第十二章 促銷活動

促銷活動能在市場上創造卓越的刺激效果。讓消費者深具興奮魅力和中獎期待的促銷活動，自然非「競賽與抽獎」莫屬。多年來，營銷人員挖空心思不斷尋求誘人的獎品以吸引消費者，從無以數計的禮品商品贈送到金銀珠寶、彩電、汽車等，幾乎無所不用其極。而事實上，營銷人員之所以不計血本地送出千百種獎品，目的無他，都是希望抓住消費者踴躍參加該促銷活動。通常，當某種商品或品牌未能達成既定銷售或利潤目標時，運用「競賽與抽獎」此種促銷術似乎最具成效。雖然導致銷售不振的因素可能很多，但解決之道卻極為單純，那就是：品牌的營銷運作極需一針強心劑以刺激銷售。而競賽與抽獎正能適時提供額外的激勵，以再度提升銷售業績和利潤。經驗顯示，某些促銷活動能在市場上創造卓越的刺激效果，譬如一個規劃完善，執行周密的競賽或抽獎活動，其效力不僅能建立消費者的興趣，更進而促成銷售目標。最讓人驚訝的是，甚至經銷商，特別是零售店，對此活動方式反應熱烈，他們似乎渴望參與其中，深切體驗令人興奮的廠、商共享促銷成果。針對競賽與抽獎的活動而言，最重要的特色之一，就是提供一個比實際支出金額更多優惠的活動契機。舉例如下，讓中獎者旅遊國外，或贈送名貴轎車，此類大獎額的促銷贈送，當然比花相同經費的送樣品或折價券的促銷更為誘人。除了這些令人振奮的特點外，尚有不勝枚舉的證據顯示，一個事前規劃完善的競賽或抽獎活動，確能協助企業達到既定的促銷目的與銷售目標。美國六十年代末期和七十年代初期，競賽與抽獎促銷方式由於聯邦**的一項調查研究，而有了顯著的改變。此調查指出，當時有部分的競賽與抽獎活動易引人誤解，甚至出現欺騙現象。例如，一些廠商雖然列出一大串獎品，但卻只送出其中的一小部分。一般而言，「事前的獎額設定」既已宣布，是不能隨便取消獎品的。所以，在此次調查后，獲得一個成果，即有關「競賽與抽獎」的法規條文做了某種程度的修正，如今，這些條款比以往更為嚴密和複雜。例如，每項獎品的內容、中獎數必須明確標示在促銷宣傳物上，而所有的獎品必須送出，即便是有些獎品無法被消費者抽中，也必須公開告示說明。甚至評定的表格也務必加以說明。競賽與抽獎雖有這些繁文冗節的煩苛要求，但由於它在市場上能引起的驚人促銷刺激，故吸引無數的營銷人員不斷大量運用，愛不忍釋。我國在九十年代也開始盛行「巨獎銷售」之風，從工廠、商店到金融業，從大城市到中小城市。由於是初始的探索階段，加之法律上的不完善，目前還存有不少問題，但這一方式將會隨著競爭的加劇而為企業界繼續大量採用。許多的抽獎活動顯示，其獲致的利益以五比一的懸殊比例勝過競賽活動。那是因為參加抽獎的人數比競賽人數多達五至十倍。因此，廣告主均清楚知道「抽獎」是一個倍受肯定，並能極快有效建立消費者購買興趣的促銷工具。1.競賽與抽獎的差異競賽與抽獎的定義美國廣告代理商協會對競賽的定義是：「競賽是一種請消費者運用和發揮自己的才華去解決或完成某一特定問題的活動」。日常生活中您常可見到這樣的競賽方式，要求您針對為什麼您喜歡此商品寫一句話，或為配樂加上最後幾個音符，或是寫首五行小詩、或為產品命個名……等等不勝枚舉。然後再從所有來件中，依程度優劣評或搖號選出優勝者。所以說，競賽活動中，基於卓越的才華或運氣，才是獲勝者脫穎而出的要素。在舉辦競賽活動時，參加者必須提供購物憑證才可以參與該活動，或是必須符合某些合理的必備條件，以獲取接受評選的資格。因此，競賽通常需具三個要件：獎品、才華和學識以及某些參加條件限制等以作為評定優勝者的依據。另外，美國廣告代理商協會又曾如此闡述「抽獎不是針對部分具有才氣的消費者而辦。獲獎者是由參加的所有來件中抽出的，換句話說，獎品的贈送全憑個人的機運」。由上述得知，抽獎活動參加者只要填妥姓名、身份證號，或其他一些個人資料即可，優勝者通常從所有來件中選出，無須任何才華或學識。競賽與抽獎的類別競賽不可落入過於簡易、相互牽制、互不關連的品類。如前所述，「競賽」型促銷方式，乃著重於完成最後的文句，為產品命名，寫首五行小詩，推估規格、重量、或內容物……等等，此種促銷純粹局限於您的想象力和您欲完成的事物上。而「抽獎」則與此截然不同，可區分為數種類型。其中最廣為流行的抽獎類別有兩種：（1）直接式抽獎：即中獎者是由所有參加來件中抽出。（2）對獎式抽獎：廠商事先選定的數字或標誌，一組獎券派送完后或到指定日期后，經由媒體告知消費者，參加者只要符合此已選定的數字或標誌，即可中獎。目前最新、成長最快的對獎式抽獎方式，就是運用一種印號的卡片。參加者獲得此卡片后，在指定期限內將卡片上顯示的數字或標誌，與廠商事先選妥的數字或標誌對比，符合與否即可知道是否中獎。此種依號對獎的方式，最早為食品和證券業所開發運用，而如今正廣獲包裝類商品大力使用。例如，「健力寶」飲料和「綠得」八寶粥就是國內抽獎方式的早期代表，其規模也甚為宏大，吸引了無數消費者喝了一聽又一聽。另外還有一種受歡迎的抽獎類別為「計劃性學習」（Pro-grammedLearning）。此種抽獎方式，常要求消費者由商品標箋、包裝或廣告上回答某些問題，因此，參加者必須先詳讀（據以「學習」之處）該商品之廣告，才能提出符合參加條件的答案。然後廠商再由能提出正確答案的參加者中抽出幸運中獎者。這在家電類產品和營養保健類產品中應用較多，因為這類產品競爭激烈，這是各廠商進行品牌識別的一個極簡單，效果極好的方式。競賽與抽獎的優點雖然競賽與抽獎在形式和方法上有明顯的差異，但它們顯現的優缺點卻極為雷同，二者的運用主要為彌補正常廣告活動之不足，或對缺乏強有力促銷計劃的商品或品牌塑造使用興趣。然而，競賽與抽獎類型促銷術，對開發試用對象及吸引新消費群的成效並不突出。以下特列出競賽與抽獎的長處供您參考：（1）可擴大、建立或強化商品形象。例如，當營銷人員將商品與突出的贈品彼此緊密聯結時，必能使商品本身更為引人注目。同時，亦可藉助促銷主題，進而協助塑造或強化商品定位。（2）常能達成目標顧客閱讀廣告的艱難的任務。消費者在面對廣告泛濫的情形下，唯有像競賽與抽獎這種深具刺激性的活動，才能突破重圍，從喧鬧的廣告叢林中脫穎而出，吸引消費者的興趣與參與。（3）是鼓勵零售點擴大鋪貨面的上策之一，非其他的促銷術所能比。同時亦可促進零售店的生意。（4）對需要「調整步伐」的商品，給予最適切的幫助。例如，當某類商品中，各品牌正大肆運用優待券促銷時，改用競賽與摸彩的方式，必能異軍突起，廣泛地吸引消費者的注意。（5）適於針對特定目標市場進行直接的廣告與促銷訴求。例如，舉辦競賽或抽獎活動的主題或所送的獎品，可依市場區域策略，精心規劃以符合特定人口結構或不同心理層面的真正需求。（6）有時可用來吸引消費者的試用，雖然不見得經常有效，但如果比賽內容或獎品深富趣味，或許消費者會產生較強的參與試用意願。（7）競賽與抽獎可聯合數種品牌或商品組成一個促銷活動，此方式對在相關聯的品類中有多種品牌或產品的營銷人員而言，最具效果。競賽與抽獎的缺點（1）通常舉辦競賽或抽獎活動，並不一定會讓銷售業績突增，或造成大量試用。如果這是目標所在，那麼運用另一種促銷術――樣品贈送，必將更見成效。總之，競賽與抽獎的運用，應以建立長遠的商品形象更甚於著重眼前的立即回饋為出發點。（2）對競賽與抽獎活動而言，並不能極大的擴展消費者的參與率和對產品的注意度。事實上，只有20%的人會參加此種促銷活動。而所有參加抽獎者中約有75～90%並非是直接附上實際購物憑證的消費者，因此，競賽與抽獎的參與人顯然地並未購買該商品，自然難以達成營銷人員既定的銷售目標。（3）另一個缺點，是此類促銷活動，常讓許多職業參與者當作無本生意，志在得獎，而無視商品的存在。（4）通常需要大量的媒體經費廣為宣傳，才易獲致成果。但若運用相同的經費在更具直接行動的其他促銷術上，則對銷售量的提升勢必更有助益。（5）缺乏一套正確的事前測試方法，以對競賽與抽獎活動進行完善的效益評估，所以投資本活動時，唯有依據以往別家公司或自己的經驗或判斷嚴格執行，因此，對營銷人員而言，所冒的風險自然增高許多。（6）最後，各國**對此方式都有各種規章條款的限制，使得營銷人員在發展和執行競賽與抽獎活動時更加困難，何況此類促銷在銷售範圍上也有區域性的限制，因此，企業應慎重選擇最適當的時機實施。2.競賽與抽獎的原則獎品獎品及獎品組合的訣竅是主宰競賽或抽獎活動成敗的關鍵。通常，獎品組合均採用金字塔形，即一個高價值的大獎，接著數個中價位的獎品，及數量龐大的低單價小獎或紀念品，而末獎則往往採用樣品、相關的商品或小禮品。美國各州極為流行的樂透彩券（lotteries），備受消費者歡迎，常是贈品吸引力的最佳指南。依據樂透彩券贈獎方式來看，可知獎品組合中中價位獎品再多，也比不上送一個超級大獎更能吸引消費者。為證實此贈獎方式的優異，唐賈哥達（DonJagoda）發現，競賽或抽獎的第一大獎以至少現金美金2.5萬元，對消費者最具吸引力。綜觀而言，絕大多數的消費者對以現金當贈品深感興趣，例如，每月贈美金1000元當生活費用的贈獎方式，相當受歡迎。此外在唐賈哥達的「最受歡迎的獎品排行榜」中居第二、第三名的大獎，則為觀光旅遊及贈送轎車。經驗證明，只要獎品新奇、獨特，一樣能如送現金大獎般吸引消費者的參與。費用在策劃及執行競賽與抽獎的促銷活動時，其費用的估算包含數個項目，例如，在預算編列上，必須含括：（1）所有獎品的費用。（2）推廣此促銷活動的媒體花費。（3）參加的表格印製費、零售點印刷宣傳品之費用，以及其他一些輔助消費者及零售商、經銷商等推廣此活動的支出。（4）對參加來件甄選或抽出優勝者的處理費用，有些專業促銷公司均有標準收費來承包此種篩選中獎者的工作。在80年代的美國，由通行全美的包裝促銷活動中抽出優勝者外沒有其他附帶工作，這樣單純的連續式抽獎的處理費用，即在美金5000至8000元之間。至於競賽促銷方式，即使來件只有抽獎參加數的十分之一，由於必須逐一評稱，其處理費用則高達美金15000至25000元間。通常，舉辦促銷活動時，處理過程的要求愈多，手續愈繁，相對的花費也愈高。（5）其他雜支，如稅金、保險費、公證費等法定開銷。法規關於競賽與抽獎的法律各國的限制都相當繁多。我們鄭重建議您尋求一個熟悉法規、條例的律師所或專業顧問公司，事先諮詢，以避免日後諸多無謂的問題與紛爭的衍生。美國聯邦貿易委員會「食品零售業暨石油工業幸運抽獎及比賽管理條例（FederalTradeCommissionRegalation-RuleforChanceintheFoodRetailingandGasolineIndus-tries），正是查詢有關此類促銷活動的絕佳資料來源。本管理條例，是由美國華府聯邦貿易會所編訂。因為許多州**及地方**列有」競賽及抽獎條例，特別是威斯康辛州（Wiscon-sin）、密蘇里州（Missouri）和華盛頓州（Washington），您應該也要查查州法規，較為妥當。在舉辦一個全國性的促銷活動時，州及地方的限制導致活動無效的這些法律禁令最好適度地避開，以免影響活動成效。我國也正在建立這方面的法規和條例，相信不久會有全國通行的一些法規頒布。再次提醒您，無論如何，想辦好一個促銷活動，應妥善運用傑出的律師所或專業顧問公司，以有效防止層出不窮的大小問題。規則競賽或抽獎活動之所以成功的主要因素之一，就是擁有清晰、易懂的活動規則。儘管各個活動的規則各有不同，而美國廣告代理商協會建議的下列幾項有關競賽與抽獎的適用規則，頗值參考。（1）包含活動的截止日期。（2）列出評選的方法，並說明如何宣布正確答案。（3）列出參加的條件，如：參加者的資格，必須附寄的印刷物（如標箋、商標……憑證）。（4）列出獎品及獎額。（5）標示評選機構，以確認最後決選的職權。（6）告知參加者，所有參與此活動之資料，其所有權屬贊助廠商所有。（7）中獎名單的發布告知，通常以其所附的回郵信封通知。（8）說明獎品兌領贈送方式。不論競賽或抽獎，活動期間應清楚標明，尤其是截止日期，更應註明。一般此類促銷活動的期限以二至三個月最普遍，如此，方能有較充裕的時間來推動促銷活動，並讓更多的消費者把握機會踴躍參加。營銷專家赫爾德諾（HowardM.Turner）曾表示，在訂定競賽或抽獎的活動規則時，有兩個基本要素務必切記：第一，必須確定活動辦法清楚易懂，讓每一位均了解如何參加；第二，必須先確認所有的活動內容完全合法，以免日後產生困擾。為達到第一項要求，德諾特提出下列的範例僅供讀者參考。（1）競賽：請在下列的參加表格中詳填姓名、地址，並請以最多25字完成「我喜歡甲商品……」之描述，連同甲商品盒蓋一起郵寄至×××信箱即可。（2）填卡抽獎：只要將填妥姓名地址的資料卡，寄至某郵政信箱收，便可參加抽獎（應詳述附寄購物憑證或購物證明或複本等條件）。（3）幸運對號抽獎：或許您己幸運中獎，請將您手中的號碼卡，與甲商品公布之中獎號碼核對，如果相同，請詳填姓名、地址，連同此卡，一併以挂號郵寄至某信箱，即可獲獎。（4）遊戲式抽獎：每當您到店裡購物，即可獲贈一張遊戲彩券，將此彩券粘貼在遊戲卡上相同圖案處，如果您貼滿了五張連續性的彩券，表示您已符合中獎資格。請持此卡至該店鑒定並兌領獎品。下面則是德諾（Turner）提出的寶貴法則，旨在規避一些無謂的困擾。（1）參加資格（合格與不合格）：對競賽或抽獎的舉辦廠商而言，通常會提出某種程度的參加者資格限制，只要有人符合此條件即可合格參加本活動。譬如，某汽車廠商可限制參加者條件為擁有駕照的人；香煙廠商則可限定年滿21歲才可參加。因此，符合參加資格條件的敘述，理應愈詳盡愈好。部分廠商為了避免詢私的嫌疑，常嚴格限制公司員工及與公司有業務關係的廣告公司或促銷公司的員工，均不得參與抽獎活動。（2）購買要求：說明何類購物憑證或複印本，為參加者必備之條件，在參加表格中詳述（如：附寄甲商品包裝盒底，或附上印有「甲商品」精體字之3×4英寸的紙片）。（3）參加次數：明示消費者可參加的次數（如：每人僅限一次，或不限次數隨興參加）。（4）截止日期、抽獎日期、公布中獎日期等之訊息：不論任何競賽或抽獎活動，均應特別標明截止日期、收件地址。而對於以郵寄參加者，其截止日期應以郵戳為憑。至於抽獎日期或評選結果日，以及中獎名單宣布日，亦應詳細註明。（5）合法保障條款：在可能的糾紛中，為保障舉辦廠商和消費者的合法權益，在活動規則中通常會載明「與法律抵觸之處應屬無效」，假若抽獎或趣味競賽之參加者「無須購物限制」時，則務必以粗體字標註於參加規則中。當然，談到競賽或抽獎活動的計劃和執行，尚有許多細節無法在此一一詳述，但是，我們仍不厭其煩地再次提醒您，當您決定舉辦此類促銷活動時，請切記尋找促銷專家及法律顧問來協助推動，對您絕對是有利的。3.競賽與抽獎的實例競賽促銷任一競賽活動，皆須要求參加者具備某些技巧和天分，這是評選的基本條件。以法國調味品為例，該品牌舉辦「讓生活更有味」（Make-Your-Life-Delicious）徵求食譜活動，參加者必須提出一份使用「法國芥未」（French……smustard）烹調的創作食譜參選。所謂「技巧」的著眼點，即指自行發展出來的這份食譜。本活動的大獎是美金2500元，此外，每一參加者均可獲贈運用法國調味品創造各種烹調美食的食譜一本。白馬牌威士忌酒（WhiteHorseScotchwhisky）的促銷活動，則是要求參加者必須回答數個有關商品的問題，其問卷印在瓶子背面的標箋上（此屬計劃式學習型競賽，Pro-grammed-learning）。此類競賽促銷直接與產品緊緊結合在一起，勢必激勵消費者奔赴商店去購買商品，研讀標箋，促銷的目的當然圓滿達成。本活動期間參加來件如雪片飛來，總計超過26.6萬封，銷售量因而大幅激升，雪士達飲料（Shastabeverages）運用的則是「猜獎。」活動：猜猜看一部豐田可樂娜（TOYOTACORROLA）轎車可裝多少罐雪士達？此活動方式，使雪士達零售商有機會通過豐田經銷商的合作從而得在各地賣場締造了最突出的展示效果。此外，又加上雅馬哈摩托車（Yamahamotorcycles）與蒙雷自行車（Murraybicycles）為贈品，更擴大了本活動對著清涼飲料主消費市場――十幾歲青少年群體的吸引力。當然最大的誘因，仍以豐田可樂娜為甚，不論成年人或年輕人均對她心馳神往。尤其在猜獎之外，雪士達又在六罐裝的包裝上附折價券，顯然又進一步加強了促銷的誘惑力。沙拉特佳香煙（Saratogacigrettes）的競賽式促銷更具高度的技巧和創意，此活動方式乃要求參加者必須據該產品的廣告主題――「待我抽完沙拉特佳再說（WaittilIfinishmySaratoga.）」，畫齣卡通漫畫來參賽。無疑地，繪畫技巧是必備要素，因此，本活動自然屬才藝競賽，而非大家樂式的幸運抽獎。以上所舉的只是競賽促銷術中少數幾個傑出的實例，而上述案例顯示，各式各樣的技巧和方法，正是競賽活動優勝者脫穎而出的秘訣。同時，亦說明有無以數計的「競賽」方法可與商品直接關連，以使促銷更具成效。抽獎我們特地挑選四種不同類型的抽獎活動，以充分揭示其對銷售提高的助益。請密切注意，絕大部分的例證均顯示皆與商品在某些方面有所聯繫，藉此加強正常廣告或促銷活動時的品牌強化。美國專利公司（Monopoly）舉辦「慶四十抽獎活動」（4othBirthdaySweepstakes）――「贏得專利比賽，鈔票滿載而歸」（WinaMonopolygamefilledwithrealmoney），這是將活動名稱和品牌名稱聯結得最為出色的絕佳範例，既簡單、直接，又具爆發性吸引力及不可言喻的創意，因此，輕而易舉地加強了產品和品牌知名度。最重要的是，它達到了促銷的成效。本活動的參加率，為刊登全頁廣告的兩本女性雜誌之發行量總和的5%之多，而銷售量亦增加了5%。當然，參加者無任何特殊條件要求，純粹以運氣抽出中獎者，總計本活動的獎品花費僅3萬元而已，確實是一個小投資、大收穫的成功促銷活動。金牌獎公司舉辦「黃金良機大抽獎」，也同樣將獎品組合與產品相聯結以吸引消費者參與的興趣。如此，在規劃一個抽獎活動時，可將花費相對地減至最低程度。本促銷活動的獎品包括：全套菲吉爾（Frigidaire）廚房用具、沙鍋組、拉沙那餐盤組、比利時蛋餅烤盤。總經費共計約達美5.5萬元，而參加來件則高達100萬封。這個實例說明，一個出色的抽獎活動，不僅能製造激烈的反應，特別對處於淡季時節銷售劇降的商品更具效果。賓尚公司（Benson＆Hedges）舉辦的「獎一百大抽獎」（100sSweepstakes）是一個空前絕後不同尋常的獎品組合創意，吸引了消費者的廣泛注意。本活動以100種不同類別獎品組成，從送100把蘆筍到10萬美金100天的利息，甚至到送一部新車，琳琅滿目，無奇不有。消費者可以分別擇一或全部都參加，而且無須任何技巧，只要填妥參加表格，連同購物憑證（或有效購物證明複印本）寄至該公司即。賓尚公司的100種獎項促銷活動，相當成功，至今雖已連續舉辦了10年，仍經久不衰。最後的這一個實例，說明抽獎應該對每一個人都要具有吸引力。迪蒙地（DelMonte）……公司在美國境內選擇前50名高消費影響力地區（ADI，AreasofDominantlnfluence）舉辦「美金1000元優待券」抽獎大贈送，保證每區均抽出100個幸運者。本活動同樣對零售商充滿吸引力，因為此獎金必須到他們店內消費，所以說，這是一個消費者與經銷商兼顧的最周詳的傑出促銷範例。本活動的廣告選擇報紙的星期天附刊（Sun-daySupplements）……和電視周刊（TVGuide）刊出。幸運中獎的參加卡上註明的零售商可獲贈美金50元的額外獎金，此訊息在銷售點的宣傳印刷品上均詳細附記。成果如何呢？簡直難以置信，總計參加來件超過80萬份，季度銷售目標超過9%。關於競賽與抽獎活動，務必切記的重要事項，是此活動是一個增加廣告閱讀率的最佳途徑。這種特性對一個平凡沒什麼新鮮特色好談，或是在競爭的同類商品中極為單純且毫不起眼的產品而言，更為重要。我們也發現不論競賽或抽獎，當某方面和產品有所關聯時，通常能獲致最佳結果。在舉辦此類促銷活動時，最好不要提及諸如獎勵一件T恤衫、一支圓珠筆之類稀鬆平常的獎勵方式，而應著重於發展一套傑出的創意，既可與商品相聯結，又符合競爭的要求，或進而賦予消費者產品利益，這種「組合作用」正是創造銷售業績和利潤的妙方。最後要談的是，一個真正成功的競賽或抽獎，通常視活動主題或獎品組合的規劃是否卓越而定。最好兩者均能與產品相關聯，或能在新聞版上、廣告上廣為宣傳，因為唯有深富創意的活動主題及充滿魅力的獎品，方能吸引消費者的注意和刺激他們參加的興趣。事實上，任何競賽或抽獎活動的主要目的都在於促銷商品――而不只是在吸引大量的參加者。因此，舉凡枯燥無味、單調無趣、缺乏想象力、幾近雷同的活動方式，常常只會造成無謂的浪費，而無法達到促銷的目的。此外，「送現金」常能激發消費者更大的興趣，此點深值注意，您可斟酌考慮將等值的商品類獎品，做進一步的延伸轉化成現金獎品，以賦予促銷經費最妥善的運用。綜合上述得知，競賽與抽獎變化萬端，在促銷活動領域中，它是一個真正會創意天馬行空的領域。