第二節讓一點步，並不吃虧

賣方對買方所做讓步會有怎樣的反應，主要在於讓步的情況。如果讓步的幅度一下子很大，未見得能讓買方完全滿意，反而會使對方提出更進一步的要求。總之，我們所說的話、所表現的行為都有可能影響對方的語言、行為，反之亦然，這是一種連鎖性反應。因此，賣方在做出讓步之前，應當先自問：「如果我做此讓步，那我下一步該怎麼辦，還有，對方會採取什麼行動呢」這樣的話，就可以幫助你從對方的角度分析讓步可能造成的後果。假如你是個業務員，你的上司指示你在與客戶談生意時，不能做出任何讓步，同時還要你儘可能做到讓客戶滿意的程度。這項指示乍聽之下，簡直是天方夜譚，但是真正做起來，也並非不能。以下這些方法，你可以一試：(1)專心聆聽對方的談話。(2)儘可能向對方提供合理的解釋。(3)你所說的話，要能夠得到證明。(4)盡量拉長談話的時間，別怕談話內容重複。(5)對客戶禮貌周到，態度良好。(6)讓客戶意識到，他所受的待遇是很高的禮遇。(7)反覆不斷地向客戶說明，他絕對可以信賴這筆生意所提供的永久保證。(8)向客戶詢問，為什麼其他買主也做了同樣的選擇。(9)讓客戶自己查明某些事情。(10)如果日後有任何事情需要處理，你絕對負責到底。(11)要你們公司的新管理人出面向客戶提供有關商品及服務品質方面的保證。(12)向客戶提供這些商品或市場的情報資訊。在《威尼斯商人》一劇中，莎士比亞曾寫道：「一分代價，一分滿意。」的確，恰到好處的讓步確實有助於提升客戶對你的滿意程度。到底有沒有所謂「理想的讓步模式」呢?從資料上看，也可以找出一些佐征。下面幾點值得注意：(1)提出極少條件的買家要比完全不提條件的買家，來得有利。(2)假若買家出手闊綽、大舉讓步，這會刺激賣方對談生意的期望值。(3)假若賣方對談生意期望不高，那實際結果也會如此。(4)每次以小幅度讓步的人，較為有利。(5)在主要議題上率先做出讓步的人，八成會是輸家。(6)最後期限會迫使雙方不得不迅速做出決定、達成協議。(7)倉促的談生意，對買賣雙方都不是好事。(8)在談生意中，你做出了一項最大的讓步，你便占不到便宜。(9)給自己留夠談生意空間。如果你是賣方，盡可把售價提高；如果你是買方，盡可把開價壓低。但是事先應替自己想好「定價」的理由。(10)先讓對方提出要求，把他的要求放到桌面上，至於自己的條件暫且不表露。(11)促使對方先在主要議題上做出讓步，而你則先在次要議題做些讓步。(12)儘可能滿足對方提出的要求。誰也不願意一無所獲全盤皆輸。(13)不要過早做出讓步，因為讓對方等待的時間愈長，他就會愈珍惜。(14)不要報復性地讓步。如果對方出價60，你出40，對方說：「咱們把差價分了吧!」你完全可以回答：「我負擔不起。」(15)每次讓步，必須有所得。(16)看清沒有損失的話，可以讓步。(17)記住：「我會考慮」也是一種讓步。(18)搞不到一頓晚飯，搞到一個三明治也好；搞不到一個三明治，搞到一句承諾也行。承諾是打了折扣的讓步。(19)不要拿錢開玩笑，每個讓步都有可能損失掉一大筆錢。(20)很多人都有不好意思開口說不的短處。事實上，如果你不斷地說不，別人就會相信你是認真的。(21)不要因讓步而亂了陣腳。(22)已經做的讓步還是可以收回成命，畢竟談生意最後所達成的協議才是結果，而非中途的一點共識。(23)不要讓步太早或太甚，這樣會助長對方的氣焰，因此，要特別小心你讓步的數量、比例，以及轉變的程度。抬高底價的做法是否道德，要看它是在何時、為何原因，以及怎樣使用而定。不管你是買方還是賣方，如果你不希望自己的利益減少，你都應該了解一下這種技巧。所謂不道德的情況大抵是這樣：買賣雙方已經談定了價錢，第二天，賣方突然變卦，抬高價格。買方氣憤之餘，也只能與賣方再度商議，結果成交價比「原定價」要高得多。這樣的伎倆不單賣方常用，買方也常常這樣反向做。又舉例，如果你想賣一部車，開價7200美元，有人前來和你商議，一陣討價還價之後，你勉強同意以6500美元成交，於是買方留下100美元訂金。第二天，他帶來一張支票取車，但支票面額卻是6000美元，而不是6400美元。他滿面淚容地向你解釋，他就只能湊到這麼多。你沒有辦法，只好接受他的條件。做出一個決定並不容易，所以，一旦做出決定，你就會自己說服自己，認為這個決定是正確的。特別是當你把決定告訴周圍的人之後，你更沒有辦法改變決定，或者你必須再花同樣的時間、精力，去做另一場交涉。幾年前，一家大公司委託我擔任購買經手人，當時我收到一份計劃書，賣主開價50萬美元，可是我和成本分析師都認為，44萬美元應該可以成交。一個月後，談生意正式開始，沒想到，賣主在會議的第一天就告訴我們，他當初估價出現了一點錯誤，事實上他需要60萬美元才能承接這筆生意。我們一聽，都很惱火。結果，一天下來，我完全不知道他現在提的60萬美元的要求是不是真的合理，我只知道當談生意結束、雙方同意以50萬美元成交時，我是多麼地興奮。其實我們比預想的多付出五六萬美元。這就是墊高底價的運用。墊高底價還可以很有效地打消談生意對手另提額外要求的念頭。很多年前，我計劃買一棟小房子。屋主和我磨磨蹭蹭了幾天，最後終於達成了初步協議，協議有一款規定，他要附送一套價值100美元的白蟻清除器給我。這一附帶條件其實不算是一種讓步，因為加州法律規定，除非買賣雙方同意不要，否則原屋主要主動提供給買方一套白蟻清除器。之後，我們約定某天早上九點碰面。在碰面之前，我已盤算要對他老舊的爐子和冰箱大肆批評，我的目的是希望他能把這些東西留下來免費送給我，而不要煞費周折地搬到田納西去。不過，當我正要開口時，他老兄卻先發制人了，他說：「我一直在想白蟻清除器的事，我不打算送給你了。」我真不敢相信，我給他做了1．5萬美元的交易，他卻連100美元的白蟻清除器都捨不得給我。這會兒，我只好把爐子、冰箱的事暫擱一旁，而把討論的重點放到白蟻清除器上。最後，花了整整30分鐘，我才好不容易地把他說服，他勉強答應不把爐子和冰箱帶走，但是，不能送給我，而是賣給我，不過價錢便宜了一點。總之，他相當成功地改變了我的要求。談生意雙方沒有任何一方能確知，他們到底能佔到多少便宜，總的來說，討價還價的時間愈長，愈有可能得到令人滿意的結果。我深信要是我堅持下去，一定能夠如願以償地得到免費的爐子和冰箱，但是在和屋主爭取白蟻清除器時，屋主很坦白地透露出「一切到此為止」的信息，致使我無法再做進一步的要求。抬高底價的作用遠比一般人的想像來得高，因此，在生意場合上，即便合約簽了字，仍有人無所顧忌地運用這種策略。而對付這種策略最好的方法，就是徹底弄清楚它為什麼奏效。這將在下面的章節中討論。如何防範對手抬高底價?請參考以下的建議：(1)迫使對方亮底牌。也許他跟你一樣都不願意把時間耗費在討價還價上。(2)儘可能爭取較大數額的訂金。如果你是要賣房子或是賣車子，那你最好要求買主付出一大筆訂金。(3)多找一些高階層人士來參與合約的簽訂。監督的人越多，事後後悔、抬高底價的機會越小。(4)改變你所提的要求，反將對方一軍。(5)召開幹部會議，給自己一些時間思考問題。(6)不要不好意思，在簽訂合約之前要向對方問清楚，以後還會不會抬高價錢。(7)慎重考慮，要是真的談不下去，掉頭就走。反制措施要根據情況來決定，所以你要弄清楚，有意抬高底價的人知不知道你在做什麼，並不斷試探他的底價，沒準你會發現，他所要付出的代價比你還要高呢!成交區價通常界定在賣方的最低售價跟買方的最高報價之間。這個說法有些道理，但不全然合理。問題在談生意時常常會出現三個不同的成交區間：(1)買家的大腦里有一個。(2)賣家的大腦里有一個。(3)談生意一旦陷入僵局，找中立的第三者出面調停時，他腦里還有一個。所以我們建議找一個新辦法來界定這個區價，這可能很難，但是比較管用。根據我們的看法：成交區價應該界定在「買家預估賣家的最低售價」和「賣家預估買家的最高買價」之間。這種界定方法的實質在於：這個區價的基礎是對形勢的評估，而不是形勢本身。評估當然有可能是錯的，但是它可以根據新信息的輸入而機動調整。買家應當有能力降低「賣家預估買家的最高買價」，反過來說也是如此，談生意技巧的重要性也就在這裡，你是如何提出要求的，你想要多少，你怎麼讓步，你的底線又在哪裡，都會改變對方腦中的成交區價。買家希望的成交價往往不能達成。不只售價在變，產品品質、設計、包裝和性能經常也有點不一樣。還不止這些，銷售員提供給你的選擇、標準配備、裝配價格及實踐承諾的誠心，都是不斷在變的。這麼多的變數實在是很難做出客觀的比較。可是我們常常得在這堆破碎的資料上明智地估決定。了解這行買賣的顧客比較容易掌握主動。他們的基礎是建立在勤勞的工作上。他們知道運用工程師和成本分析家替他們建立互相比較的單位。通過跟幾位銷售員接觸后，他們就開始一個分階段的購買循環。第一次的價錢是探試各種可能性，隨後展開成本分析和相關資料的搜集工作，跟專家請教、分析資料、套銷售員的風口，再定出確定的條件。等拿到第二次報價之後，再度開始比較評估，仔細磋商和確認比較價格。此時，談生意底價終於出現了。只是大多數買家根本沒工夫去做這種研究工作。有的銷售員奉命為買家提供相關資料，於是他們在計劃案交出去后就立刻投入研究。他們大多知道買家的困惑，於是協助他們分析比較。我曾經見過許多銷售員往客戶辦公室一坐，立刻開始比價，表格一個接一個，令人眼花繚亂，他們是怎麼占居優勢的?說來簡單，他們只是告訴客戶，他們是來幫助他做出正確的判斷。不知所措的客戶滿懷感激，買賣順利成交(換個角度是顧客乖乖就範)。銷售員的正面形象也因此確定。誠然，為了買賣順利成交，賣方得降價，稍稍做些讓步，並且設法證明他所言不虛。通常賣方的精心策劃，用不著跟別人競爭，就取得內線優勢，而且遲早會贏得買方的感激。儘管價錢是要讓在刀口上，大部分的銷售員都很努力工作，希望能賣出最好的價錢，但是最高明的售貨員卻是協助買方了解不同的價錢來完成交易。降價是買賣雙方都常用的手段。買家價格是告訴(通常是誤導)賣家在這樁買賣上他只打算化多少錢。賣家則在競價時被迫降價，通常他們等到所有對手都已報出價錢之後，才說自己的價錢也差不多。他們所等待的是在無形中降價，好確定下一步該怎麼走。我自己就採用過放風向球的方法，通過降價外加散布謠言來對付一個在談生意桌上不大合作的人。採用散布謠言的方法，在談生意過程中引進新的議題，其實是不錯的辦法。就算別人忽略或拒絕這個議題，也沒什麼不好或是損失什麼談生意籌碼。在你跟談生意對手說你上級的想法原本如何、你的許可權是什麼，或是你不可能妥協時，就是造謠的最佳時機。我常利用這種非正式的渠道提出新的條件和可能的解決方式，以期動搖對手的立場。謠言是一種奇怪的東西，聽到它的次數很多，大家就會相信，最後就真假難辨。善用兵不厭詐的原則可以得到理想的成交價。風向球和謠言能夠測出氣氛，以便施展各種戰術如奇襲、延遲下單、靜候競爭以及坐等對手削價求現等。還可以利用謠言，造成事實的假象，看是否會衍生新的問題，再決定要不要重擬談生意策略。我在一本有關管理雜誌上讀到：有3／4的行政人員從小道消息得知自將被炒魷魚了，結果真的是如此。所以好的談生意人員應隨時提防對方來這手。以下的安全措施可資參考：(1)新管理人底下的人往往是代新管理人發言。(2)大膽設想消息都當是謠言或風向球，小心求證。(3)太容易得到的信息要當心。(4)放風向球可能暗示對方的策劃沒有到位，他們可能在求救。(5)風向球和謠言通常用以迷惑對手、削弱對手意志，或離間對手。如果自行克制，在談生意中運用放風向球、降價、散布謠言等方法也未嘗不可。不過在已經獲得協議結果的場合，則毫無用處。談生意者要想在生意桌上取得成功，就必須安下心來，不急於求成，善用時間，掌握暫停的策略。暫停是談生意中一種很有用的策略，因為，它能測出談生意對手對此的耐力和意志。但一般人對暫停卻避之惟恐不及，好像很害怕似的。但事實上，暫停並不代表失敗，而是在考驗談生意雙方的決心和毅力，給彼此一個軟化態度的機會；尤其是在雙方都找到了台階可下時，更是願意互相妥協，做出讓步，以謀求更滿意的結果。當然，暫停也有風險。有的心結就很難打開，有些僵局就無法突破，「暫」字沒有用場，就只有真的喊「停」了。很少有人會拒絕讓對方作一次自己人之間的私下交談。貿易洽談進行了一定時間以後，可以暫停五至十分鐘。在期間，雙方走出緊張的氛圍，回顧一下洽談的進展的情況，重新考慮自己在談生意中的地位，或者清醒一下頭腦再進入商討，這都很有必要。在整個談生意過程中，人的注意力總是在談生意開始時和快結束時高度集中，談生意之初大家精力十分充沛，但不會持續多長時間，這種時候提出暫停的建議是會得到對方積極響應的。暫停是有積極意義的，它使雙方有機會重新計劃甚至提出新的設想和方案，可以使雙方在新的氣氛下重新坐到一起，精力和注意力也再次集中起來。值得注意的是，如果你想用這種方式來取得進展的話，那末首先你必須確認：在你願意從你方立場上鬆動一下的情況下，對方是否也願意從他們的立場上鬆動。如果不是這樣的話，你將發現對方之力量有所增強，你則因為讓步大敗而歸。因此，在你提出暫停時，你必須確知雙方已經保證在復會時將有所動作。不要怕喊暫停，關鍵時刻該喊就喊，毫不遲疑!買主和賣主並不總是想通過談生意來達成協議。有些談生意是要搶先於對方做出決定或拖延對方對己方不希望有的行動。有些買主主動去與一家賣主進行談生意，僅僅是想佔住他的庫存，與此同時再到別處尋找更低的價格。一些已經在時間――材料或者成本――加價基礎上做工作的賣主，有意拖延達成固定價格協議，因為他們知道以後簽約更為有利。外交談生意也常常是為了掩蓋一次預謀的進攻，或者是為了轉移對軍隊集結的注意力。「不想成交」談生意是討價還價的一部分。儘管常常是不道德的，但也不總是這樣。下面是一些能利用這一戰術實現目的的情況：(1)用以影響別處的談生意。(2)為後來真正會談打下基礎。(3)為別的人打下基礎。(4)佔用產量或庫存。(5)搜尋信息。(6)拖延不希望有的決定或行動。(7)邊談邊尋找其他方案。(8)拖延時間以便讓公眾或第三方參與。(9)表示妥協的願望(有時根本沒有這樣的妥協)。(10)在摸清基本意思后迫使衝突進入仲裁。(11)轉移注意力。下次你再去討價還價前最好問一下自己：「這是一次不想成交的談生意嗎?」如果你懷疑他人不是真正想成交的話，那麼你所採用的基本辦法會有很大差別。