定性研究的具體方法(5)

這種技法的潛在假定是，聯想可讓被調查者暴露他們對有關問題的內在感情。

對回答或反應的分析可計算如下幾個量:●每個反應詞語出現的頻數；●在給出反應詞語之前耽擱的時間長度；●在合理的時間段內，對某一試驗詞語，完全無反應的被調查者的數目。

完全無反應的被調查者就被判斷為是情感捲入造成的反應阻塞。研究者常常將聯想反應分為贊成的、不贊成的和中性的三類。

一個被調查者的反應模式以及反應的細節，可用來決定其對所研究問題的潛在態度或情感。

實例223聯想技法示例用詞語聯想法來研究婦女對洗滌劑的態度。

下表給了8個刺激語，馬太太和陳太太是兩個年齡和家庭情況相類似的被調查者。

兩個人的回答是完全不同的，從結果中可以發現她們在個性和管家方法上差異很大。

從馬太太的聯想中提示她對臟是聽其自然的。她把臟看成是不可避免的，也不想太費力去對付它。

她不下工夫去清洗，也不從家庭中求得什麼歡愉。王太太也看到了臟，但她是精力旺盛的、面對現實的，也不那麼易動感情。

她積極地與臟進行戰鬥，而肥皂和水就是她的武器。刺激語chz馬太太反應語chz王太太反應語清洗的日子chz每天chz燙平衣服清爽新鮮chz很甜蜜chz乾淨純凈chz空氣chz弄髒了擦洗chz不做，丈夫做chz乾淨污穢chz這一帶chz臟泡沫chz洗澡chz肥皂和水家庭chz口角chz孩子們毛巾chz臟chz洗實例中的發現可啟發廠家可將洗滌劑市場按態度來進行細分，即將幾種不同品牌的洗滌劑按不同態度細分的市場來進行定位。

標準的詞語聯想法也有幾種不同的形式。也可以要求被調查者給出最先聯想到的兩個、三個或更多的詞語，而不只是一個詞語。

聯想可以是完全自由的(叫自由聯想法)；也可以是加以控制的，即規定一個範圍，或給定一些反應語，然後在此範圍內聯想(叫限制聯想法)。

2完成技法完成技法即給出不完全的一種刺激情景，要求被調查者來完成。

常用的方法又分句子完成法和故事完成法。（1）句子完成法句子完成法與詞語聯想法類似，給被調查者一些不完全的句子，要求他們完成。

一般來說，要求他們使用最初想到的那個單詞或片語。與詞語聯想法相比，句子完成法對被調查者提供的刺激是更直接的。

不過，句子完成法不如詞語聯想法那麼隱蔽，許多被調查者可能會猜到研究的目的。

句子完成法的一種類型是文章完成法，從文章完成法可能得到的有關被調查者感情方面的信息也更多。

另一種類型是段落完成，被調查者要完成由某個刺激短語開頭的一段文章。

實例224句子完成法示例此處有一些不完全的句子，請將其填充為完全的句子。

我的生活要籌措金錢買股票投資很多是我一發工資就人們現在對我來說，與其存款還不如（2）故事完成法在故事完成法中，給被調查者故事的一個部分，要將他的注意力引到某一特定的話題，但是不能提示故事的結尾。

被調查者要用自己的話來做出結論。實例225故事完成法示例在百貨商店顧客光顧情況的調查研究中，要求被調查者完成下面的故事:一位男士在他所喜愛的一家百貨商店裡買上班穿的西服。

他花了45分鐘並試了幾套之後，終於選中了一套他所喜歡的。當他往算賬櫃檯走去的時候，一位店員過來說:

「先生，我們現在有減價的西服，同樣的價格但質量更高。您想看看嗎?」這位消費者的反應是什麼?

為什麼?從被調查者完成的實例中的故事就有可能看出他對花費時間挑選商品的相對價值方面的態度，以及他在購物中的情感投資行為。

3結構技法結構技法與完成技法是十分相近的。結構技法要求被調查者以故事對話或繪圖的形式構造一種反應。

在結構技法中，調研者為被調查者提供的最初結構比完成技法中提供的少。

結構技法中的兩種主要方法是圖畫回答法和卡通試驗法。（1）圖畫回答法圖畫回答法的起源為主題統覺法或叫TAT法，之所以稱之為主題統覺法是因為主題是從被調查者對圖片的感覺概念中抽取出來的。

具體做法是顯示一系列的圖畫，有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上，人物或對象描繪得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。

要求被調查者看圖講故事。他們對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特徵。

例如，可以將被調查者的特徵描繪為是衝動的、有創造性的、沒有想象力的等等。

實例226圖畫回答法示例上圖是白領青年生活狀況研究中，在談及理想的職業生涯中，多數白領青年選擇的圖片。

從座談會與會者的表述來看，其反映的核心價值在於

「掌控」、

「運籌帷幄」。（2）卡通試驗法在卡通試驗中，將卡通人物顯示在一個與問題有關的具體環境內。

要求被調查者指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。

從被調查者的答案中就可以指示出他對該環境或情況的感情、信念和態度。

卡通試驗法比圖畫回答法在實施和分析上都簡單一些。