六、客戶是上帝的真正含義
與人合作交往
如果你是有一定權利的管理者，你的下屬必須聽從你的命令，但除非你是公司最高層管理者，你還得傾聽你上司的命令。
1沒有運用你的才能加強管理使公司度過難關而是想裁員
與上司、同事、下屬保持良好的工作關係，需要掌握一種平衡度。如果平衡沒有掌握好，你的工作效率就會因此下降。
你必須意識到今天的工作形式沒人能獨立地工作。你的上司及同事能使你的工作輕鬆或更難，能使你生活得快樂或悲傷，也能使你的事業成功或失敗。許多人發現自己因為某種原因無法與上司或同事處理好關係。一旦你的上司妨礙你的工作或其他部門領導找你的麻煩你將很難應付。沒有人喜歡犯錯誤，但是你的老闆或同事更注意事情的結果而不在乎自己是否是正確的。如果你能讓他們了解某些做法很不利於公司發展，你們他們也許能夠從誤區中吸取教訓或減少嫉妒和防備心理。
2允許你的老闆代替你做出決定
聰明的管理者不會等到要讓他們的上司來管理他們自己，相反，他們會儘快做出決定使工作效率提高，為自己及公司創造更大的效益。這樣做管理者必須具有一定的技巧能面對公司的問題。這並不意味著要這個管理者背叛上司，只是說明你要想方設法與上級處好關係並把工作完成得出色到讓全公司都滿意的地步。
3不敢應用你的權利只因為害怕失去你作為一個領導的名氣；處理棘手問題時說自己沒有這個權利；
逃避問題的代價很大，至少它意味著拒絕工作，生產效率低下，員工士氣下降，更糟糕的是可能引起影響公司生存的重大問題。
但是除非你很有把握能解決問題，不要拿你的名聲作賭注。在你想改善與上司同事的關係前，你要知道他們的有點、缺點、壓力點及盲點。你必須理解他們不要想當然的做事。
請按照以下幾點去執行：
知道他們工作的類型。例如，他們喜歡什麼樣的口頭或書面消息，他們喜歡統計表格的細節嗎？也許他們更喜歡圖表而不是統計數字。職工的穿著也體現了他們工作的方式。如果你的老闆穿著乾淨利落並時髦，而你喜歡穿得隨意一些，則老闆可能比較喜歡與自己穿著差不多的人。
了解他們工作的目的，你的上司及同事想達到什麼目標，如果你能幫助他們，你們你也會從他們那裡得到你想要的信息。
猜測他們的需要。通過討論觀察你能確定你的老闆及同事喜歡什麼樣的工作環境。你可以在這些領域來找出問題，運用你的能力提供材料及解決辦法來滿足他們的需要。
增強他們的毅力。良好的人際關係是通過提供解決各種弱點的辦法來得到的。一個策略就是發現那些人在某方面處弱勢而你剛好很佔優勢，然後自願幫助他們。例如，某老闆不願意公開講話，你可以代替，你越幫助他們，他們會越重視你。你還可以分步地幫助同事提高某些方面能力，如果你的同事很健旺，你可以幫他們列個單子，時刻提醒他某些重要的事件。
不要越權，相反要做好本職工作，提醒公司你的工作為公司創造了哪些利潤。利用一些策略處理棘手問題，如你可以說：「我理解你為什麼要做出這個決定，我會儘力幫助你，我有個建議供您參考。」這種說法會使你事半功倍。對於你的同事，他們與你的地位相當，也許他們的老闆告訴他們的目標就是超過你，盡量讓他們立解你的處境，你可以這樣說：「我知道你們的處境與我類似，但是你們必須理解對我來說不完成任務是不可能的，那樣我的公司會失去很多。」如果你們之間達成一致意見，凡事就容易多了。但是注意不要越權，無論你有多大本領都不可以。
始終與上司及同事保持聯繫。與上司同事間發展和協的關係意味著你要與他們保持聯繫。當人們不知事情發展到何種程度時，往往要威脅哪些做事的人。要事先讓他們對事情有所了解，變被動為主動。給他們任何感興趣的消息，無論是好的、壞的。學著傳送消息：簡短有力。可以給他們一張友好的紙個：我想你肯定對這個消息感興趣。要對消息反應迅速。如果耽誤時間過長，就不再是新消息了。如果可能，列出支持消息正確性的證據。如果你依此方法作下去，你一定會從中受益。
加強與上司、同事間的私人聯繫。私人交往能建立和諧友好的關係。發掘你們之間的共同點。友好的關係建立再沒有交流障礙而能自由交談的基礎上。
給你的上司及同事比預期更多的信任。不要太貪婪，盡量給其他人工作的機會。貪婪會損害老闆及同事對你的信任。要承認自己有時候缺乏自信。
對上司及同事任何積極的改變加以回報。你雖不能給他們升職、獎金或更多的工作機會，但你能反應他們的行為給他們的上司，你還可以故意涉及某些情況能讓你的上司或同事表現得如你所願。例如，你經常被老闆打斷正常的工作，當你的老闆再次打擾你的工作時你考慮一下說：「你知道，如果我3小時不被打斷我就能完成這個任務，明天你為什麼不打高爾夫球呢？當呢回來的時候我會把完成的工作交道你的面前。」以下有八種對待上司及老闆行為的方法：
1.讚揚他們行為中的優點
2.對他們的目標給予全力支持
3.簡化他們的工作，幫助他們整理工作
4.自願幫助他們干一些例行工作，使他們有更多的精力去干更重要的工作
5.提供省錢省時間的意見或幫助他們改善工作個件
6.幫助他們開闊思路，解決疑難問題
7.幫助他們培訓新員工
8.讓他們知道你有機會為他們工作感到驕傲和幸運
知道何時放棄。有些上司及同事在任何情況下都不會改變工作方式，他們不接受創新的思想。有些甚至不能與你和睦相處，只會應用手中的權利讓你難堪。他們已經不能容忍你的一切，當關係發展到這種地步，你就該另某出路了，沒人會停留在無法忍受的工作環境中。
當你通往更高的階梯時，你必須正確處理同上司、同事及競爭對手的關係，這至關重要。
與供應商商務交往
在公司內部門間通力合作可提高公司的信譽，並可提高產品和服務及知名度。同樣，公司與供應商通力合作，也有同樣的效果。
公司及供應商們必須從長遠眼光出發去謀求共同的利益。首先，供應商與你有同樣的目的：賺錢。正確的決定可有助於生意的進行，當他們決策失誤，便會損害信譽，不得不花費更多的時間和金錢來彌補。供應商可為你提供優質的服務，良好的商業信譽，在這一章里我們對此加以討論。
1僅憑別人的推薦或價格優惠就選定商家；不確定選商家的標準；在設定標準時不綜合考慮各部門的因素
在尋找商家時一定要與眾多的公司聯繫，問清外聯部及商貿組織，但首先應該確定你尋找商家的標準，畢竟，你的信譽與他們所提供的服務息息相關。
為了確定你們制定的標準會讓全公司的人受益，有必要讓所有不滿參與共同制定標準，包括，銷售部、售後服務部、採購部、生產部、統計室甚至還包括倉庫管理部。你要問清楚以下問題：
公司的業務發展情況
商家是否提供了高質量的產品和優質的服務
職員是否充足
公司是否有一定的信譽保證
他們是否很敏感
他們如何簽署協議和合同
他們的交貨制度如何
他們是否給打折扣
如果協議對我們公司有利，他們是否願意接受長期的供貨協議
他們是否願意提高信譽
他們對毀約有何規定
直接與公司聯繫的負責人是誰？是否存在毀約？如果出現意外，聯繫人會出面解決嗎?
他們提供的競爭廠家有哪些？
商家曾與各位打過交道嗎
在使用商品時商家提供培訓嗎
他們是否供貨及時
是否聽過有關帳目不清楚或商品的破損事件
2沒有其他參考便確定自己的決定最完美－價格最低服務最完善
一旦確定自己所需的，面談前至少對三家做考察，與他們討論標準細則，提出問題可供商家做長久打算。
到與候選者商談時，你自會明白哪家應為首選，而且你也會對應提供的服務內容有一定了解。
對你公司的規模和實力一定要坦誠相告。
然後你做決定：
儘快通知你所選定的廠家
對同一種貨物不要採用多家的產品。要從幾個價格最低的廠家購物（這個價格包括高質產品的價格和服務在內）。明智的公司通常有一個主要供應商和兩個備用參考廠家來確認他們所購商品價格最低、服務最好，但這並不是說手頭上只有一個供應廠家。
要保證你的公司所有的成員皆大歡喜，這樣有利於你開展業務。
不要僅僅由於價格低廉就作決定，價廉的物品通常不能保證質量，且服務也不完善，從長遠眼光看，這會潛在地增加你的花銷。
3每次訂貨時都向廠家抱怨；經常對廠家指手畫腳；價格確定后卻總試圖讓價位有所波動；即使貨物及服務都按協議付諸到位，卻拖欠付款；期待要求得到更低的價格（與其他競爭者相比）
有信譽是商家做生意的最值錢的資本，當你的顧客對你公司提出難以解決的問題和要求時，有信譽的商家可以為你解圍，他們可以讓你延期付款，因為他們做生意的目的是賺錢，所有隻要有利可圖，他們便會持續為你服務。如果你在每次訂貨時都壓低價格，迫使他們與競爭者們競標，以及故意延期付款，利用他們獲得周轉經費，這樣便會破壞你們的合作關係，他們也會履行合同醫務，但僅提供產品，而不予以援助，如果他們拒絕與你合作，不要吃驚，更不要以同樣方式去對待其他商家。
作為一家有競爭力的企業經理，你應該從供貨商那裡尋求最佳合作項目，但要記住，供貨商家也和你一樣都想獲得成功，如果與你做生意不能自己獲得合理的利潤，他們會終止合作，在相同情況下，你也如此。
作為商家對你最大獲益最多的客戶，你當然會特殊對待。同樣，你一定也期望你的供貨廠家也是如此，而如果你不是他們最大的客戶，從長遠眼光看與他們發展和睦友好的工作關係也會讓你從中有所受益，並得以回報。譬如他們會幫助你們履行對顧客的責任義務，除非能獲得利潤，有所價值，否則不會有持久的有價值的生意合作關係，這也是在合作過程中維持長久生意聯繫的基礎，包括與你的供應商家。
4沒有經過培訓，供貨廠家不清楚你需要的產品他們是否能夠提供
除了你購買他們的商品外，你還可提出其他要求，供貨方或許願意並且能夠幫助你解決，畢竟，你公司的發展與他們公司的發展息息相關，但除非他們理解你的事務和目的，並感覺你們雙方休戚與共，他們才會鼎力相助。
當你將自己的職員分派到你公司的其他部門時，一定要通過培訓使你的供貨廠家明白：
你所需要的產品質量如何，售後服務情況怎樣
銷售部門信譽如何
公司整體實力如何
生產的商品的性質與功能
為公司的共同利益，各部門通力合作的重要性
把供貨廠家介紹給或許與產品相關聯的員工師父，尋求他們的意見，儘可能多的收集反饋信息，把供貨廠家視為自己的夥伴，而不是下人。
5努力提高自己商品的品質，卻忽視了供應商品質量的改進
保證自己的產品符合設定標準，並且將之保存是一件非常重要，有時又非常艱巨的任務，供應商品的質量在其中有著關鍵性的作用，提高供應商品的質量包括：
制定更高的質量標準
提高判斷力
提高商品質量檢測水平
為尋求更高的質量水平，選定優質組成元件
6沒有把供應商當作公司的一分子，並不給予回報
我們應該對員工說：「對你們的辛勤工作，我們深表感謝，正是有了你們的努力，才有了我們今天的成就。」在我們接觸的一些公司里，他們對自己最好的合作廠家也有同樣的評述。
在與供應商達成協議的同時，也就意味著他們將為你提供優質、廉價、良好的售後服務，他們的服務越好，得到的回報就越多，而這些通常不會讓他們付出太多的辛勞。但我們每個人都會十分關注他們的服務，大部分商家都會儘力完善，他們會從中感到自己是公司的一部分並願為公司分憂解難。
而你又將如何回報你的供貨商家呢？仔細考慮一下，呢便會想起許多對你公司有益的主意，以下我們調查中所見的一些常見的回報方式：
用他們的產品而對你公司的發展做出貢獻的應給予經濟鼓勵
對你覺得質量最佳、信譽最好、服務最優的商家頒發證書、獎品等任何你認為最重要、最有意義的紀念品
給商家提供機會，讓他們直接與各部門打交道，成為公司的一員
邀請供貨商參加公司活動，例如野餐、會議、交流會等
讓他們了解顧客的所想，為他們提供實驗基地
對他們的工作成果給予肯定，譬如在公司或地方保證上加以讚揚
上層領導間互發表演信或祝賀函
將供應商的廠名和相片放在職員及參觀者都能看到的醒目位置
客戶溝通與管理
這部分不僅是關於成功的著裝或為獲得和留住客戶所使用的得體的身體語言或語言。它主要關於市場管理和增強與客戶及潛在客戶的交流。不管你是銷售部主管、市場營銷部主管、商品部經理還是業務員、廣告部經理、公關部經理，為了有效的與客戶交流，你必須有很強的交流能力。交流時你所熟練掌握的要是你以及公司的形象、洞察力、說服力。對於協作，客戶事務（交往）等在我們極強的相互交往的工作場所擁有一席之地是至關重要的。
1不懂市場管理概念
市場管理對於任何一項業務來說都是至關重要的，涉及到在某種方式上與客戶交往有關的那些活動。包括：
決定為有意加入的客戶提供哪種產品或服務
為可能成為客戶的人提供可購買貴公司產品及服務的機會
知道用你的產品與人們的客戶在何種方向進展及進展到何種程度，然後設定目標，花費必要的時間、能量及資本來達到這種程度
售後進行準確的服務
市場管理也包括明白你的客戶是哪些人，他們想要什麼、需要什麼及你怎樣滿足這些需要以便使他們覺得自己所得與付金錢相當。市場營銷策略有效，客戶滿意，從頭開始，獲得新的客戶，這樣的業務才是成功的。
客戶交往，將更詳細的在下章討論，這是市場管理中最重要元素之一，涉及許多部門的很多職員，這些職員包括銷售人員，為客戶提供服務的人員，送貨人員，發送帳單人員，甚至接線員。
2不節省金錢地開發新業務；過分依賴一個客戶；期望獲得新員工而雇傭新職員
如果你所有的業務進展良好，撥出資金準備以後客戶開發可能絲毫沒有必要。不過，在任何時候，決不要放鬆警惕。在最料想不到的時候為了絕對猜不到的原因，你可能會失去一個主要客戶，隨之失去一大筆資金。如果這種事情發生，你會發現不得不裁員及減少資金來維持業務的運作。在業務發展的不同時期都擁有新客戶是比較安全的。
但為了進行新客戶的開發項目，你必須擁有基於你的市場營銷計劃的預算（見本章創造一項可行性的市場營銷計劃）。對於獲得新客戶而言，擁有的儲備資金哪怕只有一點點也比沒有強。每月或每季度撥出合理資金來進行郵件寄出、做廣告、公共交往，公共知名度會推廣你的產品或服務，電話推銷或類似的方案可能是你所做過的最好的投資－因為這是投資在開發自己的業務。
但僅因為有開發新客戶的項目而雇傭新人是無必要的，不是期望通過增加職員來獲得新職員，而是在絕對需要的時候才雇傭人。否則，就應該重新安排培訓已有的職員來做空缺職位。
3不知道誰是客戶
以我這麼多年在做廣告、市場營銷及溝通方面的經驗，大部分成功的商界人士他們都有其客戶的人口統計信息。甚至有的商人會說，我們沒有客戶，我們不直接與客戶打交道。但相信為，每項業務都有客戶，都要面向客戶。
能最有效的指導你增加銷售業績的唯一方式就是：知道購買你的產品與服務的客戶統計信息。
首先判斷，他們是團體還是個人。如果是個人的話：
是男性、女性、還是兩者都有
結婚與否
有無孩子
擁有自己的房子還是租來的
在特種領域工作與否
年齡範圍
收入範圍
在哪方面與你的業務有關
購買因素是什麼
購買習慣是什麼
以前是否曾經從你或你的競爭對手那裡購買過產品
是不是合格的客戶
這種市場的局限是什麼
如果是團體的話：
從現在開始他們將向誰進行購買
他們在不在你的市場範圍內
是否適合由你來處理
他們準時付帳嗎
他們值不值得你付諸太多時間和努力來進行開發
你將要打交道的人是誰
你對客戶了解的越多，你將越易於鎖定那些潛在客戶，他們不僅僅需要你的產品和服務，也是符合你所要的規模大小和類型。
要想獲得新的客戶、最有效的方式就是儘可能多的掌握目標市場信息，儘可能的熟悉他們的需要及問題。
由很多研究部門可提供這種信息。例如美國**的管理預算辦公室可提供許多獨立都市地區的信息，這些信息被稱作MSAS(MetropolitanStaticalAreas)。許多信息可以從人口普查報告，當地報紙，電台，商業會議有關信息獲得。許多大公司擁有自己的研究部門不斷地重新定義公司的市場及客戶目標。任何公司都可將其目前銷售數據作為其新客戶信息來源。例如，銷售數據可提供季節銷售形式，對於安排促銷活動或雇傭另外的工作人員來說這是非常重要的。銷售數據也將表明地區性傾向或地區性影響的方面，其中，某些因素或競爭力影響到你正在銷售的產品或服務的生命力。
4不能區別內部和外部客戶
內部客戶是我們所做的工作所服務的人，部門或團體。例如，人力資源部職員管理雇傭薪資，安排職員，根據地方及地方立法來處理各種法律要求。作為個體，我們大多數擁有至少一個內部客戶：我們的老闆。作為經理，我們所管理的職員也是我們的內部客戶。
術語「客戶」的傳統用法是指外部客戶，那些使用貴公司產品，、服務的個人，部門或實體。根據業務種類，可以不用客戶而用不同的名字來稱呼。有時稱他們為：顧客、買家、貴賓、病人、主顧、患者、特許經營者、乘客、學生、店員、採購代理等等。
滿意的客戶從你所提供的貨物或服務中購買並獲得價值。通常這些客戶可以選擇從誰那邊購買。如果他們不喜歡你所提供的商品、服務或是價格、你做生意的方式，他們可以到其他地方購買相似的貨物或服務。如果他們這麼做了，貴公司受到了損失。滿意的客戶意味著利潤，而利潤意味著成功及擴大業務的能力。
一些公司擁有我們所說的「被俘的顧客」，他們不能從唯一的一個地方獲得產品及服務，如公共設施及牌照。
你可能會想，為什麼要費力氣來使這樣的客戶滿意，他們必須從我們這裡購買。答案就是不管客戶對何種服務不滿意－盈利公司、**代辦機構公眾設施。非盈利組織－這種不滿會很快成為憎恨。並且當客戶對這些機構表現憎惡時，職員壓力增加，經常導致更為嚴重的影響，如：職員疲勞及曠工，高的人員調整率，花費金錢重新招聘人員及培訓，吸引新客戶時產生困難，負面公共形象，公司內部自我成就感很低，職員中自我價值感很低。
5聽取客戶需要，不靈活，不對客戶需要做出回應
一旦你確定了客戶是誰，接下來就是確定他們的需要。
他們所諮詢的一家公司告訴我們說：他們培訓其全部的銷售人員，客戶交往人員，使他們請客戶「準確告訴我們想要什麼，需要什麼，保證會很好的關注。然後做出響應，通過滿足其需要來使他們滿意。通過這種簡單而又直接的方式，客戶知道你很在意使他們滿意。你就會建立多次長期的業務關係，而且因為客戶會花費時間來解釋他們想要你們做什麼，並有機會看到你怎樣照自己所說的做些事情，他們很少會離開你而靠向你的競爭對手。這樣，你的競爭力永遠會趕上你的步伐。
如果職員明白你並不是僅僅銷售產品或服務，而是滿足客戶的需求，他們會遵循「聽取，靈活，響應「這一原則，你就可建立為了客戶這一業務形象，並走向成功。
6尋求處理不了或得不到的業務；認為越大的客戶越好
有時，生意場上的人並不是很現實。他們會花時間和金錢來徵求這樣的客戶：要麼，沒有獲得機會，要麼就是得到該比生意后，因為訂單太大或太小，再或是在該地區沒有服務部門或銷售部門而無法發貨。例如，一位有望成為客戶的顧客，在與你的競爭對手洽談，而僅因為這個原因，去徵求這一客戶是一種浪費，尤其是你提供的是相似的產品或服務。但是如果你的競爭對手過分吹噓他們的產品或服務，而且你知道，顧客發現上會失望而轉換對象，那麼就可以進行競爭。不管流行頂級公司行政主觀還是公司銷售經理或職員的過分熱情，生意並不是砍你供給潛在客戶什麼東西，或由過分熱情銷售所引起的問題。
另外一項誤區就是尋求較大的客戶。實際上，現在大同樣可以意味著落後後過分地龐大。
決不要通過僅賣給大公司來銷售產品：他們經常需花費太長的時間來做出決定，特別是在涉及到購買新產品或服務的生意上。你同樣因過於依賴少量打開客戶而冒著很大危險。
7接手所有客戶的業務
想做所有客戶的所有業務並不奏效。查看自己的優勢及弱點。可以照所作的允諾做出行動嗎？銷售額增加，人員設施也同樣要增加，你能擔負得起嗎？可以在必須基數上雇傭到另外的職員嗎？
8擴展太快
小公司失敗的注意原因之一是因為他們擴展的太快。也許聽起來奇怪，但銷售額增加的太快，能夠毀掉一家公司，特別發生在防護措施沒能以有序的方式來處理這種增長時。
在一家公司考慮擴大業務時，應考慮一下問題：
公司能否應付增加的全部費用？雇傭另外的人員時，也必須有時間及機構來培訓新員工。公司要付新員工六個月的薪水，而無任何回報，公司是否有足夠的利潤來負擔？如果肯定的話，你們繼續吧，進行招聘。
可運作的資本及現金會支撐大量的有存貨及所收到的往來帳單嗎？在增加產品及另外的服務時，必須認識到這一點：因為公司的現金會套在與產品擴展有關的存貨及其他花銷上，可能會耗干現金。官方最高額貸款可否會使你度過現金匱乏的難關？在建立並運作新的業務時，供應商是否願意延長付款期限。
可以衡量生產盈利嗎？儘管確定所增加的花費怎樣影響底線。必須擴大建築面積嗎？這樣的擴張會不會使雇傭更加有效的工作，或為你提供增加的生產線所需的空間？也許你想通過短期（六個月）租用附近公共設施來暫時測定增加的空間所產生的效果。但在決定擴大所有業務而進行固定資產投資時，一定要事先分析結果。
無需增加人員擴大生產線，不同產品混雜會給公司帶來更多利潤呢？
員工在以最高的生產力的方式工作嗎？目前擁有的職員可以交叉培訓嗎？現有員工會願意加班加點工作來達到提高的要求嗎？
公司能否使存貨最小量化，有能按最佳的訂單量來進行定購，從而儲存空間及高存貨運營費用降至最低。
擴張費用及盈利為多少？租用還是購買庫房合理？雇臨時工還是長期工合理？費用增加，稅費有無相應增加。需要增加多少銷售額來彌補增加的費用？付款期限與預期收入能否協調搭配？
今後的經濟狀況有無不穩定因素？
你認為競爭對手對你的擴張會做出什麼反應？有沒有做好充分準備對抵禦他們可能採取的任何行動？
行業的市場走向怎樣？現在是不是擴張的最佳時機？
在做出此類商業決定以前，必須具有直觀及客觀分析雙重觀點，了；另外還要考慮到很多忽略的部分。儘管沒有水晶球這樣的魔術來指導做出何種決定，但可以肯定，你可以控制公司的擴張。對任何公司來說，減少潛在的銷售額很難，特別是對於小公司，但有時為了確保長期生存必須做出此種措施。
9在大規模市場內銷售產品及服務，但沒有大規模市場銷售機構及客戶服務網路。
很多很好的想法僅僅是好的想法。把產品或服務打入適當的市場內，從而把好想法轉為一筆成功的業務，各個階級都需要艱苦的努力和很多準備工作。僅忽略一個環節就足以使成功的夢想落空。
首先，如果要在很多市場內批量銷售產品，那麼就有必要擁有相應的大規模市場銷售體系。這可能包括建立銷售代表及零售渠道網路體系，從而有利於人們進行購買。或通過郵寄，電話購物來進行銷售，這就要求建立地區銷售中心及運貨安排。同樣，你也需要擁有各個涵蓋領域的客戶交往。這可能意味著建立當地本地區性的服務中心。
其次，有必要確定市場需求，客戶願意為你的產品及服務付多少錢？決不要想著產品需要開出公平的市場價格，或者購買者會考慮一個公平的市場價值。
10不能統攬全局，不能與客戶一致
每項產品或服務都有其貨架壽命。可能你仍在以原有的方式來擴展商品市場而沒認識到產品市場已經改變。原因可能是很忙或不太關心而沒有注意到所發生的變化。
通過閱讀貿易期刊，參加領域內的會議和論壇，從供應商、競爭對手、客戶處獲得反饋，你可以統覽全局，了解趨勢走向。許多公司做市場審計，這種審計可以揭示市場使用某種產品多長時間，信息豐富且很客觀，還可表明該種產品是否已過時。有很多優秀的自由職業審計員，他們可以做此種審計，但要收一定的費用，但如果這種信息有助於節省很多金錢的話，是值得一試的。
11尋求新客戶，但不與已有客戶聯繫
許多公司所犯的主要誤區在於僅對新客戶付諸銷售公眾交往、努力。做出努力后，結果可能很有回報。但大多數公司的業務員是與已有客戶成交的，新客戶從前門進，老客戶可能從後面離開了。原因常是因為公司往往不與已有客戶聯繫。這個問題可以輕鬆解決無需任何花費，僅需時打打電話了解客戶最近對貨物服務有何意見，或在常規基礎上發送催單或削價通知。客戶很高興公司花時間來知道他們是否滿意，不滿意的話，為什麼。（十六章將更詳細介紹）
12認識到自己的競爭優勢
為什麼有人寧願購買你的產品及服務？
在我遇到好象很厲害的商界人士，而他們有不知道客戶是誰時，我會驚訝。同樣，當人們不知道為什麼他們的產品有優勢時，我也會驚訝。當然，也有少數很優秀的產品和服務，優勢很明顯。但也有很多產品在大小，形狀及顏色上如出一轍。對他們而言，是很難成為天天看，天天用的商品，也難成為成功多年的產品。
作為業主或促銷負責人，你必須知道什麼使你與眾不同，更有優勢。
問一下自己，「為什麼客戶要買我們的產品或服務？」答案可能是價格、服務或包裝、可靠、言行一致。一旦確定了自己的優勢，接著就是讓潛在客戶了解這一點。
13沒有建立客戶的信任
任何優秀銷售人員都知道，如果潛在客戶缺乏對產品、公司或銷售人員的信任，不會有交易成功。
在銷售整個過程中，特別是在前期，一定要建立客戶信任並不斷確定。下面是對基本銷售渠道的一些提示，這將有助於建立客戶信任。每一種情形都要求技巧的變化。
電話銷售。這種情況中，要用單一手段建立客戶足夠的信任，獲得訂單或預約，這是你的目標。比如，XYZ公司購買了我們的複印機，他們對機器的複印效果效率很滿意。既然你做的業務與之相同，那麼我可以向你展示這種機器怎樣給您帶來利益。您砍什麼時間比較合適與您見面探討一下？
冷線電話。電話陳述時儘可能簡略，在前15~30秒，做出強有力的陳述來激發客戶興趣。陳述要集中在你的優勢上。一旦客戶發生興趣，如果你有時間的話謀求接下來的預約。
做介紹。一步步有序的介紹，盡量想象客戶有問題或疑問，準備好答案。為了幫助你使客戶產生安全、可靠感，戴上你已有的進攻手段，包括：客戶發來的滿意信件、公眾聯繫事實、年度報告、比較圖表、長期合作客戶名單。
約定電話。約定要有明確的目標，而且要確保聽起來不是誘騙或強迫，否則潛在客戶可能會失去你千辛萬苦所獲得的信任。要訂單，如果答覆是這樣的「兩三周之後給我打電話。」可能客戶對你失去信任。
聯播。像電話銷售那種情形一樣，你可能只有做陳述的時間。在這種情況下，最好的陳述就是有關你跟競爭者或行業領頭羊所做的交易。潛在客戶會想，如果是這樣的話，那麼就用你的產品或服務吧，競爭對手或行業老大一定調查過你並且為某種原因認為你是最好的。
14沒有注意到客戶的購買信號
明白客戶要購買需要注意問題、姿勢、語言，還要知道找什麼信號。需要尋找並可轉換為交易的典型購買信號如下所示：
表明客戶承使用你的產品或服務為他帶來利益的言語
潛在客戶所問的關於定購有效期或時間的問題
關於價格或現付問題
你在公司的職位、業務可靠性及客戶是誰，這樣的正面問題
談到以前有別人合作的遭遇經歷
有關特色、買賣特權、質量、保人問題
有關客戶服務的問題
做決定時尋求你的支持的問題，例如「你覺得怎麼樣？這樣會不會滿足我的要求？」
尋求樣品或其他證明
詢問是否可以打電話給滿意的客戶或尋求其他參考
「告訴我更多的情況」，「真的？我從來不知道。」或「這似乎是我們一直尋找的。」諸如此類的話
一旦你已認出了求購信號，不要在兜售，要訂單結果交易。僅因為銷售人員忘記要訂票，有很多做交易的機會都失去了，你一定會對此感到驚奇吧。要訂單，答案可能是訂單或拒絕，然而至少你有機會來找到問題是什麼，解決掉。
15不按客戶慣例做；對客戶不靈活
有很多公司告訴客戶他們的慣例是什麼，很少打破慣例來滿足客戶。那些公司把每個客戶當作毫不重要的個別交易，認為不值得違背慣例。還有公司詢問客戶他們想要什麼樣的服務，然後將儘力使客戶滿意。很長時期內，他們從所處的收入底線來看待每個潛在的客戶。兩種態度的區別分出了具有優秀的服務的公司及那些一般的、差的。要想在今天高競爭力及高知識含量的市場內獲得成功，必須按客戶規則來，至少要靈活把不可能轉變為這一次可以。例如：
如果客戶只可以晚一點時間做交易的話，為什麼不延長自己的時間來適應他們。
為什麼不即提供購買貨物又提供租用的貨物？
為什麼不送貨？
只要客戶滿意，大多數客戶不會想要你在交易上又損失，而惡意為你所提供的便利，定做及違規而加錢。
獲得新客戶業務
對獲得新客戶感興趣的商人都知道聯通的價值。有些這方面的專家。有些人偶爾用之。但對很多人來說，特別是那些不怎麼內行的人，聯通能夠開發渠道，也是一種很令人愉快的經歷。
1不願投入時間做聯通工作
網羅新客戶起作用。通過建立新的關係，如果做的恰當，就會創造銷售量。但形成聯通關係需要時間－表明你可靠，能夠持續發送優質產品或服務。你必須願意花時間讓那些有助於達到你的目標的人了解你。
2因為心理障礙而不願聯絡；不知道在哪裡，怎樣聯絡
聯絡需要走出舒適的工作去冒險，去參加世紀（為商業集會的社交集會，要會見將與之建立、培養長期利益關係的陌生人。它要求投入，簡單的參加一個聯絡集會，不會提高銷售量。
下面是一些小竅門有助於在聯絡新客戶時獲得成功：
如果聯絡特別在群體集會中，不會使你不舒服，按自己的思想形式來。使目標現實一點。要認識到聯絡所涉及到的每個人，他們在這裡的原因與你相同，因此可以輕鬆一點。把名字標籤釘在右肩附近，以便握手時名字清楚一點。每個人都易忘名字，因此當你遇到某人時，說出自己的名字。如果別人沒有說出他的名字，他可能忘了。觀察自己的肢體語言。沒有人想與看起來僵硬、令人不舒服的人合作。在放輕鬆后，走上前去與某人開始回話比較容易。但不要過分。如果你是談話者，控制自己，積極而不消極，儘力做一個好的聆聽者。
去潛在客戶所在的地方。早早到達，別急著離開。選擇個人團體或機構，他們最有可能提供你所尋的結果。請求你現在的客戶參加他們的商業集會。如果每周參加一次廣交會，一年要參加50多個－而且可能有機會幾百個好的客戶。每天你應該通過電話至少與兩、三個人聯繫。
聯絡時，準備好名片，一些小的聊天話題（天氣、讚美、時事、幾個非冒犯性的笑話或故事）及預約冊。別忘了跟他們要商業名片，並請求送一些信息給他們。如果已事先知道誰去，做一些北京資料調查，以便有共同東西可談。
不要太快的推進關係。在群體集會時，聽、觀察然後決定怎樣最好的為個人或群體的取得聯繫。如果一個人似乎很害羞或不願交談，不要急。如果有電話會見，等至少24小時再緊追。如果漸漸了解並幫助了合適的人，建立了牢固的關係，他們會以自己的方式把生意給你或其他形式的幫助。通過談話進入真正相互感興趣的話題，逐漸建立關係基礎。記住儘管這個人可能不會購買，如果他覺得你可靠、名譽好，可提供物有所值的產品與服務，他將把你推薦給其他會購買的人。
投入。有規律的參加集會。固定時間參加集會。努力建立，維持關係。資源擔任領導職務。不要只做索取者。向組織或個人表明，你願意也能夠努力工作幫助他們。
實踐。練習放輕鬆，練習微笑，練習對問題做出反應，練習成為勇敢者，練習建立溝通技巧。你會發現聯絡會見陌生人很有趣，將更有可能產生很多新客戶。
廣告拓展業務績效
統計數據表明實際上幾乎每一個公司會以某種形式做廣告。可能是網路電報信息，雜誌上的彩頁廣告，高流量公路上的廣告牌，當地黃頁上的黑體名單里，或是像散發公司卡片這樣簡易的廣告。
下面常見章節內將討論各種媒體上所犯的溝通失誤，如相互作用高速公路、直接交流、聲音交流、E－mail、電子通訊等等。但這個主題主要討論可能阻礙你的廣告效果的誤區。
1廣告知識不豐富；不確定廣告形象是否是你所想讓客戶所接受的形象
不管何種手段，創造恰當的信息，導入到恰當的目標市場內，隨之又有行之有效的廣告及市場有效計劃，這些很必要。如果在合適的人中有相當一部分人沒有看到或聽到你的廣告，那麼廣告只不過是一種昂貴的奢侈而已。但照本宣科並不保證廣告會帶來效果。
不管用什麼促銷手段來達到目標，你必須有與之相關的豐富的知識。這不是暗示你應該成為一個關於涉及到的廣告的每個項目的專家；顯而易見這是一個終其一生的任務。有幾百本書（包括本書作者所些的那一本），大學課程關於藝術、拷貝（媒體購物）攝影技巧、研究等，可以提供你所需要的基本知識。即使靠廣告公司或公共交往公司來構思、攝製及執行你的計劃。對於所涉及的東西你仍應有豐富的知識。
以最簡單的廣告形式，以前提到的商業名片比較有利。
每個商人都告訴你說：「商業名片必不可少。名片會說明你所從事的行業，名字，頭銜，地址，電話及傳真。能列出你所提供的產品或服務，工作時間，分公司等。有人甚至把照片版的小簡歷印在上面。
看名片時，別人會有一個瞬間形象，你是幹什麼的。如果效果好的話，會有很多機會，否則，對你和公司作用不大。
那麼如果每個人都靠名片來宣傳自己的公司或推銷自己，怎麼會很少有人費力來學習充分的知識使之更有效呢？
逛一下當地的圖書館或任何一家書店，會給你提供足夠的信息來提高名片的效果。例如，我們在社區圖書館會找到：
名片應與公司正儘力營造的形象相符。
名片應是協作、廣告和包裝的一部分，要與公司信頭及信箋一致。
易讀。避免小寫字體或延卡片邊緣有傷，顧客可能有興趣看但這裡有些難以讀懂。
字體的統一。如果想有所變化可以用黑體字，突出字或有創意的間隔。不要用大寫字母。
名片簡單，但一定要包括基本的東西。乾淨又有幾個創意的名片最有效。不僅要有地址、電話及傳真號碼、廣告標誌，而且個人的名字、職務應該寫出。
如果名片的目的是鼓勵潛在客戶打電話，電話號碼應該突出。電話號碼列得越多，公司似乎越大越給人以深刻印象。
名片是否要遵循長4、寬3.5的標準格式。名片可以有不同尺寸，如可以做對摺的容納更多信息，或可以裝用rolodex的不同形狀的名片。大多數人發現標準形式名片變化后，沒有多大效果而且經常令人不愉快。
較大字體或黑體字列出主要服務及優惠，突出公司的服務。「24小時」、「當天送貨」、「免費諮詢」、「免費評估」可使潛在客戶打個電話。像「1980開業」及「10年經驗」諸如此類的言語，給人一種成功企業的形象，列出專業證書或許可證號碼也不錯。
用彩色做背景或使字體突出。確定與公司形象相符。
不同的紙型可使名片出色。選擇堅固耐用的紙，布紋紙也很高級。
很清楚，預算允許你做到那種程度。彩色雙優質紙比在普通白紙上黑白列印要好，當然大小、數量、名片設計也會影響花費。
公司應該每隔四、五年換一下商業名片來跟上形式。信的商業標誌、紙型、鉛字可能是那些很必要的東西，來提高公司的形象宣傳吸引更多的客戶。
儘管很差的商業名片不會弄垮你的公司，不過應指出的是：找到以上信息，僅需一個多小時，而且，提供所需的有助於任何公司創造更有效的廣告手段的知識。
2
沒有評估廣告效果確不斷使用
如果你不為你的公司做廣告，你決不可能賣出產品或服務。如果你做廣告，仍有可能賣不出產品或服務，或至少可以彌補廣告費。大多數公司願意以某種形式做廣告。並且在做廣告時，凡事優秀的銷售部、市場部經理都會考慮幾個問題，如：廣告會使銷售量有所改觀嗎？有多大提高？這種形式比另一種形式更有效嗎？
在廣告界從業多年，作為老手，我可以保證，做的恰當，廣告會使銷售量有所改觀。我也可以告訴你說，測定廣告與銷售量之間的關係是可能的。但，進行詳細講述至少還要兩百多頁，這是你不想看也是我不想寫的，至少在此時如此。因此為了簡潔，掠過繁瑣的部分：確定目標市場，顧客購買目的，媒體購買，信息組建及聯絡等，直接進入快速評估廣告對銷售量影響的方法中。
調查，電話推銷，及郵購評估。這是測定廣告銷售量的三個最基本的方式，請潛在客戶或致電索取更多信息。電話推銷，郵購廣告給潛在客戶，立即在電話中購買產品或服務或通過郵件購買。這些類型的促銷解僱為廣告效果提供了有價值的測定方法。
客戶購買評估。在特定地區通過多種廣告媒體，如當地報紙、廣播媒體、產品進行市場評估時，常在商店內進行此項評估。他們為做廣告者提供所需的信息和經驗，他們再將這些信息及經驗擴張到其他市場內。在運作廣告之前，對客戶進行隨機抽樣調查確定未做廣告前多少人購買產品，多長時間購買一次，買了多少，手頭有什麼。廣告打出后，再進行這種典型部分調查確定產品銷售量增長的百分比。
儲存貨物評估。這種方法，在廣告前後對零售商儲存量進行調查，一些公司在廣告停止后一段時期內不斷檢查儲備量，確定廣告有效時間，孤立可能引起需求量增加的因素如競爭對手強烈廣告優勢或天氣。我們諮詢的一家中西部快餐連鎖店為我們講述了他們本來認為會很有成功的一種有限時間贈券活動。他們花費了一部分錢做廣告，期望銷售量會有所增加。不幸的是，整個活動期間下大雪，人們不能或不願離開家走結了冰的路。
廣告的鑒別。這個方法由登廣告的人用媒體來驗證特定媒體的效果。
通過每個廣告的鑒別，如不同報紙上的贈券，廣告部經理可以確定哪種報紙最有效。
創立品牌效應
與公司之外的人打交道的經理，必須不時處理有關公司公共形象的問題。問題可能是銷售人員很難見到潛在客戶或你的客戶應從你處購買更多的產品，但他們沒有。可能年度報告、賣主或零售渠道方面損害你的形象，頁可能公司形象過時或像每個經理人的職業生涯中會發生一次的事那樣，某些事很糟糕，直接危及到你的部門、工作及公司。可能是用了你的產品之後，客戶生病，或一個環保組織盯上了你，把你作為社區健康公害或有流言說你的公司面臨破產。無論是什麼，必須採取特別的公共交往措施，迅速解決掉。
1認為必須雇傭昂貴的公共交往公司把信息發布給公眾；不運用免費公眾知名度來影響公眾對公司的印象
做廣告很貴，特別對小公司來說，而報紙或貿易雜誌上的新聞報道則是免費的，而且他可能會帶來奇迹。問一下專家，他們會告訴你積極的公共交往給知名度能影響銷量，給供應商及債權人以深刻印象，甚至會創造人們想為你工作的慾望。
取得媒體注意你所需的是想象力、常識、毅力及一些小技巧：
用什麼信息。通常信息分為兩類：關於公司成就的新聞發布稿及公司本身的特寫，通常強調公司優秀的一面。新聞發布稿應該較短、簡單、報道大家有興趣的新鮮事，如擴張、合資、新產品服務、地址變化、職員提升、特別銷售個例、所獲榮譽、主要人事變化。常被忽略的一項是客戶報告，如果這一點寫上的話，你所處情況會使三者受益：公司及客戶會獲得知名度，而媒體則有一個有趣的報道。最重要的信息應在第一段。校對所用資料有無拼寫、語法誤區，檢查兩次所用的細節及數字。不要誇張，別用誤導性語句或批評競爭對手。特別報道應該有好的素材，編輯認為會使讀者感興趣，設身處地想一下，關於你的公司、產品、服務或所從事的專業領域，什麼對於讀者來說很不尋常，令人感興趣。用幾句直白的句子表明，然後把你的行業與哪些將可能影響讀者生活的趨勢或發展聯繫起來。
選擇合適的媒體。想清楚誰會讀你的報道。所選媒體應包括當地報紙、廣播電台及行業出版物。報道要給合適的媒體的編輯或記者。當地圖書館會有新聞媒體電話號碼簿。隨之送上相片圖表登增強報道的可靠性。
進行聯繫。如果要做特別報道，給新聞機構寫一封單頁信介紹為什麼貴公司值得這個將寫的報道。包括任何可支持你的請求的東西如背景、支持及其他新聞簡報。隨後打電話確定一下對方受到了信並詢問一下是否有問題可做回答，多介紹圖片。當回應積極時，再打電話或去信安排面談。
2沒有恰當地準備好面談；任由面談使雙方變得對抗而又消極；沒有充分利用你所擁有的正面公眾知名度
既然媒體已經注意該面談了，下面是需要考慮的「要」和「不要」。
不要對即將舉行的會議緊張。面談可以也應該是愉快的。大多數面談是雙向溝通，即你－信息擁有者與記者－信息需求者間的交流。
一定要準備好。所有重要信息瞭然於胸，以積極的方式闡述這些信息。如果曾經有關於你或公司的報道面談前盡量弄清楚他們是否會提起。無論如何，盡量準備好，表示是怎樣解決的或推遲回答這些問題。
要謙虛而又直率。提前準備好支持即背景材料並與記者分享。
要談論什麼會使看到、聽到或讀到這次面談的人感興趣，不要跑題。
不要使用術語，不用有關競爭對手的負面語言。用不可能誤解的簡單語言。如果想幽默的話，確定沒有冒犯其他公司或個人。
遇到負面問題或不能回答的問題，別驚慌或含糊其詞。告訴記者以後有了答案，打電話給他。不評論可能暗示你正在隱藏的一些事情。
如果所談問題涉及專有事務信息或侵犯你的個人隱私或公司職員的隱私，要禮貌的拒絕回答。
不想在媒體上看到就一定不要談。如果可以用是或不是回答。不要長篇論述，否則可能揭露你確實不想談的事，如不要競爭對手知道的產品機密。
能從報道中得到什麼好處就得什麼好處。如果訪問出現在印刷出版物上，經允許後進行複印，將其作為通訊發給客戶、潛在客戶、甚至其他可能對你有興趣做其他報道的媒體。
3沒有處理公眾對公司或產業的態度
每個公司都必須處理與之做生意的人群對自己的態度。下面是確定、預測及處理這些問題的竅門。
選擇合適的高層管理人員一名，密切注意公眾對公司的有關問題的態度
新潮流及發展影響與公司有關群體的態度、創造出一種方法偵察、整理、追蹤這些新潮流及新發展。
承認存在多種類型及層次的人，每一個都有自己不同的看法。例如，以為男人態度不同、老人、年輕人看法不同，殘疾人與正常人也不同。
盡量確定為什麼。原因可能是挫敗、怨恨、嫉妒、雄心、渴望別人注意等。
4低估公眾交往的積極作用；沒有計劃就開始一項公共交往項目
如果公眾形象問題出現在與客戶、職員、競爭對手、**、環保部門或媒體的關係，那麼你的公司可能需要一項公眾交往計劃。有這種需要的很多公司要麼低估公共交往的價值，要麼就如何進行工作無合理計劃，這兩種反應都是誤區的。
列文公共關係及市場營銷有限公司總裁道納德列漢說：「加強而不是限制公共關係作用的公司競爭力很強。」作為例子，他引證了一家公司，這家公司也首創了周期性觀眾觀點評估及其他形式交流反饋，並增加項目來加強效果：「廣告、危機準備、聯合鞏固、演講、國際知名度。」
列文同時也指出，如果沒有計劃就無法運作一家機構，你應該認為溝通也同樣如此。他促使他的客戶要不斷提高內部修養還要不斷培養溝通渠道，能夠運籌帷幄，通觀全局。如果公共關係僅是在外表，那麼僅是開始。
制定市場營銷計劃
不象正式商業計劃，市場營銷計劃喜歡的是公司市場戰略，並將其商業目標及其目標客戶群體需求聯繫起來。它是關於公司、產品或服務及其客戶的，詳述一系列行為，包括市場調查信息，市場及溝通戰略及回顧，升級計劃的個款。
對剛剛運營起來的公司，制定並遵循市場計劃特別重要，不管公司是大是小還是它運營了多少年，這都是必要的。
1沒有市場營銷計劃或沒有升級已有的計劃；認為每年都做相同的事，沒有必要有市場計劃
如果你的正式商務計劃很典型的話，那麼裡面可能有很樂觀的預測，旨在取悅借貸官員或潛在投資者。但你的市場計劃能否強大到使這些樂觀的預測項目變為現實？你的計劃是否考慮到這樣的事實：現在這個時代公司必須令銷售計劃謹慎而又令客戶滿意，必須滿足不斷增加的**制度，及其他能顯著影響每家公司的變化？高層管理及經理常把他們的市場計劃集中在銷售量上，但這是市場營銷過程的最後一環。在達到這一點以前，潛在客戶必經過一系統過程，包括「友好說服」的合理順序，使潛在客戶有一有力的行動。關於說服的藝術，很多機構都提出了這一過程的程式，但他們基本都是AIDA簡單原則的修改。
AIDA原理建議：要想說服，市場營銷方法必須先引起客戶思想的變化，從不知你的產品或服務到意識到他們，然後創造興趣，刺激需求最後採取的行動－購買。
2不知道這樣寫市場計劃或它應包括什麼
準備市場計劃，你不必市場營銷或廣告方面的天才或是具有MBA學位。事實上，有很多簡化的填空格計算機程序可利用，它包括整個制定計劃過程還可製作出具體計劃。這些程序常問一系列問題，然後根據你的答案對戰略提供建議。也有很多書、錄像、大學講座，國家及地區商業機構可以提供有價值的建議。
寫市場計劃的第一步是弄明白什麼是市場營銷計劃。簡而言之，它就是一個系統計劃，通過它公司吸引合適客戶並使其尋求更好合作。
具有多種產品或服務的大公司，其市場計劃顯然需詳細考慮，仔細準備，而旨在提供低價高質量的情況服務的社區乾洗店，做出市場計劃則簡單的多。
制定市場計劃時，首先決定，你想要涵蓋多長時間。對於小公司或財產很快改變的剛成立的公司來說，六個月或年度計劃比較合理。實施計劃后，則可分為四部分。較長時期的計劃往往會作為一項計劃工具而不是作為每天的市場營銷工具。也要記住成功的市場營銷隨著實施會有一些積累性的效果。
3計劃富有創造力、有雄心壯志，但作不成。
提到市場營銷，許多執行官預想，有時要求不現實的結果，即使他們不願為每一項目標提供所需的預算。計劃需要保守不要過於樂觀。一些經理人告訴我們一個準備市場計劃的準則，投入時間、精力及研究預測銷售量，然後提出一個每個人都同意的保守數字，再減少15％。
4未能計劃到變化
很多公司直到為時已晚的時候才想到他們所遇到的最大挑戰是變化。問題會出其不意產生。客戶會突然因一項含有新科技的產品而放棄你的產品。缺少人手來做前沿工作。生活方式或地方的制度使你的服務過時或環境上來講不安全。
你的市場計劃應包括預測、處理變化的戰略，包括：
回顧近幾年影響你的市場的產品。
了解正在形成的趨勢。這會使你更好的預測可能影響你的市場目標的變化。
不斷研究、評估競爭對手的強項、弱勢及市場營銷技巧。
追尋客戶的個理及他們的人口統計、心理特點。
預測主要的現在及未來機遇、分析利用這些機會所冒險及所需資源。
為變化及現在、未來機遇制定預算個款。
5沒有明確市場營銷過程中你不能控制的因素可能會起恰當作用
制定的非常好的市場計劃可能因涉及到外部公司的支持作用而失敗。我記得有一個廣告帶來了將近250000一整夜的詢問，這是始料不及的。第二天早晨，委託公司許多經理打來了祝賀電話，每個人都欣喜若狂－將近一個鐘頭。
來自電視、收音機、印刷品的響應提供的是800號碼。所有的電話轉給委託人銷售經理雇傭的一家市場服務公司，而該公司很不幸的因數量太多而不能有效處理這些問詢電話。很多電話完全失去，更多則是不完全或不正確的信息。他們所雇傭的外部公司在制定鑒別真正潛在客戶的合格標準時不精確，問題就更大了。結果，好的優秀的潛在客戶被忽略，而那些具有較低購買潛力的人評價很高，而執行機構發送了誤區的市場文化。而且，執行機構花費了兩周而不是預期的兩天把材料弄清楚。
這是一個典型事例：手術成功，病人死去。廣告起作用，但因為外部原因超出廣告公司控制，委託人沒有成功反而大敗。
這個例子不是典型的事情可以變糟，不確定的事情可以變得更糟。市場營銷過程中，只需一個環節，失敗就會破壞整個計劃。
在前面的例子中，市場計劃需要許多公司經理雇傭很多機構完成相互聯繫的服務。而且有時，當涉及到了很多人及公司時，事情可能變糟。在這個例子中，銷售及市場部經理應確定外來支持公司知道他們在做什麼及能處理突發事件。他們也應讓廣告公司負責雇傭及控制支持職務。
不要認為每家大公司都能處理每件大的工作。例如如果你估計有10000個回應，確定你市場服務公司能處理1000000。知道你與誰一起工作及他們的限制是什麼。與有效有才能的人建立合作關係，你會成功而不成為不知名的犧牲品。
客戶誤解帶來問題
所寫的關於客戶關係的東西給我們這樣的印象：差的服務是公司、管理人員的錯。但並不總是。常常是客戶的錯。我現在較前幾年更加註重這個問題。也許這是客戶對大量的延誤，規模減小給更加激烈的競爭的反應。也許是商業環境變得粗俗不受個人影響，利益驅使，合理合法而又需要折扣以至於我們已忘記我們都是一起工作創造美好社會的人額。無論原因是什麼，對於我們似乎在現在客戶導向的商業環境中，許多客戶利用形式所要求的服務比應要的多很多。我們把這套理論給我們為這一章而接觸的觀點看，使我們驚訝的是，許多同志說，這套理論不僅真實，而且全國公司都關心。
我們所受到的反應將困難客戶所犯的誤區分為五類，有一些小竅門來應付他們。
1不體諒別人－堅持每一筆合同都要有適用於他們的特殊個件，在此情況下，原則、日程、價位導向都不起作用。
應付這些客戶的最好方式是堅持政策。解釋所有的客戶都應該平等對待，向一家客戶表示偏愛是不公平的。而且，你要儘力加快簽訂協議。
2粗暴－在任何及所有的簽約過程中，辱罵、折磨人、鄙視人、獨斷專行、踐踏別人、打斷別人、抹殺別人品質、斷章取義。
辨別出合理為難。在他們向你生氣時，要立場堅定，堅強，不動感情。他們說完后，鎮定一會，用自己的話重述他們的主要觀點，解釋你是來幫助他們的。你不是他們的敵人，實際上你想做他們的朋友（儘力象你談的那樣的行動）。建立事實減小抱怨者誇大或過於概括的傾向。迫使抱怨者提出問題的解決方法。儘力迅速滿足他的需要並在他惹惱其他客戶之前，將其帶出。
3恃強凌弱－認為如果他們把恐嚇作為武器，就會得到更有利的交易
讓他們告訴你想要什麼。對他們所說的表示尊重，說明所有的客戶付同樣的價錢。將其放走特別客戶名單里，這些客戶將首先受到特別待遇，從而平息他們。如果他們非常無理，你可以向他們提供與其購買商品有關的禮物（如果他們需要購買錄音機，送免費空白磁帶，如果購買燈，送兩個燈泡。）
4找小錯的人－極度降低每項基本交易待遇。他們是那類在產品上找技術漏洞的人
聽他們講完，通過保證儘力獲得其信任，同時將其注意力轉移到更有意義的事情上，如價格合理，優秀產品特性包括保證書或許可證，公司良好服務信譽等。