17.危機營銷管理（2）

同時，從事現場到決策的信息傳輸也可能不完備，造成信息傳輸的不及時、不準確。決策信息的不完備，使得危機管理的決策者不能以追求最完美為目標，而只能追求滿意標準。此時，決策者的基本素質就顯得非常重要，成立專門的危機管理機構，精選優秀的危機管理人員，提前對他們進行培訓就顯得非常重要。否則，一旦危機生，決策者很容易因為信息不完備而猶豫不決，不利於儘快控制事態的展。

3．資源緊缺

危機爆之後，由於事態緊急，應對危機所需的人力資源、設備等往往顯得不足。資源的極度緊缺，要求決策者必須打破常規的思維方式，迅速從正常況轉移到緊急況的能力是有效的危機管理的基礎。面對有限的資源，決策往往表現出新穎、無結構的特徵。此時，需要決策者膽大心細、堅決果斷，善於提高現有資源的利用程度，努力開各種可資利用的潛在資源。

第三節危機營銷管理的作用

對於企業來說，成功的危機管理可以在以下一些方面揮重要的作用：

1．確保企業戰略的實現

戰略管理的任務在於立足企業的長遠展設計企業的競爭策略，並將這種戰略有效地實施。戰略管理與危機管理的脫節，使得企業容易忽視戰略管理過程中可能出現的各種危機誘因，對企業的活動可能給自然環境帶來的不良影響、企業的活動可能引的利益相關者的權利的削弱、企業的產品可能存在的負面影響、生產經營過程中可能存在的安全隱患等問題缺乏足夠的考慮和準備，危機一旦爆，必然造成企業戰略實施的中斷。因此，企業如果將戰略管理和危機管理有效地結合在一起，可以彌補單純戰略管理的缺陷，確保企業戰略的順利實現。

2．維繫員工的忠誠度

在企業員工的眼中，危機中企業管理層的一舉一動往往會被放大。如果企業管理不當，往往會導致員工對企業管理層失去信心，從而對企業的忠誠度下降。而如果危機管理妥當，則能夠提高員工對企業管理層的信任程度，提高企業對員工的向心力。

3．維護企業的形象

良好的企業形象是企業長期以客為本、誠實經營的結果。有效的危機管理有助於維護企業形象，如果在危機管理中表現突出，甚至可能提升企業形象。而危機管理不當，很容易使多年來辛辛苦苦建立起來的良好企業形象在幾個小時或者幾天以內破壞殆盡。而企業要想在顧客、供應商、政府部門、媒體、社區居民以及其他公眾中再次證明自己的信用，重新贏得信任，則需要花費很長的時間和金錢。

4．確保企業盈利水平

如果危機管理不當，伴隨著企業的形象受損，顧客由於對企業及其產品失去信任轉而購買競爭者的產品，企業產品的銷售量必然下降，銷售收入減少。企業也可能因為危機管理不當而出現各種資源供給的不足，導致市場機會的喪失和市場佔有率的下降。而在危機期間，卻增加了許多正常況下不可能生的費用，成本大幅度提高。收入減少與成本增加的雙重壓力，使得企業的盈利水平急劇惡化。為了避免這種不利局面的生，企業必須重視危機管理。

微型案例：諾基亞與愛立信的不同危機營銷

2000年3月17日晚上8時，一場暴風雨導致飛利浦設在美國新墨西哥州的晶元廠生大火。雖然這場大火在10分鐘之後就被撲滅，但卻對遠在萬里之外的兩個世界上最大的行動電話生產商——諾基亞和愛立信造成了巨大的影響。原因在於：這兩個世界行動電話巨頭生產的手機所需要的很大一部分晶元是由飛利浦這家工廠提供的，該工廠生產的40%的晶元由諾基亞和愛立信訂購。其中asic射頻晶元是飛利浦的獨家專利。

3天以後，諾基亞與愛立信都知道了火災的消息。面對這兩個大客戶，飛利浦的管理層表示，生產線將會在1周之內恢復，並且優先供應兩大行動電話商。