數字化時代的中國電視節目市場(12)

以上這四個環節構成了節目生產過程的基本環節。當前，我們在節目生產中缺乏的便是前期對節目受眾、媒介市場的深入調查與研究，中期對節目的周密策劃和生產中的質量控制以及節目播出后科學的效果測定。

關於建立科學的節目生產流程，中央電視台的"開心辭典"和"對話"是兩個很值得借鑒的例子。

以大型益智節目"開心辭典"為例，製片人鄭尉按節目的生產流程，建立了118道工序。從前期的選手選拔、題庫出題、導演形成節目方案、製片落實錄製場地、選手培訓、題目電腦錄入、網路技術支持、現場切換控制、後勤保障到後期錄製階段的選手獎品發放、題目校對審核、剪輯合成、送審送播、節目宣傳等等，使節目生產和播出需要的各個環節，每道工序都是環環相扣，專人負責。《開心辭典》播出幾年來，收視率、廣告收入一直排在全國同類節目的前列，這其中的秘密武器之一，就是用科學的生產流程來穩定的控制節目質量。

同樣，全國著名的談話節目"對話"，也有一套系統的100多道流程的節目生產控制體系。製片人甚至連嘉賓如何接送，准負責倒水這樣的細節都設計在節目生產程序的控制範圍內。

粗放必然為精確，低效率必然被高效率所取代。為保障節目的持續水準，保障投入產出的最佳效果，建立科學的節目生產控制流程絕對是必不可少的。

·改革節目生產組織方式

不同的組織方式產生不同的結果。

節目生產自上而下的工作程序基本上是：首先，確定本台所有頻道的定位，然後，根據不同的頻道設計該頻道的節目結構，確定哪些時段和節目為重點，哪些為輔助，並提齣節目生產規格和預期效果要求。其次，可能的話，在台內外組織競標，統一配置人力、設備等資源進行生產。第三，節目播出一個階段后，根據對播出效果的測定，進行微調，修改或撤換那些實踐證明未達到預期效果的節目。

我國目前的節目生產組織方式大多數是自下而上的。

這種方式是台里節目改版一聲令下，由采編人員自發地構思，寫齣節目方案，領導同意后，再按方案製作節目樣片。樣片出來后，經過層層審看，通過者便可以從台里獲得製作經費和播出時間。於是，台級決策者成了經費和頻道時段的"批發商"。這種節目生產組織方式看似調動了製片人的積極性，但是極易產生頻道缺乏整體設計，節目重複生產，人力、設備、資金、時段等資源低效率利用，甚至是浪費的情況，使全台處在頻繁改版的惡性循環中。

顯而易見，自上而下的，經過充分論證的節目生產組織程序才是科學合理的。為此，電視台總編室、頻道總監、經營部門在節目投產、頻道調整中的主導作用必須被強化。只有這樣，才能使台里整體資源配置合理，達到投入產出的最佳效果。

特別值得注意的是，在許多情況下，由於收視效果不好，台里在考慮節目調整或改版時，需要認真分析的是節目本身在設計上有問題，還是製作者沒有實現原先的設計，導致節目效果大打折扣。如果是後者，應是調整製片人，而不是頻繁地撤換節目。

·充分認識影視產品生產的特殊性

我們在進行節目生產方式改革的時候，要充分地認識到影視產品生產的特殊性問題，要認識到影視產品生產與一般工業產品生產有其共性，也有節目創作的特有規律。例如，十個工人一天可以生產100件產品，要想提高生產規模，只需用標準化生產流程對新工人進行培訓，就可以保質保量地達到增加產量的目的。然而，影視產品的生產就不能完全照搬工業產品的生產，它與一般工業產品生產的不同之處在於，首先，對影視產品來說，要追求個性，講求與眾不同，雷同就意味著失敗；其二，受眾的要求只有不斷提高，沒有也不會降低；其三，影視產品的生命周期變得越來越短。在一定意義上說，影視節目生產屬於風險投資。花同樣的錢，選用不同的創作團隊，效果會大不一樣；在上一個節目中取得成功的導演，在下一個節目中可能一敗塗地。這就不難理解，為什麼在影視業，大導演、明星演員、明星主持人的市場價格越來越昂貴，優質節目的成本也越來越高，因為市場需要個性化、不斷創新的影視產品。

因此，在節目生產中，一味地照搬MBA課程，照搬工商企業的管理方式，一味地規範管理，削減經費，往往難以收到好的效果。比較可行的作法是，一方面吸納現代企業管理的精髓，同時充分認識影視創作的特殊規律，充分尊重節目創作者的個性張揚。在節目成本方面，要強化風險投資意識，充分認識影視產品，風險大、利潤也大，在謹慎的市場調研和對創作團隊業務能力充分了解的基礎上，進行合理有效的投資。

·"制播分離"的多種方式：兩個市場，三種力量

從產業經濟的角度，"制播分離"的核心是產品生產的專業化分工。對各級電視台來說，"制播分離"是手段，不是目的，其實質是建立高效的節目生產運營機制，以最大限度的減少成本，提高效益。建立高效的節目運行機制的前提是要求我們改革制約節目生產和運行的人事體制和分配體制，這樣才能真正保障節目的生產、播出是建立在成本和質量的優勝劣汰基礎上的，而排除了過多的人為干擾因素。