16.危機營銷管理（1）

既然爆了危機，那麼自然應該有相應的措施去管理危機。***對於普通人來說，在他們眼中，危機管理的工作也許就僅限於消滅危機，安撫當事人。事實上，危機管理並不只是這麼簡單，在具體的操作過程種涉及到很多方面，是一項系統化、專業化的工作。

第一節危機營銷管理的定義

危機營銷管理是公關實務的一個重要內容。在現代社會展中，各類突**件、災難**件經常給社會組織帶來各種問題和矛盾，直接影響和損害了組織的形象。為增強組織防禦和抗擊各種形象風險的能力，緩解組織的\"形象危機\"，加強危機營銷管理是組織樹立和維護形象的有效措施。危機營銷管理是一門科學，有其自身的特殊規律，應當很好地學習和把握。

危機營銷管理包括危機生前管理和危機生后管理兩大部分。是社會組織預測、監控潛在的公關危機，控制、化解已爆的公關危機，使良好的公關狀態得以維持或恢復的一系列公關活動的總稱。其根本目的是保障社會組織與公眾良好的公關狀態不受或少受危機影響，從而保障社會組織的生存和展環境，並更好地服務於公眾。

最早提出\"危機營銷管理\"的是英國著名危機公關專家邁克爾·里傑斯特，他說：\"與組織賴以生存和展的所有內、外部公眾進行有效的溝通，現已被越來越多的組織視作其戰略管理的一個重要組成部分。而當組織面臨危機時，這種溝通與傳播又會比往常任何時候都顯得更為重要。現代組織處在一個其活動透明度日益增大的時代里。若一個組織不能就其生的危機與公眾進行合適的溝通，不能告訴社會它面對災難局面正在採取什麼補救措施，不能很好地表現它對所生事故的態度，這無疑將會給組織的信譽帶來致命的損害，並甚至有可能導致組織的消亡。組織可制定計劃以有效地處理意外事故，並在危機出現的況下保護組織的信譽。\"

而日本的企管顧問藤井定美則認為：危機管理就是針對那些實現無法預想何時生，然而一旦生卻對企業經營造成極端危險的各種突事件的事前和事後管理。

儘管這兩個表述各不相同，但是它們都強調了以下兩點：第一，危機管理是一個時間序列，既包括危機爆前的管理，也包括危機爆后的管理；第二，危機管理的目的在於減少乃至消除危機可能帶來的危害。

通過對上述定義的總結，我們認為，對於企業而，危機管理是指企業在經營過程中，針對可能面臨的或正在面臨的危機，所進行的一系列管理活動的總稱，其目的在於消除或者降低危機所帶來的威脅和損失，乃至變危險為機會。

第二節危機營銷管理的決策

危機營銷管理的決策是一個典型的非程序化的決策過程，因為在進行決策的過程中，危機的況隨時在變化，不可能按照某種程序化的過程按部就班的展。

在這個決策的過程中，它具有一些典型的特徵：

1．時間有限

危機的緊迫性特徵，要求企業迅速做出決策，採取相應的應對措施。否則，就會使得危機的影響範圍擴大，影響程度加深。因此，要求決策者在不損害決策合理性的條件下適當簡化決策程序，在較大程度上依靠以直覺、洞察力、經驗為基礎的判斷做決策。由於這類問題過去尚未生過或者鮮有生，一定的創新精神也是必不可少的。危機管理計劃的本質在於：對可能生的危機境提出相應的反應方案，一定程度地將危機管理的非程序化決策轉變為程序化決策，提高決策的時效性和決策的效果。

2．信息不完備

對於企業日常管理而，決策者進行決策所依賴的信息較為全面，信息的獲取也很及時，信息的準確性也比較高。因此，可以依靠慣例、制度、企業結構等傳統技術或者計算機模擬等現代技術開展決策。而危機管理則不然。在潛伏期，危機的徵兆往往不明顯，識別起來非常困難，不利於危機預防工作的有效開展。危機爆之後，由於時間緊迫，決策者不可能在非常有限的時間內掌握所有的事態展信息。