第三十七章「客戶是太陽」的經營策略
馬蔚華語錄：
1.銀行與客戶的關係，猶如葵花與太陽的關係。沒有太陽的照耀，葵花就不能生長；沒有客戶的眷顧，銀行就不能生存和發展。
2.作為中小銀行的生存之道，就是必須時刻保持清醒，不能有一天找不著北。
3.在信用社會，信用記錄就是人們的「第二身份證」。
4.要確立「法不名文禁止即為允許」的理念，營造一個鼓勵創新的監管和法制環境。
5.滿足於今天過的去，明天就過不去。
馬蔚華簡介：
招商銀行行長馬蔚華是中國最具創新意識的銀行家。他有著銀行家典型的翩翩風度，而且時常在IT圈人士聚集的互聯網大會等活動上出現，暢談銀行信息化。招行也正是因為對信息技術的敏感和善用，甚至貫徹「科技興行」的根本戰略，從一家後起的小銀行，成長為外刊評論的中國最健康、最有潛力的銀行新銳。招商銀行擁有全行統一的電子化平台，率先開發了一系列高技術含量的金融產品與金融服務，打造了「一卡通」、「一網通」、「金葵花理財」、「點金理財」等知名金融品牌，吸引了大批高端用戶。
馬蔚華，1949年6月出生於遼寧錦州，吉林大學經濟系本科畢業，西南財經大學經濟學博士，美國南加州大學榮譽博士，高級經濟師。馬蔚華在金融業具有豐富的銀行管理理論和實踐經驗。1982年至1985年，在遼寧省計委工作，歷任副處長、副秘書長；1985年至1986年，在遼寧省委辦公廳工作；1986年至1988年，在中共安徽省委辦公廳工作；1988年至1990年，任中國人民銀行辦公廳副主任；1990年至1992年，任中國人民銀行計劃資金司副司長；1992年至1998年，任中國人民銀行海南省分行行長兼國家外匯管理局海南分局局長；1999年3月至今任招商銀行行行長。
進入企業家角色之後，他導演了招商銀行近年來「網路化、資本市場化、國際化」的三出大戲。馬蔚華曾經表示，招商銀行要辦成一家有特色的銀行，所以其客戶定位也要發生變化。招行是定位於城市的、年輕人的、白領的、高收入階層的有特色的銀行。而企業客戶方面，招行主要爭奪電力、通信、交通、IT等行業的優質企業客戶。招商銀行憑藉「一卡通」走出深圳，用「網上銀行」樹立了品牌，一直被業界看作是IT應用的先鋒。而技術應用先進所帶來的優勢正使招行在一次次的新業務和營銷大戰中搶佔先機。
★第一節：專業，走在前面
馬蔚華旗下的招行從蛇口走向深圳、走向全國，由一家只有1億元資本金、1個網點和36名員工的區域性小銀行，發展成為總資產過萬億元、機構網點近600家、員工兩萬餘名，並成功在境內外上市的全國性商業銀行。在境內外權威媒體和有關機構組織的各類調查評選中，獲得中國本土最佳銀行、中國最佳零售銀行、中國最受尊敬企業、中國最具價值上市公司、中國年度最佳僱主等多項殊榮，是中國銀行業中公認的最具品牌影響力的銀行之一—招行能在短時間內取得如此可人的成績，靠的是什麼？用所有銀行家的話來說，客戶是生存的根本！普天下客戶的資源是恆定的，如何在恆定的客戶中，在敵手如林的市場競爭中打出一片天地，贏得喝彩連連？馬蔚華就用太陽和向日葵的原理帶領招行的強兵強將殺出半壁江山。
馬蔚華不同其他人之處的地方就是處處領佔先機，走在別人的前面。我們現在去銀行都會看到銀行營業廳門口鮮花燦爛，馬上就有胸前掛著「導促員」牌子的工作人員迎過來，笑眯眯地詢問你要辦什麼業務，然後幫你在號碼機上拿一個號碼，請你坐在沙發上休息等著喊號，並會告訴你可以旁邊的報刊架有書可以翻閱，稍後片刻還會有人給你端來一杯水；當走到櫃檯前，服務人員會微笑著聲音甜美地站立為你服務——這種場景已是屢見不鮮了，不過最早引起人們關注就的招商銀行就是從這樣的服務開始的，然後才有了後來者的模仿。
在細節中體現服務的獨到是招行的拿手好戲。馬蔚華特別推崇《關鍵時刻的MOT》中的MOT（MomentofTruth）原則，即真實瞬間或真實感覺。他認為，顧客滿意度就是由一個一個的「MOT」積累形成的，從接觸一個事物到做出一個判斷就構成一個MOT。人們在生活中所做出的大量的判斷不是基於深刻的認識，而是基於在瞬間對事物做出的判斷。比如一個廣告，如果人們要做出很多MOT才能知道它在說什麼，那它就不是一個好廣告，如果看到一個廣告很快就能知道它在說什麼，那它就是一個好廣告。
招行總是與眾不同。不管是大廳服務還是熱線服務，只要是所有可能與顧客接觸的界面和接觸點，如顧客來電查詢、推廣業務和顧客訪問網站等，都是招商銀行提高服務滿意度的著力點。我們知道客服熱線是所有銀行關注的重要接觸點，招行也不例外。不管是銀行還是其它企業，一個團隊只有各部門的工作銜接順暢，才能真正做到高效率地工作。招行為此特列一個顧客答卷表：電話服務評核、部門抱怨率、服務整體滿意度、教育訓練滿意度等，以此檢查各部門的工作情況，促進提高工作人員的服務質量。針對客戶服務中心，招行專門定了20多個指標，定期進行性能測試。
今天，如果你打進招商銀行的客服電話，就會聽到一聲悅耳的問候：「您好，招商銀行信用卡中心，我姓x，很高興為您服務」，這比起那些由機器冷冰冰地報工號的熱線更顯人性化，讓人聽了心裡很受用，也因此招行更受客戶歡迎。這和馬蔚華提出的「一致性、完整性、穩定性」的要求是完全一致的。
在網路化服務方面，招行是第一個實現賬務查詢、股票投資、網上支付、費用繳納等網上交易功能的銀行。招商銀行在全行推行的營業櫃檯電子評分系統，就將所有的客戶都變成了招商銀行的監督員和「裁判」，讓員工時時刻刻都面臨著客戶的挑剔眼光，而招商銀行的客戶經理必須提供傾心服務。
春晚曾有相聲節目《諮詢熱線》，非常形象地揭示了打熱線的「三怕」：一怕無限等待，浪費時間；二怕廣告插播，強力推銷；三怕逐層上報，一拖再拖。那麼招商銀行的服務是如何在整個流程的執行中提高效率的呢？
招商銀行的客服中心採取了「一站式」服務的方式，他們首先規定了15秒內接通電話，並通過採取高度的一線查詢授權和確立各層級處理客戶爭議彈性服務的授權，避免大量問題都需要逐層升級而影響處理效率，大幅度提升了問題的一次性解決率。針對一個客戶的問題涉及多方面的情況，招商銀行引進開發了CSI系統（客戶服務界面），將客服中心內部的多個子系統直觀地集成在客服專員的操作電腦上，它幾乎涵蓋了所有的業務範圍。這樣大部分的問題都能在10秒之內完成，確保「一站式」服務的提供。
在具體服務項目上，除了一線客服專員直接面對客戶外，二線服務組也通過各種措施確保服務的品質。他們會定期訪問VIP客戶，對新持卡戶做拜訪問候，對申請註銷的客戶進行挽留，對申訴案件進行及時的處理，從來電中抽取一定比例進行客戶滿意度訪問，據此評判服務品質，及時提出改進的方向。不但如此，馬蔚華還實行了「個性化」的服務需求，嘗試根據客服部掌握的客戶喜好，比如喜歡某名牌的衣服和化妝品，給客戶量身訂做一些產品等。
生活中使用招商銀行白金信用卡的人不在少數，這張卡精心匯聚了包括新加坡航空、美國聯合航空、維珍航空、國際SOS組織、HYATT君悅大酒店、洲際大酒店、LaneCrowford連卡佛等眾多世界級服務名牌，給持卡會員提供優惠優質的服務。同時還推出全年國內24場一流高爾夫球場全免費打球的舉措；以及提供全國200多個城市及其半徑100公里範圍內、24小時私家車道路緊急救援服務等等。
一分汗水，一分收穫。截至2007年末，招商銀行的資產總額為人民幣13，105.52億元，比年初增長40.30％，客戶存款總額為人民幣9435.34億元，增長21.94％；凈利潤為人民幣152.43億，增幅124.36％。2007年是招商銀行豐收的一年：第一，盈利能力進一步提升。平均總資產收益率（ROAA）達1.36％，平均凈資產收益率（ROAE）達24.76％。第二，零售銀行業務佔比明顯提升，零售貸款總額占貸款和墊款總額的比例達26.00％，比年初提高7.79個百分點。金葵花客戶數達29萬戶。三是凈手續費及傭金收入佔比大幅提高，全年實現凈手續費及傭金收入人民幣64.39億元，增幅156.13％，占營業凈收入的比重達15.72％。第四，資產質量持續優良。2007年末，不良貸款率1.54％，比上年下降0.58個百分點。
在馬蔚華的帶領下招商銀行如一位青春勃發的少年，如日中天，攻下了一個又一個的高地，把對手遠遠地甩在了後面，創下佳績連連，贏得掌聲不斷。
★第二節：驚喜，因您而變
有人說，招商銀行是中國銀行的一張名片，而馬蔚華則是招商銀行的一張名片。可見在人們的心目中馬蔚華在銀行界的影響力，以及招商銀行在中國國內銀行的地位。每一個企業的標誌都代表著一種文化，花旗銀行找到一把「紅雨傘」，而招商銀行找到一棵「向日葵」。馬蔚華曾對招行向日葵做出這樣的詮釋：「客戶是太陽，招行就是向日葵。向日葵是迎著太陽轉動的，招商銀行要做到的是『因您而變』，永遠滿足客戶需求為根本。抓住陽光的方向，向日葵才能長久保持鮮艷；順應客戶的需求而變化，招商銀行才能取得長足發展。」
馬蔚華的比喻妙趣橫生，「因您而變」的思維方式，使得招商銀行在與客戶交流時常有驚人之舉。
2005年9月招商銀行與瑞麗傳媒聯手推出招商銀行－瑞麗聯名信用卡，將瑞麗「設計美麗、設計生活」的理念延伸至金融領域，使都市女性的生活更加靚麗多彩。該卡專為具有時尚眼光和消費能力的女性量身定做，從多彩亮麗的卡面到帶有淡淡的玫瑰香味，充分體現擁有者的時尚魅力。持卡人可根據瑞麗聯名卡商戶手冊「按圖索驥」的特惠商戶，刷卡購物，即可獲得不菲的折扣優惠。可以享受到與招行信用卡一樣的附加功能和服務，包括境外消費，人民幣還款；消費累積積分，積分永久有效；最長50天免息還款期；循環信用，靈活理財；靈活調高臨時信用額度；失卡掛失零風險；多種還款方式選擇等，並且積分禮品則由專業的快遞公司送貨上門，或通過郵寄包裹向持卡人進行配送，讓持卡人足不出門即能輕鬆兌換。接著招行又推出了一個鋸齒狀撕拉口的賬單信封，這樣客戶可以輕鬆漂亮地拆開信封，更令人意外的是在這樣的信封里裝人誘人的刮獎卡?可愛的積分禮品圖樣、24小時路救援服務等宣傳折頁……由此可見，招行在每一個服務的細節上都表示出極大的誠意和創新，帶給顧客驚喜連連。
市場的競爭就在於人家有的我有，人家沒有的我也有。早期的時候中國老百姓卻已經習慣了銀行高高在上的服務態度，高高的櫃檯，冷冰冰的臉，讓老百姓總覺得到了銀行底氣不足，雖然心懷不滿卻還得忍氣吞聲的給那些皇帝笑著講話；當銀行普遍需要仰視時，招商銀行人卻把客戶視為上帝，看做太陽。「服務立行」是招商銀行創業之初給自己定下的經營宗旨，也是招商銀行服務歷程的第一樂章。
最讓人打工人叫好的人，招行總能站在他們的角度設身處地的提供便利的服務。不少工廠都有嚴格的作息制度，員工下班后，銀行也下班了，存也存不了，取也取不了錢。針對這種情況招商銀行推出了「儲蓄夜市」，將每天的營業時間延長到晚8點，這樣一來正順民意，效果超好，吸引了大批客戶，贏得打工者稱讚不已。招行的招往往出其不意，雖然利益不多，但是卻贏得了老百姓的心，為招行儲存了無價的財富。
如果你細心的話會發現一到下雨天，整個城市到處都是招商銀行的紅色雨傘，放眼望去，紅色炫目，眼裡儘是招商銀行。不用說這也是招行特意創造的效應。然而隨著社會的不斷地發展，人們需求的層次也會越來越高。特別是在互聯網出現以後，客戶有了更高層次的需求，光是微笑、送貨上門已經遠遠不能滿足客戶了。要滿足不斷發展的、最新的需求，就需要把最新的技術和新的需求結合起來，形成一種新的服務的產品和方式，達到金融創新——這時招行的「QQ一卡通」便應運而生。
2005年11月8日，在北京清華大學鄭裕彤講堂，招商銀行和騰訊科技公司召開新聞發布會，聯袂推出招行「QQ一卡通」。時尚前沿的帥哥靚妹都知道，「QQ一卡通」是國內第一張採用銀聯新標識的銀行卡。這張全國發行的聯名借記卡採用了透明卡的設計，以青少年熱衷的「QQ企鵝」為卡面圖像，並提供了「Q哥版」、「Q妹版」兩種個性化的選擇。，「QQ一卡通」的用戶既可享有招商銀行「一卡通」所有的金融理財服務，又可享受騰訊公司為「QQ一卡通」客戶精心準備的各類優惠套餐和體驗活動。該卡的便捷支付渠道將為年輕一代在暢遊網路新生活時提供更有力的支持。「QQ一卡通」是招商銀行繼先前成功首發雙幣學生信用卡——「YOUNG」卡之後，針對年輕族群推出的又一款特色銀行卡。
馬蔚華旗下的招行可謂百戰百勝，眾人對「QQ一卡通」喜愛和追捧遠遠超出了馬蔚華和馬化騰「二馬」的意料之外。到2006年，時隔一年的時間。「QQ一卡通」發行已超過100萬張。為什麼？我想這不僅僅是因為QQ帶動了時尚消費，更主要的是這張卡給消費者帶來的便利和優惠。
作為國內銀行業以創新而聞名的業界領跑者，招商銀行也是中國銀行服務不斷創新的領跑者，市場在不斷發展，顧客需求也不斷變化和提高，隨著客戶金融服務需求日益多樣化，選擇性也明顯增強。「因您而變」是一個不斷追求的持續創新過程，「因您而變」的服務理念，強調的是要儘可能地滿足客戶的金融服務需求。在基本完成現代化服務的基礎上，招商銀行的服務又邁向了「個性化服務、專業化管理」的新階段。分層服務、差異化服務，提供量身定製的「一對一」服務和個性化服務，配套以專業化的客戶關係管理，使客戶結構進一步優化，服務品質也得到進一步提升。
馬蔚華認為：「客戶對服務的需求是永不滿足的，這就給我們銀行服務和產品提出了課題，必須不斷創新，圍繞客戶的需求進行創新，否則便喪失了銀行生存發展的機會。所以，我們一直灌輸『因您而變』的理念和向日葵不斷繞著太陽轉的『向日葵文化』，客戶是我們的太陽，每個員工都是向日葵。」
客戶是太陽，每個員工都是向日葵，詩一般的語言書寫了招行22年的傳奇故事，這個故事裡招行人辛勤的汗水，微笑的畫面，最終都定格在顧客滿意的答卷里。
★第三節：優質的服務在細節中體現無論物質多麼發達，無論科技如何進步，人們都渴望感動。感動是一種內心的感受，是人與人之間心靈上的共鳴。但是在我們的日常生活體驗中，感動是極其稀缺的。因為稀缺，人們更加渴望感動。
馬蔚華說感動是一種心靈的顫動和情感的升華，要帶著感動的心情去為客戶服務，給客戶以關愛。關愛別人是一個人良好的道德修養，更何況我們對客戶的關愛就是對我們自己飯碗的關愛。平時工作中，要注重細節，主動得去關心顧客，通過關心拉近與客戶的距離。優質的服務，首先是一種內心的深刻感受，而不是生硬的詞語和格式化的程序，我們的客戶到我們這裡來都有一種到家的感覺，才能夠為我們所感動。心裡要時刻裝著客戶，以誠待人、將心比心、以心換心的去工作方法，正是馬蔚華所提倡的感動之源。
2009年3月10下午，青島招行自助銀行管理中心的兩名員工張金麟、宋虎成前往位於南京路和寧夏路交界處的慧博園小區維護銀亭設備。進門后發現一個裝有1000元左右的現金、兩張身份證和幾張購物卡的黑色錢包放在查詢機上面，很明顯，這是客戶遺失的錢包。由於錢包里沒有客戶的名片和信息資料。於是他們就在銀亭里等候，一直到天色已暗，失主也沒有出現。他們只好來來到小區門口的保安處，說明了事情的經過，並留下了自己的電話號碼，希望失主發現后能夠儘快撥打。晚上8點鐘，張金麟的手機響起，電話那端傳來了的主急切的聲音，確認后失主的身份后聽說客戶明天就要急用身份證，張金麟不顧工作一天的勞累，當即表示，「行，我馬上打車給您送去！」
錢包失而復得，客戶的感激之情溢於言表，說，「以前只知道招行的服務好，現在才知道，招行的員工素質也是一流的！」在請張金麟回家吃飯被拒絕後，客戶無以表達自已的感謝之情，在兩天後親筆書寫了一封感謝信送到青島招行辦公室。
還有一位客戶在上海的一家招商銀行營業廳犯了癲癇病，不省人事，舌頭有被牙齒咬斷的危險，招商銀行員工發現后趕緊上前，把自己的胳膊伸到病人的嘴邊。雖然員工的胳膊被咬破了，但客戶的舌頭完好無損。這位客戶清醒后，非常感動。
感動一次，記憶一輩子。這就是感動的功效。我們很容易知道一個牌子，也容易記住一個品牌，但是，我們不容易對於一個品牌滿意，也難以建立對品牌的忠誠，更不要提對於品牌的感動了。很多企業單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標誌設計。其實，品牌是與領導者價值觀和企業文化息息相關，是由內而外的。如果一個品牌，曾經感動過人，那麼品牌與人就不是商品與人那麼簡單的關係了。而是人與人，人與企業至誠至愛的境界，是市場經濟中人文精神、人本主義的最高體現。
一個朋友是北京某集團公司市場部的經理，一天快下班的時候他的手機響了，本以這是工作或其它廣告，接通后，電話另一端傳來甜美的聲音：「劉經理您好，我是招商銀行信用卡中心的小李。我們是想提醒您，明天就是您太太的生日，別忘了送她份禮物。」朋友這才意識到自己差點兒忘記了這件事，馬上用招商銀行信用卡給太太訂了一束鮮花。類似的溫馨服務帶給了每一位招商銀行信用卡的持卡人。
「客戶意見簿」招行的每個分行都有，那是與客戶溝通的傳統平台，大堂經理必須對各類意見和建議進行及時處理，做好售後服務工作，而且，翻閱意見簿是招商銀行各級領導進行網點視察時的重要調研項目之一。馬蔚華說：「我們歡迎抱怨。」得客戶者得天下，馬蔚華一直把服務作為發展的生命線來抓，靠服務贏得客戶，為自己在激烈的市場競爭中贏得一席之地。曾有客戶評價，招商銀行很多業務是服務換來的，是靠汗水換來的。為營造全行服務氛圍，招商銀行還專門評選全行十大「感動故事」。
2006年2月，一名客戶在成都雙楠支行辦理舊鈔換新鈔業務，先後三次共拿去1000餘萬元、一些被水泡過的舊鈔，這些舊錢就像剛從髒水里撈出來，還帶著一股令人作嘔的惡臭，在支行行長的安排下，買來口罩、吹風機，把錢吹乾、用軟紙把水吸干，一部分人負責整理殘鈔，一部分人負責手工點鈔——如此工作人員一連三天晚上加班，放棄周末休息為這位客戶服務。期間，客戶經理還陪同該客戶吃飯、聊天，溫馨真摯的服務，深深感動了這名客戶。招商銀行員工的敬業精神，深深地感動了該客戶，一再讚歎這是他接觸過的服務最好的銀行。於是第四天，該客戶又捧來300多萬現金來存款，從此，那位客戶便成了招商銀行的常客，並介紹親朋好友到招行辦業務。
招商銀行零售客戶群體接近14000萬，面對如此龐大的客戶群，招商銀行的工作人員仍然誠心誠意地針對每一位客戶的需要提供服務，「因您而變」的先進理念，在上萬名招商銀行員工的具體演繹中，成為一個個生動而感人的故事。
經濟危機下競爭越加激烈，把經營的重點擺在顧客身上，才能在競爭激烈的環境中，覓得一席生存空間。服務業的出發點不是產品，而是顧客。獲得滿意服務的顧客，才是公司唯一真正有價值的資產。如何才能知道顧客是否滿意，怎麼樣才能徵求到顧客的意見？這便有了2007年馬蔚華設計的「花錢買意見」活動的開展。招商銀行在全國啟動了為期10天的「聆聽您的聲音」客戶體驗調查活動，對於積極獻計獻策的客戶贈送精美禮品。
馬蔚華說過一句很樸實的話：「善待我們的顧客，也就是善待我們的衣食父母。」
優質的服務在細節中體現，感動也在細節中。每一個細節，都正是人們需要的。在可以感知的細節中，人們被感動了。這種天長地久的感動，造就了顧客的忠誠，作為消費者，就會不斷地傳播它的口碑。在細節上不斷追求完美，是招行服務一直處於同行業領先並不斷深入人心的秘訣。
招商銀行，感動無處不在。其實感動只在一瞬間，讓人感動也只在一念間。感動是渺小的，它無處不在，感動也是偉大的，它超越一切平凡。