素食漢堡的奇迹

保羅·韋勒是位名氣響亮的廚師、作家，也是花園漢堡（Gardenberger,Inc）的創辦人。他的故事足以使保健企業家警惕。本書寫作期間，保羅和所屬公司在為素食漢堡業開疆闢土后，因為市場競爭正面臨財務危機。雖然如此，保羅仍是一位真正的保健革命先鋒，對於數百萬人的性命具有不可抹滅的貢獻。保羅從未想過要當個保健革命家或因此發跡致富。1981年，保羅在奧立崗（Oregon）的格瑞欣（Gresham）開設一家花園洋房餐廳（GardenhouseRestaurant），專門提供精緻的素食。當時保羅認為已經實現人生的夢想。正如他在最近完成的新書《花園美味》（GardenCuisine）所言：「我和其它餐館一樣面臨處理剩菜剩飯的問題。我想到利用剩餘的蔬菜和飯做成『花園三明治』（GardenloafSandwich）。不久，靈機一動把麵包條切片，看起來就像小麵餅，花園漢堡就這麼誕生了。」不久后，他的餐館所賣的午餐中，每兩份就有一份是花園漢堡。1984年，奧立崗受不景氣風潮的波及，保羅餐廳也跟著歇業。當時保羅認為這簡直是世界末日，不過他事後回想：「這是天賜良機。」客戶開始來電詢問，哪裡還可以買到花園漢堡。有一天，保羅的姊姊向公司的執行長開口，可否支助他們一筆創業資金。這位執行長嘗過花園漢堡之後，提供保羅6萬美元創業，並問道：「公司什麼時候可以開始賺錢？」保羅心裡根本沒有想過這個問題，只是隨口回答：「13個月內。」當時保羅的想法是，要是1年後還沒辦法賺錢，他就干不下去了。隨著花園漢堡的業績激增，保羅也學得如何以正面積極的態度看待負面的事情。10家有9家的餐廳業者告訴他，「素食者根本不會上門。」他的回答是，「也許是因為你們的菜單上沒有素食。」保羅的公司在1992年公開上市，保羅於是在1995年將日常的管理工作交給食品業的專家，自己則保留一席董事會席位和創意長的職位。到了1995年，花園漢堡公司銷售9千萬個漢堡，並且在全球各地成千上萬的超級市場和天然食品店中販售產品。可是好景不長，雖然花園漢堡業績一飛衝天，但成長的速度還是無法滿足市場的需求。1993年，位於弗羅里達州弗特勞岱爾（FortLauderale）的一家餐飲業者自認可以製造口味更佳的素食漢堡，於是設立波卡食品公司（BocaFoods），到了1998年，波卡製造各類素食替代品取代牛肉、雞肉、香腸和其它常見的肉製品。另一家名為渥興頓食品公司（WoothingtonFoods）的競爭者，也以更齊全的晨星（Morningstar）豆類產品線進軍「沒有肉的肉類」市場。雖然花園漢堡的營業額在1998年達到1億美元，但只佔其所創造的無肉素食替代品市場的五分之一。負責經營花園漢堡的食品業專家相信，他們必須提高產品的知名度和讓更多人品嘗，否則未來的客戶又將落入對手手中。1998年，花園漢堡砸下150萬美元買下「歡樂單身派對」（Seinfield）最後一集的固定廣告時段。雖然破天荒的有億人看過廣告，但有人批評這個廣告讓花園漢堡的競爭對手從中得利，因為據稱對手第二天的銷售量也大幅增加。花園漢堡為了維持1998年1億美元的營業額，該年度大手筆的投入1500萬美元的廣告費，而且計劃利用募集更多資本的方式維持如此大手筆的廣告費。1999年出售3250萬美元的優先股，但當年度的銷售額下滑12%，只有8880萬美元。2000年更下跌21%，剩下7100萬美元的營業額，公司的虧損達到史無前例的3270萬美元，每股虧損美元。更不利的是，凱洛格公司（Kellogg,Inc，營業額90億美元）在1999年以億美元收購對手渥興頓公司，大煙商菲利浦·摩里斯（營業額800億美元）在2000年收購波卡食品公司，華爾街股市認為花園漢堡在強敵環伺之下，根本無力東山再起，因而信心全失，而公司的股價從每股近18美元一路崩跌到每股5角，逼得花園漢堡從那斯達克（Nasdaq）股市下市。保羅現在夏威夷新開一家了素食餐館。他最近剛完成新書的促銷之旅。這本書內容包羅萬象，既是個人傳記，也教人如何創業、保健養生之道，也教人如何防止虐待動物和如何保護環境。保羅還持有約60萬股的花園漢堡公司的股票，根據內線消息，他在2001年間以每股美元的價格出脫手中持股。保羅手中的股票曾經高達1000萬到1500萬美元之間，今天他的身價雖然一落千丈，但想想現在每年售數十億個素食漢堡，以及保羅對數百萬人性命的正面影響，他個人的損失似乎就顯得微不足道。