第十一章 如何設計規劃飲品店

陳列的方法在美國沃爾瑪超市的貨架上，尿片和啤酒赫然地擺在一起出售。一個是日用品，一個是食品，兩者風馬牛不相及，這究竟是什麼原因？原來，沃爾瑪的工作人員在按周期統計產品的銷售信息時發現一個奇怪的現象：每逢周末，某一連鎖超市啤酒和尿片的銷量都很大。為了搞清楚這個原因，他們派出工作人員進行調查。通過觀察和走訪后了解到，在美國有孩子的家庭中，太太經常囑咐丈夫下班后要為孩子買尿片，而丈夫們在買完尿片以後又順手帶回了自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿片銷量一起增長。搞清原因后，沃爾瑪的工作人員打破常規，嘗試將啤酒和尿片擺在一起，結果使得啤酒和尿片的銷量雙雙激增，為商家帶來了大量的利潤。在寸土寸金的貨架陳列競爭中，為了刺激消費者的購買慾望，商場常常採取按照類別陳列的方式便於消費者選擇，比如將文具類商品集中在一起陳列。但是，有些商品之間的關係表面上看並沒有什麼關聯關係（相關性），比如啤酒和尿片，但是他們事實上又存在很強的依賴性。如果能夠挖掘出這類隱性產品之間的關聯關係，就可以大大提高消費者的隨機購買，從而提高超市的利潤率。【開店秘籍】兩件看似毫無關係的物品――尿片和啤酒，竟然一起陳列在貨架上。其實這都是因為員工的細心觀察，發現了兩者之者的內在聯繫，即丈夫買了尿片后，還有買啤酒。從上述案例中，我們知道一個好的商品陳列可以刺激消費者的購買慾，促進消費者的購買決策。以下我們來談談飲品店樣品的陳列技巧。樣品陳列不僅是一門藝術，更是一門科學。樣品陳列通過視覺與顧客溝通，以樣品本身為主匙，利用其形狀，色彩，性能，通過藝術造型陳列及環境的相互協調來向顧客展示商品的特徵，增強商品對顧客的吸引力，加深顧客對商品的了解。1.樣品陳列的目的：1）塑造店鋪、專櫃風格。2）突出主打產品。3）增加商品魅力。4）誘導顧客來訪。5）營造購物氣氛。2.樣品陳列的要求1）針對消費心態進行樣品陳列，樣品陳列首先必須考慮到如何才能引起消費者的注意，例如：重點商品必須擺放在店鋪、專櫃的首要位置（以此類推）；明確的主題性商品訴求（例如，夏季來臨用模擬沙灘、小太陽傘來暗示應買冷飲了）；感性的展示設計（如各種色彩、品種的飲品綜合運用）；2）除要引起消費者注意外，還要使消費者對此產品產生興趣，此時陳列須把握色彩、飾品的運用；焦點塑造，如利用燈光將消費者的眼光集中到焦點商品上；相關產品的運用（如飲品內擺放冰激凌、果汁、奶茶等）；3）產生興趣后消費者會有購買的慾望，當其慾望產生后「產品味道如何？」一種追求「享受美味」的心態接踵而至，因此陳列時還應盡量將以下因素表現出來：味道如何（如飲品的品牌標誌等）；受歡迎程度（如有關部門頒發的獲獎證明或排名等）；較同類產品之優勢等展示出；讓顧客產生沒買是一種損失的心態。3.陳列的類型：1）重點陳列：將重點樣品陳列於最佳位置。2）一般陳列：重點商品之外的商品陳列於開放貨架上。3）強調陳列：將某些促銷商品、折價商品以引人注目的方式陳列。4.陳列的技巧：1）「立體前進」的陳列方式：讓消費者容易看到商品，且有商品全面、豐富之感覺。2）貼標價牌的重點：①位置一致；②應標出原價及特價；③防止脫落。3）貨架的分層陳列：①上段：感覺性陳列，以陳列「希望顧客注意」之商品為主；②黃金段：陳列具有差異化。有特色之商品或高利潤的主要商品；③中段：陳列銷售穩定的商品；④下段：陳列滯銷或過季商品。4）集中焦點陳列：利用照明、色彩、形狀、裝飾製造顧客視線集中的地方。5）季節性陳列：店堂布置成充滿季節氣氛。6）量陳列：量陳列產生「量多就是美」的視覺美感及「便宜」、「豐富」等刺激購買之衝動。7）利潤高的樣品陳列。8）註：黃金線：男性為85-135CM，女性為75-125CM，次要高度：男性為70-85CM或者說145-180CM，女性為50-60CM或135-165CM。9）櫥窗的裝飾10）櫥窗是對店鋪特殊的點綴，櫥窗設計的成功與否，不僅可以看出一個品牌的內涵，也是企業文化的反映。11）人的視覺對色彩很敏感，好的色彩組合是櫥窗美觀的關鍵，出樣要配合部分色彩明快的飲品。12）動感才會美感，通過生動的花樣擺放，使飲品充滿動感。活用行業特性進行規劃設計在琳琅滿目的飲品中，可口可樂那紅底白字的外觀設計顯得是那麼的質樸、「簡單」，「簡單」到讓國內許多從事商品外觀設計的「新新人類」嗤之為「洋土掉渣」。然而就是這種質樸簡單的「洋土掉渣」，只要你的眼睛能往上一瞥，它的外觀及名稱就能給你留下鮮明、清晰、深刻的印象。現代實驗心理學在研究人對形象的記憶時發現一種規律，即人對色彩元素（每種色彩均構成一種色彩元素）與拼圖元素（整幅大圖中所含的每種小圖與造型均是大圖的一種拼圖元素）簡潔、主次分明的圖案形象的記憶十分地迅速、準確、清晰、深刻，而對於拼圖元素與色彩元素繁雜、主次不分的圖案形象，人對它的記憶就變得遲緩、浮淺且容易出現混亂、模糊。而在以往的心理學研究中人們還發現一種現象，即人對類同化的形象不易形成深刻的記憶，往往是熟視無睹，而對與眾不同的個性化形象的記憶猶為深刻。美國原裝原版的可口可樂的外觀設計的色彩元素與拼圖元素極為簡單，整個畫面紅底白字的調子里，突出的是「CocaCola」品牌，在其他飲品外觀設計普遍追求花哨的情況下，獨保質樸、簡單的特色，怕正是在悄悄地遵循、運用心理科學的這一種規律吧。事實上，可口可樂在外觀設計所持的理念是，引人注意、方便記憶、易於區別同類、突出商品品牌等特點。而以上這些特點恰是廣告設計與品牌設計的某些原則。這表明可口可樂的外觀設計是在品牌專家與廣告專家的指導下進行的。他們是把可口可樂當做一件實物廣告，當做一件物體商標來進行設計的。很顯然他們的理念是外觀設計要圍繞宣傳突出商標品牌來進行。【開店秘籍】可口可樂公司根據顧客的心理，對可樂的包裝進行了設計，筆者根據多年從事飲品業的經驗，總結出了飲品業的幾個特性，我們可以根據以下特性對自己的飲品進行設計、規劃。（1）功能化06年國家發改委宏觀院公眾營養與發展中心發布的中國營養企業景氣調查結果顯示，功能食品和營養素及營養強化劑產品在高位運行。這說明，營養、功能食品是食品行業的主流發展趨勢之一。從目前食品市場上可以發現，越來越多的食品如糖果、飲料、乳製品、方便食品、食用油、麵粉、醬油、醋等企業，開發出許多功能性的產品，並將產品的功能作為營銷的利基點進行宣傳和推廣。目前市場上功能食品的銷售也十分看好，如統一鮮橙汁一直再說「多C多漂亮」，鎖住健康生活，伊利嬰幼兒奶粉A+B為寶寶「智力添動力」，多美滋喊出「讓寶寶擁有自己的抵抗力」，甚至康師傅的礦泉水最近又在強調它的含有豐富的礦物元素和營養價值，還如一些口香糖防蛀牙，飲料降火、減肥，醬油補鐵的、食品補鈣，等等，舉不勝舉。啟示：中國人一直認為葯補不如食補，我們可以利用人們追求健康的心理，主打健康牌。在食品來源上強調綠色無污染，店內必須保持衛生、乾淨。可以店內的牆面上懸挂關於健康方面的主題圖畫，當然，最好能與自己的飲品聯繫起來。也可以為自己的飲品店設計幾句與健康有關的廣告詞。這樣可以得到更多關注健康的人群認同，從而，迎來更多的生意。（2）時尚化隨著人們生活水平的提高，促使著消費觀念發生很大轉變。對食品的消費需求從吃飽、吃好到吃著玩、吃著炫，越來越多的消費者在消費方式上開始追求前衛、另類和個性化。在他們看來，非時尚不生活。在他們眼裡喝咖啡是一種時尚，嚼口香糖是時尚，早晨吃麵包再來一包酸酸乳也是一種時尚。如今的飲品市場，時尚無處不在。尤其是休閑飲品，越來越多的家庭注重休閑飲品的時尚化、健康化，尤其是標註「野生」、「地方特產」等字樣和包裝奇特新穎的飲品更受青睞。從近年一些飲品企業如喜之郎推出休閑時尚的美好時光海苔、匯源果汁與-MTV達成戰略合作攜手引領時尚健康飲品，山西田園風光食業有限公司迎合消費者追求時尚心理開發出穀物飲料等，從這些企業營銷苗頭不難看出，2009年飲品營銷仍會朝著休閑、時尚的方向發展。啟示：現在的年輕人越來越追求時尚，對偶像的崇拜越來越瘋狂。有些fans一看自己的偶像喝什麼飲料，自己也跟著喝什麼。在飲品店的設計上，我們可以更多地利用時尚因素，比如建立一個以什麼明星為主題的飲吧。筆者就曾見網吧附近就有一家以魔獸為主題的飲品店，它吸引了許多遊戲愛好者的光臨。（3）運動化2008奧運會的成功舉行，舉國上下，都在為2008年奧運會加油喝彩，為飲品店將運動元素融入食品營銷提供了大背景。飲品是以感性消費為主消費，需要更多感性訴求和引導，所以，運動元素很容易作為一種誘因和導向的元素被運用到飲品的營銷之中。乳品老大伊利和可口可樂等對奧運的贊助，他們將運動元素始終貫穿品牌營銷推廣之中，他們分別聘請劉翔為形象代言，尤其是可口可樂最近推出的《分享篇》廣告片，完美將運動和娛樂的元素完美結合，起到較好的傳播效果。同時，運動食品、飲料也在不斷出現。啟示：2008奧運會召開后，全民掀起了一場運動熱。飲品行業主打運動牌的不在少數，百事、可口可樂每年對奧運的贊助就是明證。用在飲品店的裝飾與設計上，我們可以在店內張貼某明星的海報。同時，酒吧也可以足球聯繫在一起。每年世界盃我們都可以看到許多深夜在酒吧內邊喝酒邊看球的球迷。（4）品牌化企業在面臨日益激烈競爭和產品高度同質化的市場環境下，該怎麼辦？打品牌！飲品行業競爭已經由原來的產品和技術競爭轉向品牌的競爭。許多企業已經明白，拼產品、價格，打渠道戰、終端戰、廣告戰等，拼來拼去，打來打去只有死路一條。經過多年打拚，飲品企業已經認識到品牌經營的重要性。正是因為如此，很多企業開始在品牌經營方面下工夫。據筆者了解，越來越多食品企業包括一些大企業開始主動牽手「外腦」，如蒙牛、思念等企業，並且由原來階段化合作走向全程化合作，服務內容也由原來營銷諮詢擴大到品牌戰略規劃等領域。這些都說明企業認識到品牌的價值和意義，這是飲品行業競爭升級的重要轉變。啟示：現代企業的競爭越來越轉向品牌的競爭，同樣一杯奶茶，在同一區域，你賣3塊，他敢賣5塊，而且生意也並不比你差，這就是品牌的力量。用在設計與規劃上，這就要求店主們要愛護自己的產品的包裝、設計。同時在室內設計上也要突出本店的特色，讓人一看就能認出這是某家品牌店。比如仙蹤林獨特的兔子標識。內部空間的設計位於美國紐約東57街的JuanVladez咖啡旗艦店，是哥倫比亞全國咖啡種植者聯合會為了推廣自有品牌JuanValdez在北美開的第一家JuanValdez咖啡店，因此該店的建築設計體現了哥倫比亞咖啡文化的特殊要求。應哥倫比亞全國咖啡種植者聯合會的委託，Hariri&Hariri設計事務所和RIR建築師事務所共同設計並建造了這座四層建築物。這是一個極具挑戰性的項目。挑戰性並非因為它是聯合會在美國的第一個旗艦店，而是因為要從建築的角度上來營造一個在哥倫比亞咖啡種植者們同美國消費者之間起著溝通橋樑作用的環境，著實是不小的挑戰。而從功能上，這個項目必須鮮明地體現兩種文化的重疊，體現JuanValdez的精神同新一代消費者，以及自然和工藝之間的交集。為了實現這兩種角度的完美結合，首先從概念上，設計師選用了19世紀維也納咖啡屋的概念，同時又將這個古老的概念融入現代多種感官體驗，如視覺上的流暢線條、觸覺上的切邊材料及嗅覺上哥倫比亞咖啡那無與倫比的香氣。隨後，設計師們測試了咖啡的三種狀態：固態、粉末以及液態。他們清楚地意識到液體狀態的咖啡有著濃郁的香氣，能創造出一種持續長時間的記憶，直接同人們的味覺和方位感聯繫在一起。你相信嗎，咖啡的香氣能讓我們回憶起很多有故事的地方。在材料的選擇上，設計師們通過不同的建築材料來反映咖啡的不同感覺，如寧靜、溫暖、平淡、永恆、無限，等等。原始石板鋪成的路面和櫃檯，古樸而自然，配上色彩溫暖的柚木檯面，讓人感受到哥倫比亞的溫暖和泥土芬芳。從外部看，商店的正面被設計成了一架「摺疊飛機」，靈感源自咖啡豆的形狀，用的是溫暖的咖啡色柚木。進到店內，就會發現，內部的設計是外部風格的延續，整個風格在空間中實現內外統一，將咖啡吧、推廣區和咖啡豆商店融為一體。尤其要提到的是，整個建築中最具有代表意義的液體牆。這面柔和、自由流動的液體牆，一直貫穿整個空間，並將最深處的休閑長沙發包圍起來，座位被液體牆從中分割開。液體牆用於表現咖啡的水性柔媚姿態和濃郁香氣，為訪客營造了一個持久的深刻印象。在這裡，喜歡熱鬧的人們可以通過無線網路聯繫到世界上的任何角落、任何人，若要安靜，你也可以獨自安靜地品味一杯100%醇厚香濃的哥倫比亞咖啡，不會有人來打擾。一時間彷彿水聲潺潺，寧靜致遠。【開店秘籍】飲品店是不是能吸引顧客？在整個商業區中是不是具有特色？一家賺錢的飲品店，空間設計十分關鍵。有經營者指出，成功的飲品店空間，一定要能讓消費者容易進入、明亮寬敞，還要兼顧工作人員在製作產品時的流程必須順暢。一般飲品店的空間規劃為吧台作業區、迎賓待業區、用餐桌椅區、洗手間及儲藏室，面積大的飲品店則可再劃分一區作為團體包廂區。（1）吧台區吧台作業區是整間飲品店的心臟所在，因為它是屬於生產部門，負責製作供應所有的飲品。為了讓工作人員便於操作，產品性質可劃分為飲料和冷飲兩大類，所以在吧台內有「水吧」和「鹵吧」兩個工作流理台。所有機器設備按照作業流程安置於流理台，水吧和鹵吧各司其職，以彼此不會幹擾作業，又可以相互支援為原則。由於一旦忙碌起來，吧台內好像作戰的戰場般混亂，因此地板不能太滑。（2）迎賓區而迎賓待客區注重明亮、質感和氣氛的營造，讓消費者一踏進飲品店就有一種很自在、值得來消費，即使稍微等一下才入座也沒關係的感覺。（3）用餐區用餐區是消費者的主要空間，在座椅的挑選上，不必使用飲品店常用的沙發，可採用木頭和藤類的椅子，較符合飲品店的屬性。至於桌面一定要容易擦洗，並且以四方形和長方形為主，便於彈性並桌。據調查，來飲品店的消費者注重自然、輕鬆，沒有拘束感。因此桌椅之間的距離不必太遠，稍微靠近。（4）洗手間有人說，「洗手間的衛生比廚房的衛生更重要」，這雖然是句玩笑話，但說明了一個道理，廚房是很少有顧客光臨的，而洗手間是顧客經常光臨的地方，在這衛生就顯得尤為重要。消費者會時常留意洗手間的品質好壞，這也將成為他會不會再來光顧的考慮因素，許多飲品店經營者往往忽略這個部分，其實，當一家飲品店連洗手間的品質都讓消費者讚賞的時候，表示經營者已經全面注意到各個細節，將會使消費者對飲品店的產品產生更大的信任與加分作用。因此洗手間的衛生乾淨是一家飲品店的基本要求，如果設計者能在洗手間布置一些創意的點子更好，例如擺設溫馨的燈具或插一盆鮮花，掛上與飲品店相關的圖片，地上鋪滿小石子或引出一道水流，都能為洗手間加分。此外，鏡子、掛皮包的掛鉤、手紙、清潔劑、芳香劑，一樣都不能少，以表示對消費者的尊重。