第十節參與競爭，以信息為本

企業如何競爭?如何在市場競爭中保持不敗?這是個大問題。我們的觀點是：要想不敗，必須要摸清時勢，即市場行情，以此找到競爭的突破口；否則任何方式的競爭都是盲目的。(1)參與老市場的競爭怎樣在老市場中打開一條新的缺口呢?即如何脫胎換新呢?這是企業領導考慮的第一個問題。一般講，一個企業發展到一定程度，就會有一定的市場份額。自然就存在進一步擴大自己競爭實力的問題。只有解決好老市場，才能開拓好新市場，否則許多問題就會理不順。瑞典有家號稱「填空檔」的公司，其經營方針就是所謂的「在老市場中挖金子」。該公司專門經營市場上的空檔商品，只做獨家生意。例如，1984年，瑞典的童帽市場上，硬帽多，軟帽少，這年氣候又偏冷，可保護耳朵的軟帽一時告緊，而這家公司奇迹般地將近50萬頂軟帽投放市場，結果一搶而空，公司大賺了一筆。公司的市場行情情報十分準確，市場預測很少失誤，一旦發現空檔，立即組織貨源，及時介入，而等到其他投資者也紛至沓來時，該公司又轉向其他空檔了。所以，它從來沒有與其他公司正面交鋒過。瑞典的這家公司當然是一個打游擊、填空檔的特殊例子，但它的經營方針卻能說明一個有普遍意義的道理，即花無百日紅，任何市場都不可能長盛不衰，一個成功的領導，應當隨時準備轉向。當然，本來是一個駕輕就熟的市場，網點熱，客戶多，什麼都順當得很，突然要轉向，也是說起來容易，做起來難，人們多多少少會有戀戰的心理。很多商家吃虧就吃在這一點。借著勢順，大量投入，大批進貨，不思進退，一旦市場崩潰，庫存堆積如山，原想趁勢多賺一點，到頭來，還得把過去賺的利潤搭進去。可見，生意能做十分，做七八分即可，且不可做滿。什麼時候考慮轉向，應當從市場的徵狀來決定。一般的，如果價格競爭十分激烈，平均利潤明顯下降，市場需求明顯衰退，大家都感到，生意一年比一年難做，就意味著市場已經飽和，應當考慮轉向了。如果此時又出現了新的更好的替代產品，那麼，轉向問題就迫在眉睫了。是否轉向，什麼時候轉向，對不同實力的商家，情況是很不一樣的。如果經營實力和競爭實力十分雄厚，在市場上本來就能左右局勢。那麼，比較正確的策略是，乘競爭對手徘徊猶豫之際，展開強有力的競爭攻勢，促使競爭對手痛下轉向的決心，迫其離開市場，乘機奪取他們原來的客戶。這樣，尚可在原來的市場上支持一段時間，以收取剩餘「果實」。情況較好時，競爭對手離開后的市場，還會出現較大的反彈，以回報堅守「陣地」的商家。但既然市場衰敗已成定局，那麼，你仍然得考慮適時地撤退。如果商家的經營實力和競爭實力都是中等水平，從來也沒有做過市場領導，但憑實力又不至被首先擠走，則可運用這樣的策略：放棄已經明顯萎縮了的品種，保持尚有一定市場的品種，縮短戰線，集中精力經營少數幾個品種，以形成拳頭。這樣，還可維持一段時間，同時，將部分資金轉向新的市場，以形成過渡態勢。如果市場繼續惡化，則迅速撤出全部經營資源，完全離開老市場，進入新市場。如果經營實力和競爭實力較弱，在市場上本來就沒有多大份額，也沒有獨特的優勢，那麼，此時應毫不猶豫地放棄老市場，而且是越快越好。儘早退去，尚可順利地收回投資，將庫存變成現金。稍有猶豫，就極有可能成為市場衰退的犧牲品。在一個衰退的市場上，無論實力如何，都應當將回收資金當做頭等重要的大事。在市場全盛時期，擴大投資和進貨，是市場擴張和增加利潤的有力手段，而在市場衰退時，如何緊縮進貨，回收投資，則是從容退出的有力手段。任何一個市場在生命的末期，必定會留下一大堆積壓貨物，不是張三積壓，就是李四積壓。要減輕最終的積壓，就應當通過削價清倉等特殊手段，通過一次次地規模逐步減小的資金循環，而使資金逐步增加，存貨逐步減少。(2)參與新市場的競爭新市場就是指一個相對冷門的行業。很多商家在老市場中競爭煩了，就想另謀新路，尋找冷門行當。一則可以得到新的市場機會，二是可以避開日趨激烈的行業競爭。要找一個既是冷門，又有遠大前景的市場，並非易事。即使進入了某種新興市場，也有新的問題。像今天的新興技術產品市場，雖然比較容易出高檔，市場競爭開始也不那麼激烈，但經營風險大，投資大，營銷經驗不足等問題，也常常制約著商家。可見，世上事是很難兩全的。不過，既然我們打算進入一個陌生的市場，就應當適應新的市場特點，實施新的營銷和競爭策略。首要的問題，是正確評價新市場的前景和特點。很多市場之所以有空檔、有空缺、有機會，並非人們忽略了，不加註意和關注，而是因為這其中的風險太大了，或者前景難以預料，或者前期的初始投資實在太多了，難以一下到位等等，諸如此類。所以，最要緊的是不要看見「冷門」或機會就自作聰明，只看見了潛力和未來的收益，而沒有看見其中的風險和「圈套」。絕不要冒冒失失地切入。其次，就是正確理性地審視自己，正確估量自己的競爭和經營實效，看你能否有能力高人一等，把握住機遇和市場，站穩腳跟。例如，現在的確湧現出許多新市場、新科技、新機遇。但這種新市場需要較多的初始資金，或是很高的技術含量。此外，即使百業俱興，一切就緒，還要等待「東風」――恰當的時機來進入市場。太早了，新產品被視為異類，成為少數高檔侈奢「消費品」，被廣大民眾拒之門外就不好了，還提供給對手經驗和技術學習機會。過遲，你又不佔優勢了。「物以稀為貴」可是市場準則。切入新市場后，如何使新產品為市場所接受，就成為頭等大事。商家必須配合廠家，花費大量時間和金錢來宣傳新產品，這時的廣告費用是驚人的。西方很多大公司在切入新市場時，總會用相當大的投入來完成所謂「教育消費者」的環節。因為，消費者對新產品並不了解，需要較長時間和大量消息灌輸，才能普遍認識它的價值而最終接受。商家對宣傳新產品的投入，或許遠沒有廠家那麼多，但無論如何也會超過在一個傳統市場上的投入。在新的市場上，銷售渠道和網點開始也是一個空白。如果你純粹是一個經商新手，必須從零開始。如果你是從某一個行當轉過來的，雖然原來也有自己的銷售渠道和客戶，但老客戶能否接受新產品，也還是一個疑問。也就是說，不論你是經商新手，還是沙場老將，都必須花力氣開拓新的銷售渠道和客戶。新市場不僅產品是新的，客戶是新的，市場環境是新的，營銷思路和技巧也很可能是全新的。如何在新市場上推銷新產品，大家都沒有現成的經驗。必須打破過去的老框框，而用新思想和新觀念，來策劃新產品的營銷。在這裡，創造性是打開成功之門的鑰匙。好在新的市場上，同行很少，競爭開始並不激烈，大家都是新手，都需要探索和研究。這使得我們有可能從容不迫地探尋新的營銷路子。新市場的同行關係，開始時應當是合作優先於競爭。因為市場根本沒有開發出來，不存在市場份額不足的問題，沒有必要開展無意義的競爭，更沒有必要弄得兩敗俱傷。有頭腦的商家應該能認識到這一點，並達成共識與默契。但是，這種平靜的局面，不可能永遠地持續下去，一旦新市場初具規模，其他商家也逐步捲入時，市場競爭還是不可避免的，而且會逐漸加劇。因此，一個老練的商家，必然會做好迎接新的競爭的心理、物質準備。儘管切入新市場的商家會有充分的資金準備，但實際的成本開支往往會超過預算。因為，很多商家在做預算時，依據的是以往的經驗，而在新市場上，經常會出現一些意料不到的開支。這要求我們一方面儘可能為預算留有充分的餘地，另一方面盡量節約開支，特別是那些不很急的開支項目，可以往後推一推。嚴格的計劃開支和成本核算，將是解決初始經營成本過大問題的有效措施。3．參與成熟市場的競爭市場競爭有一個過程，剛開始無序、混亂，逐漸有條有理，進入規範化階段。這樣市場也就成熟了。在一個成熟的市場上，競爭常常十分激烈，幾乎所有的競爭手段都會用上。這是因為，在成熟的市場上，早期開拓市場的風險已經過去，利潤穩定可靠，市場容易被充分開發出來，市場前景十分明朗，大批競爭對手勢必要在這時進入市場。這自然會增加競爭的激烈程度。風平浪靜已經過去，真正的競爭才剛剛開始。一個廠家能否站穩腳跟，並不在於早期的開發，而在於這時的競爭實力和策略。價格競爭是成熟市場上常見的手法。廠商生產成本和經銷商營銷成本的平均水平，比市場開發初期明顯下降了，這使得同行之間有可能通過降低銷售價格，來爭取顧客。營銷成本居高不下的商家，在這樣的競爭中，顯然是十分不利的。因此，要贏得競爭，必須降低成本至平均水平乃至平均水平以下。但是，我們仍然應當避免在價格競爭中無限制捲入。因為，我們還有其他競爭手段可用，為什麼只盯著對商家利益損害極大的價格競爭呢?其實，最終能否在成熟市場上取勝的手段，並非價格手段，而是商品的質量和店鋪所能提供的服務。在市場的成熟期，消費者對新產品的新鮮感消失了，對新產品的不成熟和種種缺陷已不能容忍，取而代之的，是對商品的質量和服務的追求，而廠家的生產技術也日益成熟，並從消費者使用后的反饋中，以及廠商之間的競爭中，積累了大量技術上的經驗和教訓，可以生產出質量過硬的成熟產品。此時的商家，最要緊的是引入品質優秀的商品，並與廠商一起，建立起穩妥可靠的售前、售中、售後服務體系。這樣，才能穩定銷售網點，爭取更多的老顧客，方可在競爭中穩如磐石。在商品質量日趨成熟的同時，商品的規格、品種也越來越多樣化和系列化，能夠滿足各種顧客的需要。如果我們引入的品種單調，自己有的品種，對手也有，對手有的品種，而自己卻沒有，競爭實力就會明顯削弱。因此，商家此時應該很好地調整商品的組合，儘可能使品種、規格完善起來。當然，由於資金等因素的限制，我們不太可能將一種商品的所有規格和品種全部引入。比較聰明的做法有二：一是儘可能完善品種、規格，二是儘可能與對手形成互補格局。即對手有的品種，自己不進貨，自己引入的品種，對手則沒有，在商業街或購物中心的範圍，形成齊全的品種和規格。與市場的開發期相比，成熟市場的廣告費用可能要少一些，但廣告的水準和形式卻要求更高。開發期側重於介紹新產品的特性和功能，此時，則要結合產品在消費者手中的使用體驗，側重於宣傳產品某些活生生的好處，宣傳某種品種獨到的優點。廣告必須持續進行下去，形式也要不斷翻新。由於廠商和經銷商的普遍介入，市場會越來越擁擠，市場競爭會越來越激烈。稍不注意，幾家大公司就可能陷入不能自拔的惡性競爭中。另一方面，由於大家都面臨惡性競爭的威脅，互相之間通過談判和協商達成某種默契的可能性又更大了。對這種微妙的姿態，大家應該頭腦冷靜，競爭應當適度，絕不意氣用事，如果有「和談」的機會，則不應放過。一個成熟的商家，總是有柔有剛的。

上面談到的市場競爭的三種類型，是非常重要的。希望管理者能自己從中琢磨出一點道道來，打好每一次市場戰役!