穿著馬甲的價格歧視（3）

村上春樹的《挪威的森林》分為30元精裝本和23元平裝本，在市面上發行也有一定的時間差。這並不是因為出版社的印刷速度不夠快，只能先出版精裝本。而是因為，村上的讀者有兩種，一種是村上的狂熱書迷們，他們讀過村上的所有小說，他們希望能在最短時間內買到村上的任何一本新書。而另一些並不是特別熱心的讀者們也許只是趕一趕村上熱，借村上的作品為自己打上一個小資的標籤，或者只是希望在和其他朋友閑談中增加一個共同話題，甚至只是因為看見大家都在讀而產生了一點好奇心。這些讀者都不會願意花高價來買村上的書。出版社雖然不可能知道每一個買書的人對村上的書的願意付出的最高價格是多少，但是它能洞察到買書人有不同的類型，而且不同客戶群對同一本書有不同的期望。通過對村上的狂熱追隨者和不太熱心的讀者實行區別定價，出版社能得到更大的利潤。最簡單的方法就是，首先針對村上狂熱者推出精裝本，隨後推出平裝本。即便村上狂熱者知道了出版社的銷售策略后，也依然會願意購買精裝本。因為對他們來說，那本書的價值還是超出了精裝本的高價。

商家就像是偵探，搜集著消費者對商品的期望和對價格變化的靈敏度的信息。有時候，顧客自己會在其對商品和服務的特別需求中把信息主動暴露出來。所以，商家會提供一些特別的服務而把那些願意付高價或者低價的客戶群誘引出來。重要的是，這些服務本身並不會增加多少成本，它們僅僅為商家甄別不同客戶群提供了一條線索。

為什麼頭等艙與經濟艙相比，只是讓乘客能夠把腿伸得稍微長一點點，喝到的飲料好一點點，得到的笑容多一點點，價格就高出那麼多？航空公司利用的正是一些尊貴人士對細節的孜孜不倦的完美追求。還有一些快餐連鎖店為什麼會在路邊免費對路人發送優惠券，或是在雜誌上附贈折扣券？因為只有那些對價格的變化很在意的人，也就是那些有時間把優惠券收集起來的人，才會把優惠券放進錢夾里以便下次購買時使用。這個意願恰恰透露了顧客的信息。他們花費大量時間翻閱雜誌把折扣券剪下來，很大程度上是因為他們的時間機會成本比較低，這也說明他們收入比較低，所以願意為商品開出的價格也比較低。商家正是用發送優惠券的手段把他們和那些並不太在意優惠或者沒有時間來尋找優惠的顧客區分開來。還有促銷活動、返券、限時搶購等等，都是生活中的二級價格歧視現象。

區別定價使得商家從尋求一個最優價格變成能夠靈活地尋求多個最優價格，獲得了更多利潤。他們既抱了高需求顧客群的西瓜，又揀了低需求顧客群的芝麻，福利增加了。那麼價格歧視對消費者和整個社會是否不利呢？答案應該是它對部分消費者有利，而對其他消費者不利。那些能夠以更低的價格得到自己想要的商品的消費者便是從中受益的人，當然那些原本只要付更低的統一價的消費者就會心懷不滿了。

價格歧視往往涉及公平和效率的問題。人們一般都認為區別定價是有悖公平原則的，因為它總是對購買意願更高的人開出高價，而對購買意願更低的人開出低價。但如果法令強行禁止價格歧視，那麼有一部分人就會蒙受損失，且以對價格變化更敏感的窮人為甚。比如，如果沒有價格歧視的話，大學只有一個統一的學費標準，肯定就會有窮人讀不起書了。反之，如果我們用高學費來「歧視」富人，補貼窮人，那麼富人窮人就都能上學了。這對社會總體來說也是一種效率的提高吧。所以，「歧視」並非都是不好的。