信息全球化下的傳媒業(7)

在掃卻形式上陳舊的東西后重新回歸到內容為王。現在的報紙有一種傾向是重形式輕內容，從網路上倒過來的東西放在報紙上，這是對報紙的嚴重傷害。我要求我的報紙減少網路的東西，加強原創的東西。這裡的重要原因是我們忽視了內容，內容包括的不僅僅是新聞事實，還包括道德、價值和對新聞的判斷。新聞不再是客觀的，從純客觀的角度來報道每一個事實是很難的。美國人報道「９·１１」與其他國家報道「９·１１」完全不同，我們開始沒有考慮到文化價值，僅僅考慮到王偉被撞、使館被炸，在感情難以控制的時候，過多感情上的東西傾注在版面上，宣傳效果其實並不是很理想。

媒體已經從跑馬圈地、擴版發展到以內容、市場、個性為抓手，要做出寬度的時代，這個寬度不是指讀者，是指經營報業的寬度。現在有一種理論很時興，叫三次銷售，我很同意。一是產品銷售，也就是發行；二是客戶銷售，也就是廣告；三是品牌銷售。為什麼要銷售自己的品牌？就是希望在報業競爭進入壁壘越來越高、門檻越來越高、風險越來越大、成本越來越高的時候，報業經營僅僅靠廣告不行，必須以完全的市場介入手段，做出報業發展應有的寬度，在這裡品牌很重要。「天津日報號」一飛衝天，３月３１日在北京起飛，當天中午在上海虹橋機場降落，這就是品牌銷售。為什麼要做這種銷售？這不是形象工程，不僅僅帶來廣告，而是天津日報意識和觀念上的飛越和超越。這是媒體發展的要求，是長遠發展的要求。當然這是一件小事，我舉這個例子就想說明，媒體進入了不只是單純做報紙的時代。辦報重要還是賣報重要？這是循環的。沒有錢，沒有再投入，沒有大投入，沒有關鍵時刻的投入，報紙是辦不好的。需要我們帶出一流隊伍，靠什麼帶出？第一是靠馬克思主義、**思想、鄧小平理論、「三個代表」重要思想來武裝，第二是奉獻精神和職業道德，第三是要武裝到牙齒，設備要有，錢要夠花，這很重要。

不講經營辦不好報紙。一張報紙除了傳播、宣傳、教育功能外，還有分發、配送、物流、廣告等多種功能，就是一個信息產業。報紙是企業，是國有資產，國有資產就不需要增值嗎？就要流失嗎？就不需要壯大嗎？市委書記非常支持我們的觀點，支持我們把精力除了放在辦報上，還要放在經營上。我剛才講了一個非常重要的觀點，就是寬度。報業在正常發展的同時要做出寬度，這與多種經營不一樣，寬度有三個標誌：

第一，未來報紙的發展一定是多元化經營，多媒體交叉。報業集團已經落後，新聞集團和報業托拉斯將是我們不得不走的一步。我們單純的紙質媒體，不考慮其他發展，不考慮與多媒體結合，不考慮多媒體發展，這種思路將窒息報業發展，最終窒息報紙發展。報業需要航母，航母的配載不僅僅是《瀋陽日報》、《瀋陽晚報》、《天津日報》、《每日新報》。戰術固然重要，但戰略思考對新的報業競爭來說更重要。還要做品牌擴張，使品牌的含金量越來越大，要用得淋漓盡致。品牌擴張要有核心的文化價值理念。在品牌擴張上一定要攥起拳頭，不搞低水平的東西。誰說《天津日報》的牌子不響？！系列報的宣傳都得圍著《天津日報》轉，都要以宣傳《天津日報》為中心，把品牌放大。

第二，要特別注重資本運作。報社的資本優勢應該是最強的，比如《瀋陽日報》發行的留轉額一年至少在一億以上，如果與資本對接，可能會產生意想不到的效果。另外在資本運作的時候，也要發揮品牌的優勢。天津解放以來，出版局和郵局建了２７０個報亭，我們本著擴大機關報發行的目的，向市委爭取了５５０個報亭。把點位拿下之後，在報紙上公開登報拍賣經營權，每個報亭３萬元，５５０個報亭１５００多萬，又與三家上市公司融資５５００萬，賣給他們４９％的股份，我們佔５１％。這件事納入天津市２０件實事，是一號工程。我們不但圈來了錢，而且控制了天津７０％的發行市場，安置了１３００多名下崗職工。更重要的意義是：一、明年天津是八個放開零售發行城市之一，我們有了充分的準備和足夠的競爭力。二、這５５０個報亭就是終端站、生活站。老百姓購買一般東西或登記什麼東西，包括體育彩票、福利彩票。三、三家上市公司融資后，把我們的每日新傳媒公司扔在任何一家公司里，它還可以撈出來重新上市，而且還不是借殼。還可以帶動印務中心。現在有個觀點叫零投入大回報，這個零可能在財務賬面上是零，但在概念上不是零，是思路到資本的擴張。

第三，特別重視技術。技術進步將是拓展報業經營、報紙發展致命的手段。明天的報紙是什麼樣的紙很難說，從前我們都沒有想到報紙會是橙色、綠色、瘦報，所以在技術上的投入和技術的領先是非常關鍵的。

報紙賺錢很重要，但我反對有償新聞，特別在完全進入報業競爭階段，就應該按照市場的規律去做。

（２００２年７月根據錄音整理）