67.第九章新型挑戰（1）

「鄰家鋪子」

西爾斯的一個主要賣點，與沃爾瑪一樣，就是商品價格低廉。***但進入20世紀90年代以後，西爾斯的零售業危機四伏，到1992年就已經被只有幾十年歷史的沃爾瑪所趕超。為了公司的生存和展，西爾斯不得不改變經營策略，把注意力轉移到保險業、不動產業、金融業和信用卡業，進行多元化經營。那麼，為什麼在零售業的戰場上沃爾瑪得以戰勝穩居霸主地位多年的西爾斯？

獨立零售商

沃爾瑪山姆倉儲店針對的是中小型商戶和大宗商品的購買者，它們一般在擁有數十萬居民的社區附近，其競爭對手是另外一些吸引穩定會員客戶的折扣零售商；超級中心針對的客戶則是小城鎮里的居民，他們追求一站購足，要求享受多方面購物便利，其社區人口在6000人以上就足夠了（當然它輻射的商圈絕不會是這麼小的容量），超級中心的競爭對手是那些獨立百貨店和其他大型連鎖食品超市。至於「鄰家鋪子」，在它出現之初，在所有人還沒反應過來的時候，沃爾瑪就放出風來：「鄰家鋪子」的目標對手是那些傳統的獨立零售商。這一點似乎是真的，因為「鄰家鋪子」最大的顯性特徵是：每一家「鄰家鋪子」都坐落於一家沃爾瑪超級中心的商圈近旁，甚至就位於超級中心的商圈內——粗看之下，「鄰家鋪子」是在協助超級中心，增強超級中心的打擊力量。「『鄰家鋪子』是處於實驗階段的零售概念。」沃爾瑪的人菲力普宣稱，「它出售的商品非常全面，這包括一部分日用百貨，例如保健美膚用品，還有藥店、照相館和銀行提款處。」專家們告誡：「對沃爾瑪，千萬別聽它說什麼，你得看它做了什麼。」先，我們必須要知道沃爾瑪建立超級中心和「鄰家鋪子」的目標。它每年要建立數百家超級中心——為什麼沃爾瑪要保持這麼高的零售店增長率？它在和對手們爭奪市場資源。這些對手中既包括強大的連鎖，例如克羅格（kroger）和塔吉特等，也包括一些本地的小超市連鎖。這些小連鎖正忙著在各大連鎖到來之前完成對當地市場的最大佔有量——它們仔細地計算商圈，並搶先佔據那些好鋪位。但是，這些小超市連鎖依然在不斷倒閉。最初，人們認為這些小連鎖的倒閉是由於那些「來勢洶洶」的大型連鎖，但進一步的研究卻表明：它們的倒閉更多的是因為經營不善，其中超過60%的問題來源於企業的資金不足。然而，在大部分原來小型連鎖超市的店址上，卻出現了「鄰家鋪子」，這不禁讓人們的思路一變。原來大家的看法是：正是沃爾瑪超級中心的到來使這些小店倒閉了，留下了這些空店址。隨著「鄰家鋪子」的數目增加，其目的就漸漸明確：「鄰家鋪子」的攻擊似乎是針

對那些弱小的超市連鎖的，而非針對獨立的單店零售商。獨立零售商們還是應該對沃爾瑪超級中心保持警惕。「鄰家鋪子」利用了原來小超市剩餘的零售設施和自家大店的物流及採購能力，這使它的建設費用和運營費用大大降低。而最重要的，鄰家鋪子利用了原來零售商的店址優勢。事實上，儘管大店連鎖已經遍布美國鄉鎮，但店與店之間依然有相當的市場空間。眾多數據顯示：人們去各種「一站購足」的大店的原因是為了儲備一定量的用品（stockup），最好是夠一周用的。而人們的日常購物問題怎樣解決呢？顧客不可能為了一瓶番茄醬，就去大賣場中轉一圈。另一部分顧客則來自大量的流動顧客，這種顧客總是存在於特定的區域內。一份研究「鄰家鋪子」的報告中寫道：「它最初是開在美國鄉村地區的小鎮上，但現在已經展成為城鎮都有的零售業態。它總是與沃爾瑪超級中心這艘『母艦』相配合，一起擴大沃爾瑪在諸如俄克拉荷馬州的達拉斯沃斯堡地區和阿肯色州的史密斯堡地區等地的市場份額。」史密斯堡鎮是個使人興奮的旅遊勝地，這裡奇妙地混合了兩種景象：歷史中那充滿原始氣味的「舊西部」風光和充滿迷人色彩的內戰前「舊南方」的生活。這裡有各種博物館在節日等著來訪的遊客。而實際上史密斯堡鎮所有的居民只有8萬人。他們努力地保護著不同時期歷史的遺迹：古董店、老建築以及河中小舟……遊客和當地居民可能天天都要去商店，但他們又不可能逛得太久，因此這個店的貨架深度不能太深，但服務設施一定要全。當「鄰家鋪子」的名聲和品牌傳播開去后，它會沉重地打擊當地的小型零售連鎖——如果一個街區的兩頭各有一個佔盡地利的小超