數字化時代的中國電視節目市場(13)
我們在這裡要特彆強調的是，進行制播體制改革代表節目生產改革的方向，但籠統地認為當前我國電視業節目生產改革就是"制播分離"，就未免太絕對了，也不適合中國國情。我們知道，長期以來中國電視90%左右的欄目和節目都是由電視機構自己生產的，一下子把如此巨量的節目生產放到公司去運作，問題太多，更別說新聞節目必須要由電視機構自己生產了。制播體制改革是必須要加速進行的，根據國際傳媒的相關經驗和中國的現實，筆者認為，下一步中國電視制播改革和節目生產可以由兩個市場，三種力量來完成。
兩個市場指的是電視台內部市場和外部市場。
在建立電視結構節目生產內部市場方面，可以有兩種作法。比如，各電視台的新聞節目，仍然都會由各電視台自己生產（國外大多數電視機構也是如此）。這裡有把握導向問題，也有便於管理、運作等因素。當然，並不是新聞節目留在電視台里生產，就缺少競爭。隨著電視業市場化進程的深化，各級電視台會在新聞節目生產系統內部建立一套嚴格的多級競爭上崗的內部市場。又比如各電視台正在推進的頻道制節目生產管理，先由電視台確定頻道的定位和目標，頻道總監，欄目製片人參與競爭，評判的標準是節目質量，經營管理水平，就是優勝裂汰。在建立電視機構內部的競爭機制方面，中央電視台實行的"欄目末位淘汰制"、許多電視台實行的製片人競爭上崗都取得了很好的效果。下一步是要把這種機制建立得更加科學合理。
建立電視台內部競爭市場的另一種方法是逐漸把非新聞性的欄目轉移到電視台的下屬公司去生產。這樣做的好處一是由於下屬公司是由電視機構自己控制的，對於現有職工的衝擊不會太大，而且也會有利於節目導向的把握和質量的控制。其二，由於欄目進入公司化運作，轉換了機制，市場導向意識，成本意識必然會大大增加，還可以引入戰略投資者，建立現代企業制度，走產業化發展之路。
在電視機構的節目生產"制播分離"的問題上，有兩個非常重要的例子值得同行們認真參考。一是日本國家電視台NHK和英國國家電視台BBC，它們總體上沒有實行制播分離，而是在內部建立起嚴格的競爭機制，其市場競爭力一點也不弱。二是我國香港的亞視與無線電視台，無線基本以自己做節目為主，亞視則進行"制播分離"以購買節目為主，然而無線卻比亞視的在香港的影響力大許多，收入也是亞視的三倍以上。
因此，我們說，"制播分離"只是手段，不是目的。如何搞是要根據各電視台的現實情況，戰略定位來整體考慮的，盲目跟風顯然不是理性和明智之舉。
至於節目生產的外部市場，就是指節目全部由民間製片機構生產。根據中國的現實情況，除電視劇以外，民間節目、欄目製作公司的實力總體還太弱，要真正形成氣候，仍需要一段時間。
下一階段，我國的電視節目生產主要會由三種力量來完成
一是電視機構自己生產。在相當一段時間內，電視機構仍然會是我國欄目、節目生產的最主要力量。但是，各電視台都會逐步建立起一套嚴格的內部競爭市場。
二是由各電視台所屬的公司生產。各級電視台逐漸地把專題、文藝、服務等類型節目轉移到自己管轄的公司去生產，如果運作得法，既改善了機制，又有利於宏觀把握。這種作法對電視台的下屬公司提出了非常高的管理要求。
我國節目生產的第三種主要力量就是民營製片公司了。總的趨勢是，民營製片公司會成為中國電視市場中最具活力的內容提供商。就目前的市場情況看，80%左右的電視劇和10%左右的節目、欄目是由民營製片公司生產的。因此，民營製片公司在節目和欄目的生產上，會有很多的機會，特別是在付費電視、網路電視市場。
電視節目制播體制改革是一個大課題，是一個系統工程，它對中國電視節目市場格局，對電視從業人員所產生的影響巨大而深遠。一刀切或因循守舊都不是好辦法。循序漸進，是比較合理的選擇。
總之，在數字電視時代，電視傳播途徑是多元化的，市場對節目的需求將會有巨量的增長。既需要新節目，也需要老節目，節目的重複使用率會極大地提高。傳統的開路頻道對節目總量的需求，暫時不會有太大的變化，主要是對節目質量的更高要求。在新型電視媒體中，付費電視、網路電視對節目有巨量的需求。隨著受眾欣賞口味的不斷提高，媒介競爭的加劇，中國電視節目面臨整體換代。改革節目生產方式勢在必行，"制播分離"可以通過多種方式來進行。
在數字技術時代，我國現有的頻道格局將面臨重新洗牌。
現有的全國、省、市三級的頻道格局，市場已相對飽和，暫時不會有大的變化。但是，如果中國的付費電視，特別是如果像預測的那樣，2006-2007年網路電視出現大規模普及，那麼現有的頻道格局將會發生重大變化。而在這種變化中，受影響最大的可能會是目前各省、市電視台開路播出的"專業頻道"群。因為，目前的這一大批"專業頻道"，是頻道專業化進程中的"過渡型"產品，這種"專業化"是合併同類項的"產品專業化"，即是在向不同的消費者銷售同一種商品。隨著大批"市場專業化"的、按不同受眾需求而推出的、真正意義上的專業頻道群的湧現，目前眾多的"產品專業化頻道"中的絕大多數，要麼進一步窄化受眾，進入付費電視領域，要麼可能在競爭中消亡。