附錄3(1)

附錄3關於市場和社會研究的國際準則國際商會/世界專業研究者協會1996年公布。

一、簡介現代社會要求各種商品與服務的提供者能夠與其消費者進行有效的溝通，這一點至關重要。國際間日益頻繁的相互接觸更加深了這種交流的必要性。作為一個商品與服務的提供者，若想對消費者的要求迅速地作出反應，他必須了解顧客的不同需求；知道怎樣最好地滿足這些需求；以及如何用最快速有效的方法讓消費者了解其商品或服務的特色。這一點也同樣是市場研究的目的，市場研究可應用於經濟活動中的各個方面，類似的市場研究的方法也被應用於其他的研究領域。比如：由政府機構、民間團體、媒介和學術機構等考察公眾對社會的、政治的和其他問題的行為和態度的研究。雖然市場研究和社會研究所研究的對象不同，但兩者在研究所關注的焦點上，研究方法的運用上和研究所遇到的問題上，都有很多的共同點。這種研究依賴於公眾的信心，讓受訪者相信研究是誠實的、客觀的，不會構成對他們的干擾或不利，而且這種研究建立在他們自願合作的基礎之上，公眾這種信心的建立必須依賴一種恰當專業準則來約束市場研究項目的實施。第一部準則由世界專業研究者協會（ESOMAR）在1948年制定，其後，各國市場研究協會和國際商會（ICC代表國際市場營銷組織）等機構也擬定了許多有關的準則。1976年，世界專業研究者協會和國際商會決定共同起草一部國際準則以替代以前各自的準則，因此一種把二者相結合的準則於次年頒布了（1986年曾修訂一次）。市場和社會環境中的不斷變化，市場研究方法的日新月異，以及包括立法在內的各種國際性活動的迅速增加，都促使ESOMAR於1994年發表了重新修改過的國際準則。這一新的準則儘可能簡明地闡述了從事市場和社會研究的基本職業道德和行業運作原則。同時，準則還規定了在研究過程中研究人員同各方面人士（如：公眾和商業機構，其中包括客戶和其他類型的業內人士）接觸時應該遵循的規則。ESOMAR願意為該準則的執行提供諮詢，同時針對市場研究項目中發生的糾紛和各種疑難問題，也可以提供仲裁和專家評估方面的服務。有關市場營銷的其他方面——尤其是直接營銷與廣告的準則——在國際商會另外出版的《國際準則》一書中有所論述。這些副本可以從巴黎的國際商會秘書處索取。二、國際準則這一準則對實施或使用市場研究的行為都具有約束力，任何有關的組織或個人必須遵循它和它所倡導的精神。任何一部準則都不是萬能的，它無法給所有可能發生的情況都提供一個說法和規定。一旦有疑問，人們應徵求意見，同時遵循準則所倡導的傳統做法，未經ESOMAR的正式授權，任何對準則應用的變更都是不允許的。在有些國家，當地的立法或專業機構制定了一些特殊規定，這些規定可能會與準則不符，在當地實施研究時，應優先考慮當地的特殊規定。這種做法還適用於其他國家的研究者或客戶在有特殊規定的國家從事市場研究的情況。關於這方面的信息，各國的專業協會可負責提供。任何從事市場研究的個人永遠有責任確保其所在公司的其他市場研究人員意識到了，並準確理解了準則的內容，他們必須儘力保證其所在的整個機構服從準則的規定。對國際準則的接受是成為ESOMAR會員和認可該準則的其他國內外類似機構的會員的基本條件，這些會員還應熟悉ESOMAR為幫助準則的解釋和應用新制定的其他細則和說明。三、定義1市場研究：是市場信息領域中的一個關鍵元素。它把消費者、顧客、公眾與商家通過信息的形式聯繫在一起。這些信息用於判斷市場營銷中的機會和問題；制定、改進和評估營銷活動；加深對營銷過程的理解，對達到更有效的營銷活動的途徑的理解。市場研究闡明得出這些問題所需的信息：設計信息收集的方法；管理並實施數據收集過程；分析研究結果；得出結論並確定其含義。市場研究包括定量研究、定性研究；媒介和廣告研究；行業和工業研究；對少數民族和特殊群體的研究；民意研究，以及案面研究。在這個準則之中市場研究一詞也包含社會研究。即使用類似的方法和技術來研究與商品和服務的營銷無關的問題。這些應用社會科學同樣依賴經驗研究的方法來研究和驗證它們的假設；並為政府、學術界或其他方面的目的來理解、預測社會內部的發展，並為這些發展提供指導。市場研究不同於其他形式的信息收集——信息的提供者的身份是匿名的。資料庫營銷和其他將所接觸的人的姓名、地址用於單獨的銷售、促銷、資金籌措或其他非研究目的的任何活動在任何情況下不得視為市場研究，因為後者是基於保留受訪者匿名權的基礎之上的。2研究者：指任何個人、研究代理公司、組織、部門或分部，他們在市場研究項目之中作為顧問進行活動，或為此提供諮詢服務。此概念還包括客戶所在的機構中從事市場研究的部門，按此準則與客戶在這方面有關聯的研究者同完全獨立於客戶的研究者，對客戶的其他部門負有同樣責任。