90.第九章這樣打造好故事（6）

央視的「心有多大，舞台就有多大」；隨便的「從現在就鼓起改變的勇氣」，以及方圓為北京一家高檔飲品公司設計的「獨享人生滄桑后的淡定」以及「仁者大德」等都屬於共鳴式訴求。這種訴求的好處是可以使產品品牌價值超越既有的產品等屬性，而進入精神交流層次，形成品牌的文化價值。

但缺點是對於一個產品等利益點，消費市場還不熟悉的基礎上，簡單的共鳴式訴求的市場衝擊力要弱很多。

隨著市場交流的日益頻繁和消費者素質越來越高，單純的產品或者企業訴求已經越來越平常，正是在這一背景下，「移花接木」式訴求近年日益走紅。所謂「移花接木」式訴求，從本質上說就是在技術同質的基礎上，技術從高位到低位的流動應用。

如目前食品界都喜歡訴求自己的生產車間用了藥品生產車間的標準，就是此類訴求的典範。這類型訴求好處是可以讓消費者因為對一種標準的認可而產生對另一產品的認可，缺點是往往會流於專業領域，而使大眾市場產生隔膜。

企業的營銷訴求有很多種，像品牌訴求、企業訴求、產品（功能性、時尚性等）訴求等。同時，故事營銷更是具有多種表現方式，既有以「功能」訴求為主的，又有以「感」訴求為主的，更有以「文化」訴求為主。

在構建自己的營銷故事時企業一定要搞明白自己要傳播的訴求是什麼？即你的故事必須傳承你的營銷訴求！

那麼，究意哪一種最適合企業呢？這就需要企業根據實際況而定，選出最適合於企業的表現方式。

4、納入企業文化「版圖」

在企業的生命過程當中，每天都在演繹不同的故事。

營銷故事其實僅僅是企業文化戰略中的一個策略或者說一個工具。有了它，不但豐富了企業的文化，無論是品牌文化還是產品文化，讓營銷有些有肉，有骨幹，給人以想象的空間。

黃鶴樓品牌始創於20世紀30年代，是湖北省名優煙之一。1995年，黃鶴樓品牌全新上市，2004年推出黃鶴樓1916產品，黃鶴樓品牌從此迅速崛起，成為與中華、玉溪、芙蓉王等齊名的中國高檔捲煙品牌之一。

「黃鶴樓」也是國家煙草專賣局公布的20個全國性捲煙重點骨幹品牌之一。

黃鶴樓香煙在一則徵文啟示中說：

淡忘天地間，我們生活在別處，在余煙寥寥中，生活的意味悠然升起。在感受黃鶴樓的瞬間，目光恍若與千年前崔顥和詩仙同步，在琴台遺韻中，生命頓然感染千年的風色，在遠處有著不歸的黃鶴，還有江頭點點白帆。

品味黃鶴樓就在品味經典，也在品味不一般的人生。那其中透著無盡的智慧，淡然與悠遠……

無疑，「黃鶴樓」是一個富有文化氣息的立足高端的捲煙品牌，其淡雅香的品質風格和濃厚的人文氣息成為中式捲煙的代表性品牌。

黃鶴樓品牌就非常擅長這種納入企業文化「版圖」的故事營銷。

在國內煙草行業裡面，一個品牌對於新古典主義的理解與運用令人耳目一新，回味無窮，這就是黃鶴樓品牌旗下的「黃鶴樓（漫天游）」。「黃鶴樓（漫天游）」是繼「黃鶴樓（1916）」之後，為打造中式捲煙經典品牌的又一高端產品力作。

「黃鶴樓（漫天游）」的品牌命名就是源於千古名樓「江南第一樓」黃鶴樓的故事，黃鶴樓原為辛氏酒店。

古時候，有一位辛氏寡婦在長江邊上、黃鶴磯頭開了一家酒店，每天遊人如織，顧客如潮，好不熱鬧。人們在辛氏酒店飲酒作詩，看江賞月，別有一番風味。

有一天，一個老道走進酒店向她討酒喝。辛氏見他衣衫破爛，骨瘦如柴，很是可憐，便笑臉相迎，以禮相待，端來了好酒好菜。誰知老道吃飽喝足以後，招呼不打就揚長而去。

第二天，老道又找上門來，辛氏仍然以好酒好菜招待他。

以後每天如此，辛氏從來不曾問他要一文錢。不知不覺一個多月過去了，一天老道喝完酒對辛氏說：「我要到遠方去雲遊了。蒙你一向照料，不能不謝。」