第九十八章 炒作高境界

講到這裡，胡一鳴見台下的學生，都聽的聚精會神的，於是，就開始講鑽石炒作中最重要的部分：洗腦了。

鑽石炒作的前期準備，與愛情聯繫，與藝術品聯繫，都做完之後，開始了最核心的部分。

做一種廣告，不產生直接銷售，不需要觀眾記住品牌，僅僅是一個概念——圍繞著鑽石的永恆的情感價值。在這個時期，廣告口號「ADiamondisforever「（鑽石恆久遠，一顆永流傳）被提了出來，配以一對年輕情侶蜜月的圖畫。

一份報告中寫道：「巧克力、鮮花、皮草」，這些禮物都無法滿足女人對「煥然一新的浪漫」的深刻心理需求。通過廣告，人們最終把結婚很多年後的鑽石禮物看作是「歷久彌新的愛情「象徵。

而這之後，新的挑戰來了，對炒作又提出了新的要求。

蘇聯50年代末在西伯利亞發現了鑽石礦，並且拚命開採。DeBeers及其盟友不再能控制鑽石供應，然後意識到與蘇聯的競爭不可避免會引發價格波動，從而弱化精心培植的公眾對鑽石價值的信心。

Oppenheimer認為雙方都不想看到鑽石形象的崩塌，就給蘇聯一個直接的Offer，全部接盤蘇聯的鑽石，實現對世界鑽石供應的控制。蘇聯接受后，就成為這個卡特爾的合伙人之一，鑽石形象的共同保護者。

幾乎所有的蘇聯鑽石在未加工狀態下都小於半克拉，而且當時沒有如此龐大碎鑽的零售渠道。與蘇聯密約之後，DeBeers要蘇聯逐漸降低西伯利亞礦的產量。但是蘇聯人才不管，產量反而以難以置信的速度上升。

因為碎鑽產量的上升，炒作的路數，又變成了：婦女不再以訂婚鑽戒的鑽石大小代表對方承諾的力度。一個碎鑽銷售策略出爐，著力於「質量、顏色和切割工藝比大小更重要」。0.25卡拉的照片代替了2克拉的鑽戒。

傳遞給公眾的是，婦女應該考慮鑽石的完美而不是大小，一顆小鑽石能夠與一顆大鑽石同樣完美。這個新的廣告又獲得了巨大成功。鑽石銷售平均大小從1939年的1克拉降低到1976年的0.28克拉，基本上等同於DeBeers銷售的西伯利亞鑽石的平均大小。

然而，美國消費者開始習慣於買小鑽石，甚至認為大鑽石是炫耀。70年代中期，小鑽石的廣告效果已經顯示出有過頭之處了。

「大鑽石（1卡拉以上）的銷售過去3年保持下滑」。而且這個趨勢會繼續，「大鑽石的定價折扣已達到了20％」。

所以到這時，炒作的重心又變了，變回了要讓大眾重視大鑽石。對大鑽石的過度折價被認為是不適當的，但是馬上停止碎鑽廣告會損害現有市場銷售的合作關係，到底持續了15年的廣告宣傳。

所以之後的炒作是，用1克拉或以上的鑽石代替碎鑽，潛移默化的讓公眾的偏好和價格重心重新回到單鑽石珠寶。和1965－1970年深入人心的廣告「小既是美」的理念正好相反。

講到這裡，胡一鳴停頓了一會，又總結說：「營銷層面的炒作，全是基於需求的。鑽石這一系列的炒作，碎鑽多的時候就炒作說碎鑽好，大鑽石賣不掉了就炒作大鑽石好。」

「這體現的是營銷上面的，炒作的最高境界，就是向你灌輸的理念，你會完全認為它是真的！」

胡一鳴問：「鑽石的故事講了這麼多，大家聽煩沒有？」

台下響起了掌聲，有人喊到：「胡老師講的非常好，再多講點。」

胡一鳴一笑，喝了一點水，又繼續講下去。

你的炒作，憑什麼能讓人完全認為它是真的呢？

我覺得，最重要的是在炒作之前，就完全摸透人心。

有一個調研，發現鑽石作為禮物包含了很強的驚喜因素。男人贈送女人鑽石禮物時，有一半情況下女方沒有事先參與挑選購買或者事先不知道。

女人普遍希望收到禮物時有驚喜感，有被電到的感覺。更深層次的原因是「逃脫負罪」的感覺。

一些受訪的女人指出，如果她們的丈夫在買禮物（比如鑽石首飾）時徵求她們的意見，她們的自然反應是反對花那麼多錢。

那麼，什麼場景才能讓男人義無反顧的買鑽石呢？

了解女人對鑽石珠寶最深層次的感受，並進一步去研究女人在接受鑽石過程中扮演的半被動的角色。這一過程中的男－女角色互動猶如維多利亞時代小說中的男女關係，男人主動，女人則更隱蔽和神秘。

女人在受訪中對大鑽石的印象是「浮華、俗氣、過分」等等各種不是。然而研究也發現在這些負面態度之下卻隱含了要去獲得它們的原始衝動。鑽石始終是成功、地位和事業的明顯標誌。

女人很容易感覺鑽石庸俗，卻仍然在收到鑽石首飾時表現出喜悅。

講到這裡，胡一鳴一笑，說：「簡單點打個比方，女人對鑽石的態度，就是又想要又怕丟人。」

台下響起了鬨笑聲，很多人沒想到胡一鳴既可以一本正經的講故事，又可以粗鄙的打比方。但就是這樣，反而深入淺出，一下子能聽懂了。

胡一鳴繼續講：「所以，當時，鑽石炒作要解決的問題是，讓女人收到鑽石時不會覺得丟人，讓男人知道，女人真是想要大鑽石啊。這樣，男人會玩命買，女人能從容收。」

要讓男人買鑽石送給女人，廣告必須著眼於禮物贈送時產生的「驚喜」感對雙方的心理衝擊。男人需要的並非是鑽石的價值、傳統、或者美感，而是期許一個「愛的禮物」能夠提升他在女人眼中的地位。另一方面，女人接受這樣的禮物作為她自己的地位和成就的象徵。

女人在接受鑽石禮物時的驚訝，即使是假裝出來的，起到了緩和矛盾的作用，就像在面對男性的誘惑時那種矛盾，這樣可以允許女人假裝她不是主動參與決定，既保持她的純真又拿到了鑽石。