對是一家「煉金」的公司，它為全世界的信息技術革新創造了無數尖端產品，這些產品從早期的製表打卡機、S/360主機、個人計算機、高性能晶元、超大伺服器、存儲硬碟、管理軟體、災難備份中心、IT外包、電子商務，直到今天IBM全球服務部（IGS）為大客戶提供的全面解決方案（TS）等等。但是，這就是IBM公司的所有價值嗎？IBM公司的核心價值不僅在於它創造了上面所說的硬體、軟體和服務，而在於這家公司解決了信息時代的核心問題：什麼是最重要的？什麼不是最重要的？其他許多IT公司也賺了大錢，但是它們沒有解決信息化社會中商業的核心問題，IBM公司則創造性地提出了IT服務和電子商務這兩項信息時代的商業模式。我們將以上結論總結為IBM公司在引導消費方面的「修道」。IBM公司解答了「信息時代消費什麼」的難題：將業務和技術捆綁，由信息帶動，以服務驅動全球商業的未來。許多長大公司的「修道」能力，體現在消費引導領域，這些公司不僅生產了無數美好的產品，向大眾提供了無數美好的服務（煉金），而且總是能夠走在消費潮流的最前端，隨時掀起一場消費旋風。同時，它們告訴你：現在該消費什麼？現在該如何消費？就像英特爾公司，它按照「摩爾定律」來製造晶元，每隔18個月，就會將晶元的速度提高一倍，然後全球的計算機公司都必須隨之準備推出更新一代的計算機產品，於是英特爾公司的價值就體現在，告訴製造計算機的公司什麼時期該購買什麼樣的晶元。第一瓶可口可樂出現在充滿紛擾、創新、爭奪的美國。一部可口可樂史就是美國史的縮影，可口可樂與美國一道長大、強壯，它轉變了消費模式，改變了美國人們對休閑、工作、廣告、**、家庭及祖國的認識。直到今天，可口可樂都是世界許多年輕人的首選飲料，在許多人看來：可樂、飲料、解渴的食品、休閑之物……都等同於可口可樂（百事可樂公司應該不會介意）。這就像在20世紀20年代，在美國看來，汽車就是「T型車」。一家公司對人們消費傾向的影響竟是如此深遠。無論是早期李維斯引導的斜紋牛仔褲購買浪潮，福特公司引領的T型車消費熱，花花公子引導的「性讀物」消費潮，克萊斯勒引導的「吉普文化」，安利公司引導的保健品消費熱潮，還是三星公司引領的數碼消費革命，這些都是長大公司在消費引導領域的「修道」行為，它們以「告訴人們什麼時間消費什麼商品」作為自己的榮耀、責任和內在價值，並且從這種榮耀、責任和內在價值中獲取可觀的商業利潤。何樂而不為呢？微軟公司的真正成功不是創造了Windows軟體，而是創造了「如何形成大規模消費Windows軟體」的最好模式。許多長大公司不斷告訴我們「什麼時間消費什麼商品」，同樣就會有許多公司有能力告訴我們「現在該如何消費」。當然，並不是說那些告訴我們「消費什麼」的公司就全然不懂得引導顧客「如何消費」的學問。致力於掀起消費旋風的「長大公司」往往同時具備這兩種「修道」的能力。肯德基公司在中國市場不斷推出新產品，比如墨西哥雞肉卷、老北京雞肉卷、清爽時蔬等等，每一個產品在推出前，都必須經過周密的計劃，因為這要確保「該產品是可以引導消費的」。同時，肯德基還要保證在自己的餐廳里不斷推出新的服務，比如贈送小禮物、舉辦生日派對、抽獎等等，這些活動是為了暗示前來消費的顧客「在肯德基不只是吃飯」。肯德基公司就像麥當勞公司一樣，這兩家公司最初的「修道」能力在於告訴顧客：現在是快餐食品的時代！是吃漢堡包和炸雞翅的時代！（消費什麼）隨後，兩家公司迫切進入了另外一個「修道」的層次，就是告訴顧客如何更快樂、更輕鬆、更健康地享受快餐文化（該如何消費）。你願意在小食街的攤位上，從一個吆喝著的小販手裡，買一隻塑料袋包裝的巨無霸漢堡包嗎？微軟這樣被稱為壟斷的公司，在引導消費方面同樣也有強大的「修道」能力。微軟公司不只是像早期的福特公司那樣，帶給大眾滿足技術好奇的產品Windows軟體，而且有著傑出的「如何讓人們最大規模地消費軟體」的「修道」能力，微軟使得並不是最好的系統軟體在全世界普遍使用，並且帶動了微軟公司其餘軟體也被普遍採用（這當然涉嫌壟斷）。現在，微軟公司希望有更強的引導消費的能力，它改變了原來的遠大目標─讓全世界每一個辦公桌上都擺放一台電腦。如今微軟提出了新的遠大目標：讓人們可以在任何時間，任何地點，用任何裝置完成想要完成的工作。這意味著微軟公司有了新的更大的野心：告訴人們在網路時代消費什麼，以及怎麼消費。致力於引導人們「該如何消費」的長大公司不計其數，宜家公司為人們創造了新的購買家居商品的方式，任何顧客都可以隨意地在宜家的商店裡閑逛，並且隨時可以試用它的任何商品，顧客甚至可以在商店的沙發上睡上一天，也不會有人打擾。而且，顧客在宜家商店裡所購買的一切商品，都是宜家自己設計的自己品牌的商品，而不是像其他零售商店裡的商品，來自於無數的公司。同時，顧客所購買到的宜家的大件商品大多都是零部件，包裝袋裡附上組裝說明書，顧客回家自己組裝。當然，宜家也可以負責組裝，但是要收取服務費用。